Какие маркетинговые задачи селф-продвижения решают публикации в СМИ

Персональный бренд сегодня — тема весьма популярная. Ведь это тот нематериальный актив, который можно успешно преобразовать в заманчивые материальные бонусы. Кому же нужны публикации в средствах массовой информации и в достижении каких целей предпринимателя и его проекта они могут быть полезны.

Когда надо подключать публикации в СМИ

Необходимость в этом может возникнуть в момент продвижения нового продукта, с целью привлечь клиентов, заинтересовать инвесторов и партнеров. Скажем, новому бизнес-проекту надо оказаться на страницах интернет-изданий, специализирующихся на теме IT-рынка: в этом случае предприниматели и их маркетологи обращают внимание на соответствующие СМИ.

Они уверены, что эффективная PR-кампания состоит как раз в упоминании названия их компании на страницах авторитетных изданий. Но важно понимать: появление на страницах СМИ поможет закрыть только некоторые вопросы. А главное, что для работы с изданиями надо подготовиться финансово и иметь в запасе достаточно времени, выдержки и терпения, поскольку это кропотливая и трудоемкая работа.

И дело не только в подготовке текста, но и в том, что вы как эксперт, от имени которого публикуются материалы в блоге или колонке, обязаны владеть полезной информацией. Здесь также понадобятся иллюстрации, а иногда и подготовленные видеозаписи с примерами выступлений. Надо учесть и то, что у каждого сайта существуют свои требования, о которых стоит узнать заранее.

Резерв времени понадобится не только для подготовки и сбора необходимой информации, но и для согласования материала. Ведь статья далеко не всегда принимается к публикации сразу: иногда на доработку уходят недели.

В первую очередь это стоит принять к сведению компаниям, не желающим публиковать материалы платно, то есть на правах рекламы, поскольку тогда для продвижения понадобится дополнительный бюджет. Платные публикации точно не подойдут стартапам, поскольку работа со СМИ на таких условиях станет неподъемным вариантом продвижения.

Как правило, крупные СМИ не публикуют экспертные статьи об одной и той же компании несколько раз подряд. А значит, надеяться на быстрое возвращение на страницы популярного издания не стоит.

Даже если вы перепоручили заботы о подготовке публикаций другим специалистам, тесно взаимодействовать с ними все равно придется. Конечно, если хотите, чтобы публикация от вашего имени была сделана на достойном уровне.

Какие специалисты работают над подготовкой контента:

• менеджер по работе со СМИ договаривается с изданиями, согласовывает темы, готовит тезисы;

• копирайтер непосредственно работает над текстом — готовит материал и помогает оформить кейсы.

Публикации в средствах массовой информации решают следующие задачи продвижения:

1. Если предприниматель выступает в качестве автора колонки на определенную тему или комментирует узкоспециальную проблему, это служит доказательством его экспертности.

На многих сайтах есть возможность вести блог самостоятельно (как здесь), что позволит сразу после запуска проекта увеличить свою активность в сети. Порталы, на которых можно давать комментарии на определенную тему, дают шанс заявить о себе и своей компании более эффективно. Ведь в таком случае идет обсуждение конкретной задачи, и грамотный ответ — хороший способ показать свою компетентность. Это привлечет внимание потенциальных партнеров или клиентов.

2. Появление в СМИ способствует узнаваемости у целевой аудитории. Но для этого материалы должны появляться систематически, а не время от времени — только тогда можно ожидать заметного результата.

3. Размещение материалов в различных изданиях позволяет наполнить поисковую выдачу (страница, которая генерируется поисковой системой в ответ на запрос пользователя) информацией о предпринимателе и его компании.

Это и есть главная задача, которую решает размещение материалов в электронных изданиях: когда интернет-пространство наполнено достаточным количеством публикаций о предпринимателе как эксперте, вопрос о поисковой выдаче можно считать закрытым.

4. Размещение статей в СМИ дает возможность оповещать значительное количество новых пользователей о значимых событиях, связанных с предпринимателем и его компанией. Но такие события должны быть интересны широкой аудитории, иначе привлечь внимание не удастся. То есть выбирать инфоповод надо внимательно и ответственно.

5. Эффективно повышает статус проекта и специалиста сотрудничество с изданиями, у которых высок уровень цитируемости.

Получить информацию о топовых СМИ можно через системы мониторинга и эффективного анализа российских изданий таких, как «Медиалогия».

6. Материалы на страницах изданий опосредованно оказывают влияние на конверсию продаж и переговоров: упоминание предпринимателя и его компании в средствах массовой информации может стать одним из аргументов при совершении сделки с новым клиентом или инвестором. А также повлиять на заключение сделки и создать определенный образ предпринимателя как эксперта, имеющего свое медиаполе.

Как получить публикации

Есть несколько способов получить публикации в СМИ.

1. Лично вести переговоры со СМИ.

В некоторых случаях этот путь — самый надежный. Потому что лишь в этом случае можно быть уверенным в результате. Но стоит запастись временем и терпением.

2. Пригласить в штат специалиста по связям со СМИ.

Это станет конкурентным преимуществом. Однако у этого решения есть и отрицательные стороны:

• увеличение расходной части (оклад сотрудника, налоги, организация рабочего места и т.п.);

• нестабильный результат.

3. Воспользоваться услугами специализированного агентства.

В этом случае за предпринимателем будет закреплен менеджер по взаимодействию со средствами массовой информации и профессиональный редактор, которые будут трудиться на результат — наработку публикаций высокого качества в СМИ. Минус состоит в том, что агентства не работают с небольшими бюджетами.

Как добиться максимального эффекта от публикаций

Стоит подключить дополнительное продвижение: когда в СМИ только начали появляться первые материалы, надо их систематизировать. Для этого следует составить таблицу (в гугл-документах или другую), которую можно использовать вне сети. Необходимо вести учет всех вышедших публикаций, отслеживать появление обратной связи от читателей и оперативно на нее реагировать.

Хотя на поисковую выдачу оказывают влияние в первую очередь публикации в рейтинговых СМИ, если таких в активе предпринимателя мало или они отсутствуют, ситуацию можно подкорректировать так:

1. Заполнить карточки эксперта на ресурсах, где есть функция ведения блогов или самостоятельного ведения колонок и размещения публикаций.

2. Сообщать в соцсетях о том, что в конкретном СМИ появилось ваше интервью на определенную тему. Но преподносить такую информацию надо ненавязчиво.

3. Опубликовать сообщение на своем сайте или сайте своего проекта со ссылкой на издание (с его логотипом), разместившее материал о вас.

4. Подключить платное продвижение, повышающее поисковую выдачу, например:

• контекстную рекламу;

• рекламу в специализированных пабликах;

• рекламу у блогеров, специализирующихся на подобной теме;

• продвижение записи в своем блоге в социальных сетях.

Отвечая на комментарии, помните:

— не стоит переходить на личности, каким бы негативным ни показался комментарий: позаботьтесь о том, чтобы выглядеть достойно в глазах остальных читателей;

— сразу гасите негатив, не вдаваясь в подробности: определите свою позицию и закройте тему;

— не стоит отвечать на все комментарии: дайте возможность выразить свое мнение аудитории.

5. Не оставляйте без контроля поисковую выдачу: систематически проверяйте запросы. Это поможет понять, какие издания могут наиболее эффективно рассказать о предпринимателе и его компании.

Как оценить эффект от публикаций

1. После выхода каждой публикации стоит проследить, изменилась ли посещаемость сайта и внутренних ресурсов.

2. Замеряйте онлайн и оффлайн-продажи после создания медийного поля: в случае корпоративных продаж, оценить результат после выступления на публичном мероприятии.

3. Разработайте чек-лист для клиентов, где будет вопрос, откуда они узнали о компании.

Грамотное использование перечисленных средств — действенный инструмент для решения задач, связанных с продвижением себя и своей компании.