Осторожно: опасно для бизнеса!
13 признаков, по которым можно выявить токсичных клиентов еще до подписания договора.
В последнее время в различных бизнес-дискуссиях все чаще можно услышать словосочетание «токсичный клиент». Что именно подразумевается под этим термином — сильно зависит от контекста и специализации участников беседы. Например, пиарщики чаще имеют в виду распространителей негативной информации, а управленцы — «пожирателей» человеко-часов сотрудников и т.д. Точно можно сказать лишь, что речь всегда идет о клиентах, сотрудничество с которыми приносит компании больше вреда, чем пользы.
По большому счету, токсичные клиенты — это история о том, как важно вовремя сказать «нет». Безусловно, бывают «коробочки с двойным дном »- люди, которые осознанно или бессознательно при знакомстве формируют образ, не имеющий ничего общего с реальностью. Однако и в этом случае все решает опыт. Вовремя раскусив даже пару-тройку таких «орешков», вы получаете скилл, который позволит вам в дальнейшем с 70-90% вероятностью выявлять проблемных клиентов уже на этапе первой беседы.
О том, как выявлять токсичных клиентов, что делать, если договор с ними уже заключен и кого в целом можно считать таковыми — мы побеседовали с руководителями digital-агентств. Ниже вы можете увидеть их мнения, а в конце — мы сформулируем небольшой перечень признаков, по которым можно распознать токсичных клиентов как можно раньше.
На наш взгляд токсичный клиент — это тот, кто злоупотребляет нашей лояльностью, постоянно выходит за рамки оговоренных работ, пытается играть в одни ворота. Токсичными клиентами становятся люди, которые играют нечестно и пытаются добиваться своих целей при помощи различных манипуляций. Если клиенты пытаются реализовать свои задачи не бизнес-методами, а методами психологического или другого давления, то это явный признак того, что клиент токсичен. Распознать токсичность на этапе продаж и обращения сложно, все стараются показать себя с лучшей стороны.
К слову, хочется отметить, что клиент бывает сложным, но сложный клиент — не значит токсичный, очень важно разделять эти понятия. На нашей практике бывали единичные случаи, когда приходилось отказываться от токсичных клиентов. При этом мы всегда выполняли свои обещания.
Также, важно понимать, что клиенты не приходят токсичными, и в том, что отношения испорчены, всегда виноваты обе стороны. Отказ от сотрудничества с клиентом по собственной инициативе — очень важный сигнал, требуется обязательно разбирать такие ситуации и делать выводы, как не допускать подобных ситуаций в дальнейшем.
Токсичные клиенты... этот ярлык выглядит не очень дружелюбно. Мы с самого начала выстраиваем доверительные отношения с нашими клиентами, с некоторыми это бывает непросто — нужно заслужить их доверие, чётко соблюдая договоренности, повышая уровень компетенций клиента, и это может занять время.
Смею предположить, что часто речь о двух самых распространенных ситуациях: когда клиент не готов согласовать конкретную стоимость работ и настойчиво просит скидку, либо когда клиент, уже в ходе проекта, просит о внесении каких-то изменений, которые ухудшают, а не улучшают конечный продукт.
Решение первого вопроса — в проработанной аргументации и нескольких вариантах решения задач клиента. Но если к соглашению в части стоимости прийти не удалось, это не значит, что клиент какой-то неправильный, просто на данном этапе он не готов к таким затратам, либо с вашей аргументацией всё было не так гладко.
Ситуации, когда клиент просит о выполнении каких-то работ, которые идут вразрез с вашим профессиональным видением того, что «правильно» или «неправильно», — гораздо более сложные. Действительно, на объяснение почему так делать не нужно может уйти много времени. В каждой конкретной ситуации приходится оценивать, стоит ли защищать свою позицию или просто согласиться с клиентом и сделать. Но если вопрос принципиальный (например, если клиентские пожелания могут отразиться на безопасности сайта, существенно ухудшить его конверсию и т.д.), мы стараемся отстаивать свою точку зрения до последнего, делаем подборки с примерами реализации, встречаемся с собственниками и т.д. В конечном итоге это наша задача — создать качественный продукт. И если для этого требуется дать клиенту больше информации — это в наших же интересах.
Идентификация и своевременная реакция — необходимые меры предосторожности во избежание интоксикации. Первый заслон на пути токсичного клиента в компанию мы стараемся ставить уже на пресейле.
Признаки токсичности, которые удается распознать уже при первом контакте:
- сверхсжатый срок подготовки КП;
- требование к себе исключительного внимания;
- отсутствие четких целей и невозможность адекватной коммуникации.
При появлении этих признаков первое, что мы стараемся определить, это источник токсичности. Иногда она возникает из-за заложенной на подсознательном уровне позиции компании-клиента, а иногда это персональная особенность контактного лица. Которое, кстати, может уже и не работать в компании через месяц. Также контактное лицо часто играет роль фильтра и не выпускает внутреннюю токсичность клиента наружу. Такая ситуация тоже несет потенциальную опасность, потому что фильтр может хорошо справляться на пресейле, но в дальнейшем его не хватает.
Следующее, с чем приходится столкнуться, фильтруя токсичных клиентов на входе, оценка степени токсичности. Когда на одной чаше весов только признаки токсичности, а на другой — интересный профильный проект, приятный бюджет и желанный логотип для портфолио, то отказаться сложно и не всегда разумно: неоднократно случалось, что токсичные на пресейле клиенты переставали такими быть сразу после заключения договора. В этом случае мы начинаем с чего-то небольшого: проводим блок аналитики отдельным договором, стартуем с небольшой тестовой РК. Чтобы достоверно определить токсичность клиента, необходимо с ним поработать.
Мы не используем термин «токсичные клиенты», но есть клиенты, с которыми действительно работать некомфортно и неудобно. Самыми простым критерием таких клиентов являются клиенты, себестоимость обслуживания и работ очень высокая — значительно выше, чем у остальных клиентов. И те клиенты, которые требуют нестандартного подхода, который больше нигде на других проектах не повторится, и который не окупится по большому счету.
В целом, мы как агентство, не отказываемся от работы практически никогда. Но за 2018 год у нас было два прецедента. В одном случае мы предложили клиенту вернуть деньги, он отказался и мы выполнили обязательства по договору до конца. Во втором случае нам удалось вернуть клиенту деньги и прекратить работу (он был на абонентской ежемесячной плате).
Как мы выявляем сложных клиентов в самом начале? Собственно говоря, есть несколько критериев:
- Например, клиент хочет очень быстрого результата для того инструментария, который работает вдолгую, например, поисковая оптимизация;
- Клиент не может предоставить никаких вводных данных по своему бизнесу, себестоимости, целях, среднем чеку, но хочет, чтобы мы отчитывались в цифрах;
- Клиент хочет продаж, но при этом у него нет никакого аналитического инструмента, позволяющего реально отследить динамику продаж: ни коллтрекинг, ни аналитику он ставить не собирается;
- Клиент пришел по рекомендации, ссылается постоянно на рекомендации, не просто ссылаясь на опыт нашего агентства и нашу работу, а ссылается, рассчитывая на какие-то дополнительные бонусы и привилегии от этого. Как правило, это приводит к тому, что в будущем он требует скидок и хочет получить больший объем работы за обычные или за меньшие деньги.
Еще ситуация — клиенты, которые хотят платить наличными. Нас такие клиенты особенно пугают, и мы с такими не работаем. У нас только официальная оплата. Клиенты — физические лица, если необходимо, могут оплатить через интернет-эквайринг онлайн, юридические лица и ИП работаю с нами по договору.
Отдельный момент — это не «токсичные» клиенты, но как тревожный звоночек, это клиенты, которые очень сильно хотят личных встреч и разговоров по телефону, особенно с первым лицом. Безусловно, мы и встречаемся с клиентами, и разговариваем по телефону в случае необходимости. Но иногда бывает так, что клиент очень простой вопрос выясняет очень долго. Если клиент задал вопрос, на который можно ответить одним предложением в email переписке, но фактический разговор занял час, то точно в будущем такой клиент будет требовать большего времени на ведение проекта.
У менеджера, который ведет проект, точно так же, как у специалистов, есть определенная себестоимость. У любого сотрудника 160 часов в месяце. Когда мы распределяем проекты по специалистам, мы говорим, что клиент получит столько-то часов работы специалиста по проекту. Как правило, вслух не озвучиваем клиенту, сколько времени выделяем менеджера. Это уже наша внутренняя себестоимость. Но если мы видим, что проект требует очень много времени, то это негативный сигнал.
С другой стороны, для нас не являются токсичными клиентами, те, кто проверяют долго и нудно договор или те, кто задают много дополнительных вопросов на этапе продаж. Первое может быть доказательством того, что у них сложная корпоративная культура согласований. А второе — что клиент действительно хочет разобраться и понять, что он получит и за что будет платить. Практически во всех таких случаях мы работаем с клиентами долго и счастливо.
В каждом бизнесе найдется свой «токсичный клиент», но определение не у всех совпадает. Это из-за особенностей бизнеса. У нас мало клиентов в работе, они генерируют большие доли прибыли. И всё же, у нас бывают такие. По умолчанию, на входе мы стараемся отсеивать до 60-80% запросов.
Есть критерии, по которым мы выбираем целевых клиентов и избегаем токсичных:
- общий взгляд на качество продукта;
- тонкое чувство «добра и зла»;
- выделенный бюджет;
- вовлечённость людей, принимающих решение;
- реакция на предлагаемые решения во время пресейла.
Что мы видим, если клиент всё-таки оказался токсичным? Множественные беседы на тему правок, не относящихся к решению целей. Задержка оплат за работы, выполненные месяц назад. Задержки разработки серверной части со стороны клиента. Искреннее непонимание устройства клиент-серверного взаимодействия. Приходится долго объяснять принципы работы со сторонними библиотеками. Клиент может захотеть убрать тестирование из стека задач или откатиться до программирования устаревшими способами. Некоторые клиенты говорят, что с нами хорошо, но дорого. Но ооочень хорошо. Здесь начинается битва за скидки. Если битва за скидки становится стилем долгосрочного общения, то это выматывает и менеджмент и, как следствие, всю команду.
Мы считаем, что отношения должны приносить радость и пользу. Над отношениями надо работать. Если проработка отношений приходит к успеху, мы заканчиваем итерации и остаёмся друзьями. Итогом работы с «токсичными клиентами» редко можно гордиться, процесс разработки становится в тягость, команда плохо себя чувствует, перестает развиваться и лишь латает дыры прохудившейся лодки. Компания несёт финансовые и репутационные убытки. Поэтому, с автором солидарны. Избегайте «токсичных клиентов» и будьте здоровы.
Как понять, что перед нами — токсичный клиент?
Как и обещали, на основе диалога с представителями отрасли, анализа деловой литературы и нашего собственного опыта, представляем вам список признаков, наличие хотя бы 2-3 из которых сигнализирует о вероятности наступления проблемы, а уже 3-5 — дает знать, что перед нами — самый что ни на есть токсичный клиент. Хотим обратить внимание, что ни один признак сам по себе — не является тревожным, важно рассматривать именно их совокупность.
Признаки токсичных клиентов:
Потенциальный клиент (далее — ПК) задает очень много вопросов, генератором которых (предположительно или явно) является его низкая digital-эрудиция.
Ответы на большинство вопросов ПК можно найти на сайте вашего агентства.
ПК запрашивает от вас такие документы и отчетность, которые не представляют особого интереса для ваших текущих ключевых и наиболее ценных клиентов.
ПК настаивает о частых личных встречах, хотя по вашему мнению, обозначенные им вопросы можно быстрее и эффективнее решить в онлайне.
ПК не отвечает на ваши письма структурировано, постоянно игнорируя какую-то важную для вас смысловую часть.
ПК изначально обозначает горящие сроки, однако, отвечает с задержкой на ваши самые рядовые вопросы.
На сайте ПК указана информация из серии «Мы — высокотехнологичная компания», однако, вы понимаете, что к вам как раз и обратились за обеспечением той самой высокой технологичности, которая уже заявлена.
ПК не просто жаждет скидок, а очевидным для вас образом обозначает, что для него они важнее конечного результата.
Представители ПК не отличаются умением демонстрировать навыки делового этикета.
ПК ставит в копию каждого письма более 3 сотрудников со своей стороны (исключение — очень крупные структуры со сложными корпоративными регламентами).
ПК по каким-либо причинам переносит срок предоплаты.
На личных страницах руководителей ПК в соцсетях можно увидеть множество постов с негативным оттенком.
Представители ПК всячески демонстрируют собственное превосходство, ставя под вопрос профессионализм вашей команды.
Надеемся, что эта шпаргалка принесет вам пользу. Если вы видите, что ее есть, чем дополнить — будем признательны за ваши комментарии.
А в целом, какую таблетку вы выбираете:
Считать, что плохих клиентов не бывает и нужно учиться работать со всеми.
Или стремиться выявлять токсичных клиентов как можно раньше и не бояться им отказывать?
ПК не просто жаждет скидок, а очевидным образом для вас образом обозначает, - поправьте повторение "образом"
Автору спасибо, столкнулся с подобным на практике
Потребительским экстремизмом зовется))
Спасибо, поправили. А что у вас за история? Еще до подписания договора выявили токсичность или уже в процессе работы?