101 вопрос для неразговорчивого заказчика
Шпаргалка для тех, кому мало фактуры.
Привет. Я Илья, редактор в контент-бюро «Хорошая история». Мы специализируемся на текстах о сложных продуктах, поэтому нам важно получать максимум информации от заказчика. Ниже — вопросы, с помощью которых мы это делаем. Список поможет редакторам, дизайнерам, разработчикам и другим подрядчикам.
О заказчике
Начинаем с самых простых и очевидных вопросов. Помогите заказчику похвалиться и рассказать о своем отношении к бизнесу.
- Кто вы и чем вы занимаетесь?
- Что у вас интересного происходит?
- Каковы ваши последние достижения?
- Почему вы запустили именно этот бизнес?
- Что вам больше всего нравится в этом бизнесе?
Если это компания, которая описывает услуги со словами «предиктивная», «большие данные», «внедрение систем чтотонепонятноетизации», предложите собеседнику описать их через образы.
- Как бы вы рассказывали об этих услугах семилетнему ребенку?
- На какое животное похожа ваша компания? Почему именно на него?
Подобными вопросами очень легко поставить заказчика в неловкое положение. Если он не отвечает в течение 7-10 секунд, сделайте вид, что это был абсолютно не важный вопрос и переходите к следующему. Если вам получится разговорить заказчика, то в конце разговора напомните про эти вопросы и поделитесь своими представлениями.
Поинтересуйтесь, чем сейчас живет компания. Только не спрашивайте про деньги в абсолютных значениях — никто этого не любит.
- Каких клиентов сейчас больше всего?
- На каких услугах вы зарабатываете больше всего?
- Какое место на рынке вы занимаете?
- Как вы думаете, почему клиенты приходят именно к вам?
- В каких случаях вы можете отказаться клиенту?
А теперь узнайте, к чему стремится заказчик.
- На каких услугах вы хотите зарабатывать больше всего?
- Каких клиентов вы хотите привлечь? Почему именно их?
- Какую долю рынка вы хотите захватить?
Выясните, почему этого еще не произошло.
- Что вам мешает этого достигнуть?
- Кто ваши конкуренты?
- Чем конкуренты хуже вас?
- Чем конкуренты лучше вас?
Все эти вопросы касаются представлений заказчика о собственном бизнесе. Теперь давайте узнаем, по каким тропинкам бизнес приходит к клиенту.
- Какие методы продвижения вы уже используете?
- Какие каналы продвижения самые эффективные?
- Как вы думаете, почему именно эти каналы самые эффективные?
- Через какие каналы приходят самые выгодные клиенты?
- Как вы думаете, что читатели знают о вас?
И что по этим тропинкам катится.
- Как вы себя позиционируете?
- Как вы хотите себя позиционировать?
- К какой модели бизнеса вы стремитесь?
- Каковы ваши ближайшие планы?
Если представления заказчика о бизнесе, позиционирование и маркетинговая кампания не входят в диссонанс друг с другом, поздравляю, кажется, у вас отличный клиент, которому вы можете помочь и которому хочется помогать. Если нет, то все равно задавайте больше вопросов.
- Как мы можем помочь вам?
- Почему вы думаете, что наши услуги помогут вам?
Если клиент скажет «Когда мы опубликуем ваш текст, мы надеемся на рост продаж на 20%» — повод задуматься.
Теперь пора поговорить о вкусах.
- Какие тексты вам нравятся? Чем именно они вам нравятся?
- Какой текст вы хотите получить от нас?
Если заказчик описывает тексты характеристиками температуры («потеплее»), еды («повкуснее») и прочими неочевидными атрибутами, уточняйте, какими именно словами создается ощущение теплоты и вкуса.
Нужно решить организационные моменты.
- Кто будет давать информацию?
- Кто будет согласовывать текст?
- В какие сроки вам нужен этот текст?
- Почему для вас критично получить материал именно в этот срок?
Обговорите все дедлайны и узнайте, почему заказчику важно получить текст именно в этот срок.
Договоритесь об инструментарии.
- Какими сервисами вам удобно пользоваться?
- Через какие каналы мы будем держать контакт?
Смоделируйте ситуации, которые могут возникнуть – что случится, если заказчик не предоставит информацию вовремя, будет тянуть с правками или оплатой. Объясните принципы, по которым вы работаете – для чего нужно понимание задачи, в какие сроки вы подготовите первый драфт, какие правки вы не готовы исправлять.
- Что мы будем делать, если что-то пойдет не так?
О целевой аудитории
Теперь давайте разберем, что думает заказчик о своих клиентах.
- Насколько целевая аудитория пересекается с целевой аудиторией конкурентов?
Если она никак не пересекается, то, может быть, заказчик назвал не тех конкурентов? Лучше уточнить.
- Кто будет читать текст?
Обычно заказчики говорят что-нибудь вроде «мужчины и женщины, средний класс, 25-60 лет». Копаем дальше.
- Это люди, которые…?
- Что вы знаете о целевой аудитории, кроме пола и возраста?
- Какие должности они занимают, какой у них опыт работы, какие у них профессиональные навыки?
Ответ на последний вопрос чаще всего не имеет смысла при массовом рынке, но особо важен при товаре узкой направленности. В любом случае, задайте вопрос, хуже не будет.
- В каких условиях будут читать этот текст?
- Будете ли вы использовать этот текст как-то еще?
Был случай, когда мы написали тексты для буклета, а потом заказчик использовал этот же текст для сайта. Если бы знали об этом заранее, буклет получился бы другим.
- Как вы будете продвигать этот текст?
«В смысле? А разве клиенты не придут сами на эту статью?».
- Кто выбирает товар, услугу и кто ее оплачивает?
Иногда нужно разделять целевую аудиторию на лицо, которое выбирает, и лицо, которое покупает. Это касается не только детских игрушек. Например, на заводе выбирать оборудование может главный инженер, а закупать — какой-нибудь отдел снабжения; оборудование для чистки лица в клинике выбирает косметолог, а по счетам платит коммерческий директор. Нужно понять потребности каждой стороны.
- Какую проблему хотят решить читатели?
- На что они обращают внимание при выборе товара или услуги?
- Какие причины и поводы могут предшествовать покупке?
- Чего они хотят получить в результате? Почему они хотят это получить?
- Что они уже знают, о чем можно не рассказывать?
Предложите заказчику примерить почувствовать себя клиентом.
- Что целевая аудитория знает о продвигаемом товаре или услуге?
- Какое отношение у ЦА к бренду или компании?
- Чего они боятся и в чем сомневаются?
- Что может их оттолкнуть в тексте?
- Как мы можем развеять их страхи?
- Что у них вызывает доверие?
Теперь мысленно продвигаемся на следующий этап — момент решения о покупке.
- О чем должен подумать читатель после прочтения текста?
- Что должен почувствовать читатель после прочтения текста?
- Что должен сделать потенциальный покупатель перед покупкой?
Это разные вопросы. Прочитал инженер буклет на выставке, ему все понравилось. Что ему делать дальше? Зайти на сайт? Позвонить по номеру? Забрать буклет с собой и показать начальству? Сфотографировать и послать отделу снабжения? Ответы именно на эти три вопроса и именно в этой последовательности дают понимание того, как к заказчику приходят клиенты.
После всех этих вопросов мы можем еще раз обсудить концептуальные моменты.
- Какую главную мысль вы хотите донести? Почему именно она?
Если заказчик отвечает что-то вроде «мы динамично развивающаяся компания или мы успешный бизнес с N-летним опытом», уточните:
- А разве ваши конкуренты не такие же? Чем вы отличаетесь от других компаний на рынке?
О продукте
Окей, мы поняли, что это за компания и ее целевую аудиторию. Теперь давайте разберемся, о чем она хочет рассказать миру.
Если на первой встрече мы общались с директором, маркетологом, пресс-секретарем или кем-то другим, то подробнее об услуге или товаре мы говорим со специалистом — тем, кто знает все про услугу или товар.
Чтобы разговор с ним был продуктивным, нужно подготовиться. Узнайте у заказчика, что можно почитать по теме, гуглите, сходите на wordstat, профессиональные форумы и в гости к конкурентам.
- Что можно найти об этом в интернете?
- Надежные ли эти источники?
- Что ЦА спрашивает об этом в интернете?
- Где, на каких площадках ЦА обсуждает это?
- Что пишут конкуренты?
Теперь, когда у вас есть примерное понимание товара или услуги, вы можете не тратить время эксперта на объяснение разницы между space-лифтингом и SMAS-подтяжкой, а также определения отличий антикавитационных клапанов от антишумовых. Тем не менее, начните с максимально простых вопросов: вполне возможно, что вы заметите интересные детали.
- Эта штука нужна чтобы что?
- Какие проблемы она решает?
- Для кого это подойдет лучше всего? Почему? Для кого не подойдет?
- Как она работает?
- Какие задачи выполняет?
- Какие ее основные функции?
- Как ее можно использовать еще?
- Какие у нее есть фишки, вспомогательные функции и приблуды?
Бывает, что специалист говорит что-нибудь вроде «ну, антикавитационные затворы как бы снижают скорость потока среды». Не бойтесь показаться некомпетентным и уточните:
- А это хорошо или плохо?
- Чем вспомогательные функции полезны для аудитории?
Углубляйтесь в продукт и пытайтесь узнать, чем он хорош.
- Как создается эта штука?
- В каких условиях производится, придумывается или реализуется?
- Что она умеет делать лучше, чем товар конкурента? Что хуже?
Еще глубже — словно выкапываем картошку.
- Чем достигается качество, точность, скорость или дешевизна?
Помогите человеку похвастаться.
- Где это уже используется?
- Назовите 3-5 самых крупных заказчиков?
Уточняйте про деньги.
- Сколько это стоит? Как можно купить это дешевле?
- На каких условиях можно получить скидку?
- Что чаще всего покупают с этим?
- Какие комплектующие, какие аксессуары подойдут к этому?
- Как заказать или купить?
И контрольный в голову.
- Почему клиенты должны купить эту штуку у вас, а не у конкурента?
Вполне вероятно, что многие ответы заказчика будут гипотезами. Поэтому когда вы сомневаетесь, или сомневается сам заказчик, спросите — «почему вы так думаете?»
Все эти вопросы могут сильно бесить. Поэтому еще до интервью объясните, что хорошие и честные ответы помогут вам лучше разобраться во всех аспектах бизнеса клиента и его продуктах.
А какие вопросы на первой встрече с заказчиком задаете вы?