«Брилль Café» - капсульный кофе для B2B

Кофейный бренд «Брилль Cafe» – единственный в России производитель кофе в капсулах популярного стандарта LEP. Капсульные кофемашины всё еще остаются редкостью, но по мере знакомства потребителей с этим напитком число его поклонников растет. Это подтверждают и последние успехи предприятия. «Брилль Cafe» наладило сотрудничество с Министерством обороны, получив официальную лицензию на использование торговой марки «Армия России» для производства и распространения кофе. Также компания продолжает экспансию в дальнее зарубежье, открыв на днях офис в Словении (юрлицо Fabula Plus d.o.o.).

Основатель бизнеса Антон Акифьев раскрыл в виде кейса, какой путь прошла его фирма, и почему этот опыт представляет интерес для других предпринимателей.

Несмотря на привычку населения к потреблению чая (его пьют 98% россиян), качественный кофе находит своего покупателя. Многие россияне, распробовав кофе в зёрнах, стали предпочитать именно его. Если в начале 2010-х годов растворимый кофе занимал больше 80% рынка, то в следующие несколько лет его доля снизилась до 60%. Кофе пьют не только дома, но и ресторанах и кофейнях, а офисные сотрудники подкрепляют себя напитком прямо на рабочем месте. Зерновой кофе отечественного производства встречается часто, однако на рынке капсульного кофе серьезную конкуренцию «Брилль Cafe» составляют только зарубежные фирмы.

Выпуск первой партии капсульного кофе «Брилль Cafe» датируется декабрём 2011 года (до этого Антон Акифьев в течение нескольких лет занимался кофейными автоматами). Производству предшествовало начатое в 2008 году, несмотря на экономический кризис, «живое» тестирование спроса. Основатель компании купил за 1,4 миллиона рублей 700 итальянских автоматов с капсулами, которые в течение нескольких месяцев удалось реализовать с прибылью в 2 миллиона рублей.

Эти деньги частично ушли на финансирование строительства завода в посёлке Первомайском Тульской области. Благодаря закупке импортной автоматизированной производственной линии длиной 550 метров в одном месте осуществляются все стадии от обжарки до упаковки. Инвестиции только в приобретение здания и земельного участка составили 3 миллиона рублей. В общей же сложности запуск производства обошелся Акифьеву и привлечённому им бизнес-партнёру в 23 миллиона рублей. На прилегающей территории в 24 сотки расположились склады.

На этапе отладки производства компания столкнулась с тем, что школы обжарщиков кофе в России, как и нигде в мире, нет. Поэтому профессионализм сотрудников вырабатывался непосредственно в процессе, и сейчас это уникальные специалисты своего дела. Свой подход к делу Акифьев считает инновационным уже потому, что стремится к максимальной автоматизации, а значительная часть его сотрудников – это офисные работники (всего в «Брилль Cafe» трудятся около 40 человек)

Первые 3 года предприятие терпело убытки, но с 2014 года дело бизнес пошел в гору, когда удалось наладить устойчивый сбыт.

«Брилль Cafe» закупает зелёный кофе у компаний, собирающих продукцию с фермерских плантаций, через такие крупнейшие порты-хабы, как Гамбург и Генуя, откуда сырье распределяется по всем уголкам Европы. После смешивания и обжарки зерен по новейшим технологиям получается готовый продукт в виде смесей. Помимо капсульного кофе, «Брилль Cafe» производит и стандартный зерновой – его доля составляет 85%.

В сфере продаж Антон Акифьев ориентирован на сегмент B2B. Он поставляет кофе оптовикам, которые, в свою очередь, распределяют его по заведениям общепита и офисам корпораций. В месяц «срабатывает» около 70 контрактов с посредниками-дистрибьюторами, сбывающими продукт в городах с населением от 500 тысяч человек и обслуживающими кофе-машины в конкретных торговых точках. Также у «Брилль Cafe» есть предложения для АЗС и компаний, обслуживающих кофейные автоматы.

В 2016 году маркой заинтересовались и крупные торговые сети X5 («Пятерочка» и другие магазины) и Metro Cash & Carry, с которыми были заключены сделки.

Компании удалось преодолеть консерватизм покупателей, которые первоначально не готовы были ассоциировать слово «капсулы» с кофе и считали, что в такой форме может продаваться только химия. Антон Акифьев признает в этом существенную роль конкурентов – торговой марки Nespresso, которая запустила известный видеоролик с актером Джорджем Клуни.

«Брилль Cafe» постоянно расширяет линейку продукции, выпуская новые смеси для конкретных рынков, например сферы фастфуда, показывающей активный рост. Сейчас в активе компании больше 20 смесей, каждая из которых составлена из зерен, произрастающих в нескольких разных странах.

Придерживаясь традиционной маркетинговой стратегии «бизнеса для бизнеса», «Брилль Cafe» выигрывает за счёт уникальности самого товара, поскольку из 150 работающих в России компаний, обжаривающих кофе, почти никто больше не делает капсульный продукт.

Товар предприятия более выгоден для дистрибьюторов, чем импорт – российские капсулы для приготовления ароматного напитка на 25% дешевле зарубежных. Частично цену удалось снизить за счет перехода с итальянских капсульных форм на продукцию одного из челябинских заводов, который сам связался с «Брилль Cafe».

В сегменте B2B, в отличие от розничного, больше ценится не раскрученный бренд, а качество бизнес-предложения. Ориентируясь на дистрибьюторов, у которых востребованы комплексные решения, «Брилль Cafe» стало осваивать смежные рынки, занявшись фасовкой чая, шоколада и сухого молока. Таким способом компания формирует лояльность покупателей, закупающих продукцию десятками тонн.

Привлекательность предложения компании, по словам Антона Акифьева, заключается еще и в том, что оно сочетает качества высококачественного продукта для сегмента HoReCa и продукта, способного работать на массовый рынок. Локальность производства и продуманность линейки позволяет достичь баланса «цена-качество».

- Западные аналоги в этой нише существенно дороже, кроме того, с момента производства проходит больший срок – время уходит на доставку из-за границы. А 90% локальных обжарщиков – слишком маленькие. Не имея бюджетных возможностей для массовой дистрибьюции, они вынуждены «нянчиться» с каждой точкой, Делать под каждое кафе свою смесь –крайне неэффективно для бизнеса. Другие же 10% российских обжарщиков – это гиганты, ориентированные на ритейл, которые выпускают массовый, дешевый и не всегда качественный продукт. Так что чуть ли не единственные, кто выпускает сбалансированные кофейные зерна, - объясняет основатель бизнеса.

Отлаженность каналов сбыта позволила бренду открыть вторую производственную площадку по обжарке кофе и запустить экспансию за пределы России и СНГ. Фирма начала освоение рынка Германии (Кёльн) и заключила контракт с канадской Second Cup, владеющей кофейнями в 60 странах мира. В планах Антона Акифьева выход на бурно растущий кофейный рынок Китая.

Серьёзной ошибкой на первом этапе, как вспоминает основатель компании, стала ориентация на итальянские образцы. Как оказалось, у отечественного потребителя вкус сильно отличается от итальянского, поэтому на составление первых трёх востребованных в России смесей ушло около двух лет. По словам Акифьева, россияне предпочитают напиток, похожий на тот, который пьют в странах Скандинавии – без «кислинки».

Специфической проблемой сбыта оказались стереотипы заказчиков, полагающих, что самый вкусный кофе – это стопроцентная арабика. В таких случаях «Брилль Cafe» стало проводить слепые дегустации. Попробовав разные напитки, оптовые покупатели, как правило, отдают предпочтение сбалансированной по вкусу смеси арабики и робусты.

Трудным оказался период экономического кризиса, когда конечный потребитель, а вслед за ним и заказчики перешли на более дешевые продукты, чем капсульный кофе. Снизились продажи элитарных смесей для ресторанов. Эти месяцы удалось пережить благодаря широте линейки – в кризис выросли продажи зернового кофе в пачках от 250 грамм до 1 кг. А с середины 2016 года вновь оживился спрос на капсульные кофемашины и капсулы для них.

Одна из последних крупных заминок возникла по выходе на работу с сетями. «Брилль Cafe» пришлось изменить производство в связи с требованиями заказчика.Учитывая большой опыт преодоления трудностей, Антон Акифьев оптимистично относится к будущему своего бизнеса, полагая, что со времен капсульный кофе станет повседневным напитком многих россиян.