Виртуальный спортбар: мы провели в Facebook конкурс прогнозов на футбольные матчи и получили более 200 подписчиков

Как в Kokoc Group мы изучали алгоритмы соцсети, прокачивали SMM-отдел и боролись с призоловами.

У Kokoc Group c футболом особые отношения. Команду Kokoc.com в красно-белой форме часто можно встретить на любительских турнирах. Многие сотрудники, включая топ-менеджмент, имеют сезонные абонементы на матчи любимых команд. А наш патриарх и бизнес-технолог Андрей Воронков в советском прошлом профессионально играл на позиции Луки Модрича. Сами понимаете, чемпионат мира для нас — серьёзное событие и повестка длиною в месяц.

Когда у вас большой коллектив, простые идеи обрастают ответвлениями, как макеты правками.

Всё началось с идеи показывать матчи на панелях на ресепшене. Кое-кто из SMM-направления намекнул, что неплохо было бы завести хэштег, а также написать пару слов на баннере, с которым можно сфотографироваться.

Потом предложили тотализатор для сотрудников с интересной и сложной механикой. Договорились меж собой и покатили этот шар к владельцу бюджетов. Где разбились о несоответствие концепта коммерческим целям.

Мы признали несправедливым тот факт, что тотализатор отвлечёт от работы только сотрудников компании. Футбол — это святое, давайте втянем в него как можно больше людей!

Итак, тотализатор. Простая схема — подписка, публикация записи с описанием конкурса, комментарий с прогнозом на матч (или матчи) под ежедневным анонсом. Выигрывает тот, кто первым угадает точный счёт.

От призов, интересных только активным или потенциальным клиентам (бесплатный аудит, скидка на SEO, SMM-стратегия в подарок и другое), отказались сразу — это сильно сужает аудиторию конкурса и не претендует на что-то серьёзное.

Дарить Забиваку за то, что люди забивают на работу? Ну камооон. В общем, мы остановились на симпатичных футболках Adidas с символикой чемпионата и официальных игровых мячах. Договорились с ритейлером на хорошую скидку. Призовой фонд в 170 тысяч рублей.

У нас не было цели напрямую продвигать продукты группы компаний. Фан ради фана — принимаем «ставки», дарим призы и азартно следим за ходом турнира. Отсюда и родился хэштег конкурса — #KokocFun.

Быстро придумали девиз сообщества на время чемпионата — «Топ на стоп. Угадай счёт!». И миссию — «Страница Kokoc.com в Facebook временно превращается в тотализатор». После чего наши юристы поседели и предложили формулировку «виртуальный спортбар».

Прикладной и коммерческой целью конкурса было проверить обновлённый алгоритм работы Facebook. Конкурс должен был помочь нам с ранжированием. Регулярные публикации с множеством комментариев в первые минуты — это то, что нравится капризному механизму с января 2018 года?

Первичная аудитория конкурса: клиенты компании и сотрудники. Сотрудники особенно ценны тем, что имеют в друзьях аудиторию, состоящую из потенциальных клиентов. Мы сделали рассылку по сотрудникам, по текущим клиентам и по подписчикам рассылки из числа неклиентов.

Результаты рассылки по текущим клиентам: открыто 75,28%, переходов 22,39%. По бывшим клиентам и неклиентам: открыто 29,03%, переходов 5,64%. Участвующие в конкурсе клиенты, пришедшие с рассылок, — пять. Немного, но все остались довольны и благодарны за идею.

Органический охват публикаций в ленте Facebook в среднем меньше 1%, что открывает новую графу в бюджете акции — таргетированная реклама.

Мы запустили таргетинг по интересам и должностям на русскоязычную аудиторию, а также на иностранцев, оказавшихся в Москве во время проведения ЧМ.

Расход составил 58 тысяч рублей.

К слову, на иностранцев потратили меньше тысячи рублей, аудитория оказалась неактивной, и ни одного участника не из России мы привлечь не смогли.

Охват публикаций конкурса — 151 тысяча пользователей.

Суммарный платный охват — 110 тысяч пользователей.

Пользователи, поделившиеся публикациями кампании, — 685.

Мы начинали с 20 комментариев в день, к концу акции их было в среднем 130 в день.

Призоловецкий флот появился в комментариях с первых дней конкурса. Пару слов о сортах призолова.

Призолов-технарь парсит ленту и вкидывает комментарий с помощью бота в течение первых пяти секунд. Призолов-гуманитарий скролит ленту вручную, видит запись, идёт на сайт букмекера, забирает оттуда счёт матча с наименьшим коэффициентом, публикует. Но есть прокачанные пользователи, которые являются симбиозом двух этих подвидов.

И сразу мы начали с ними бороться. Спойлер: проиграли, но значительно снизили количество призов, что ушли призоловам.

Мы пробовали:

Единственный способ обезопасить конкурсы с подобной механикой (случайный выбор среди поделившихся публикацией) от призоловов — разыгрывать призы, которые не представляют ценности для этой аудитории. Постер Дзюбы с автографом Булыкина, билет на двоих в нижегородское метро, бесплатный аудит, скидка на SEO, SMM-стратегия в подарок и так далее.

На старте конкурса в статистике фигурировал показатель — в среднем 21 комментарий ежедневно. К концу конкурса наш рекорд — 169 комментариев.

Как только мы окончательно определились с призами, их количеством и опубликовали реальные фото, количество участников выросло на 80%.

Всего было 860 участников, после окончания конкурса с нами в виде подписчиков остались 262 из них.

Мы запланировали раздать 66 футболок и 8 мячей: 25 призов ушло призоловам, 22 сотрудникам, 14 футбольным фанатам, 7 бывшим сотрудникам, 2 клиентам, 4 — иным.

Нам удалось:

Призоловы существуют, и от них не скрыться. Но это живые люди, такая же аудитория, как клиенты и сотрудники, только более удалённая в пищевой цепи.

Какова вероятность того, что заслуженный призолов России однажды выиграет Mercedes в конкурсе у Тимати, продаст машину, откроет собственное дело, масштабируется, станет потенциальным клиентом Kokoc Group и среди сотен сертификатов на шугаринг и чеков на бесплатные роллы найдёт однажды в своей квартире пакет с нашим лого и наберёт телефон?

Ну, вероятность есть. Примерно такая же, как у сборной России выйти в четвертьфинал домашнего чемпионата мира по футболу.