«Нет такой профессии — SMM-щик»

SMM-директор креативного агентства Red Keds Рон Маркосян написал для ЦП колонку о том, почему профессии «SMM-щик» не существует и объяснил, как на самом деле устроена работа в SMM-отделе.

Периодически мне на почту падают письма с примерно одинаковым содержанием: «Привет, я SMM-щик!», «Вам SMM-щик не нужен?», «У вас есть вакансия SMM-щика» и так далее. Жаль времени людей, которые это пишут.

На фоне бурного развития SMM в России есть проблема, которая только усиливается с каждым годом — это проблема кадров. На рынке появилась прослойка людей от 17 до 30 лет, которые всерьёз считают, что есть такая классная профессия — публиковать записи и удалять спам в комментариях. Если человек, например, полгода вёл страницу магазина кипятильников во «ВКонтакте», то теперь в его резюме гордо красуется должность специалиста по SMM или жаргонное «SMM-щик».

Возможно, где-то такая история и прокатывает (к сожалению, прокатывает), но если человек хочет работать в серьёзном агентстве и развиваться в профессии, то подход должен быть другим.

Зачастую люди, которые гордо именуют себя SMM-щиками, совершенно ничего не знают о том, как построен процесс работы в агентстве, из каких основных блоков состоят проекты в SMM, какие специалисты вовлечены, как делятся обязанности между членами команды и так далее.

Сразу хочу оговориться, что я в большей степени рассматриваю процессы с агентской стороны, хотя думаю, что и на клиентской всё это тоже актуально, но утверждать не берусь.

Для меня совершенно очевидно, что в современных реалиях профессии SMM-щик как таковой не существует, во всяком случае, в агентстве. Это название придумали на заре отечественного SMM, когда вообще никакого представления о том, откуда брать кадры для этой области, не было. Поэтому брали одного человека, которому вверялось вести какую-то группу и он, вроде как, становился SMM-щиком. В те времена это было нормально.

Дальше всё зависело от самого человека. Обладая достаточным уровнем желания и интереса, он мог выбрать, в какую сторону развиваться. Я знаю такие примеры, когда люди вырастали в отличных специалистов. Но сегодня такой подход в агентстве, которое работает с большими проектами, не продуктивен.

Любой проект в SMM — это совокупность двух основных составляющих:

• клиентский сервис;
• внутренний процесс производства и контроля качества.

Очевидно, что один условный SMM-щик не может заниматься этим в одиночку. Нужно понятное разделение труда, выстроенные процессы и контроль.

На словах звучит достаточно просто. На деле, конечно, всё значительно сложнее.

В этом материале я хочу поделиться своим опытом построения команды в SMM-отделе Red Keds. Я расскажу о том, какие именно специалисты вовлечены в работу над проектами в SMM и почему именно они. Возможно, для кого-то это будет полезным.

После всего описанного выше у читателя возникает закономерный вопрос: «Если профессии SMM-щика не существует, то кто тогда работает над проектами?» В Red Keds мы остановились на следующем составе специалистов, которые должны быть вовлечены в процесс.

• проектный менеджер;
• SMM-копирайтер;
• SMM-дизайнер;
• руководитель SMM-отдела;
• SMM-медиапланер (опционально);
• стратег (опционально);
• приглашённый специалист (опционально).

А теперь рассмотрим чуть более подробно роль каждого специалиста в команде.

Проектный менеджер в SMM

Это главный человек на проекте, который отвечает за всё. Централизация — очень важный аспект. Без этого неизбежно будут возникать проблемы размытых зон ответственности, недопонимания в команде, попытки перекинуть задачу от одного сотрудника к другому, несоблюдение дедлайнов и так далее.

В моем понимании, проектный менеджер в SMM — это сочетание аккаунт-менеджера и продюсера с поправкой на знание специфики и инструментов в SMM. Это значит, что, с одной стороны, проджект отвечает за налаживание коммуникации с клиентом и является единым окном для всех входящих запросов, а с другой стороны — занимается построением эффективного производственного процесса внутри команды. Вот две ключевые задачи, которые должен решать проектный менеджер.

SMM-копирайтер или креатор

Если вы пишете фантастические романы, то далеко не факт, что у вас получится, например, придумать и описать на слайдах механику активации для какого-нибудь алкогольного бренда. И в этом нет ничего плохого, просто у вас другой склад, другие сильные стороны. Так и для SMM-копирайтера важен правильный склад, умение использовать свои креативные скилы в правильном русле.

Могу привести несколько локальных примеров. Представьте, что идёт работа над стратегией присутствия бренда в SMM и в ней есть креативная часть, за которую отвечает SMM-копирайтер. Он должен, как минимум, чётко понимать структуру своей части, должен вникнуть в стратегический блок, на основе которого должна строиться его работа, должен понимать форматы, а также чувствовать грань между реальностью и полетом его креативного разума. Последнее означает — не придумывать того, что нельзя реализовать вообще или в заявленном бюджете.

Вы можете возразить, что, по сути, обычный копирайтер делает всё то же самое. Если смотреть на вопрос поверхностно, только с точки зрения структуры работы, то да. Но по факту, если включить в работу над SMM-проектом копирайтера, который специализируется, например, на рекламных кампаниях в ATL, то скорее всего из этого не выйдет ничего хорошего или выйдет что-то не достаточно хорошее. И это не от того, что копирайтер будет плохим, а потому, что он заточен под другие задачи.

Дизайнер SMM-проектов

Как показывает опыт, наличие дизайнеров внутри SMM-отдела — это не роскошь, а суровая необходимость.

По большому счёту, практически всё, сказанное выше про SMM-копирайтера, можно проецировать и на дизайнера SMM-проектов. Заточенность специалиста под задачи очень важна.

При этом надо учитывать, что SMM-креатор и дизайнер очень часто работают вместе. От того, насколько быстро и чётко дизайнер будет понимать, что от него хочет креатор, зависит качество производимого продукта. Для этого дизайнер также должен обладать общей компетенцией в SMM, как минимум, знать всё о форматах и инструментах.

SMM-медиапланер

Этот специалист отвечает за инструменты и процессы платного продвижения, такие как таргетированная реклама в социальных сетях, посевы, офферные механики, размещения у лидеров мнений и так далее. Также в зону ответственности SMM-медиапланера входит блок задач связанных с сопровождением процессов продвижения, в частности, это отчётность и аналитика в реальном времени.

Его вовлечение в проект зависит от наличия или отсутствия задач, связанных с продвижением.

Стратег

В Red Keds cтратег не является специалистом SMM-отдела, но его роль на некоторых этапах работы по SMM-проектам сложно переоценить. Поэтому наши процессы подразумевают плотную интеграцию с отделом стратегии для работы по разработке SMM-стратегий (что логично), для подготовки исследований и отчётов в Social Media, а также других локальных задачах, которые требуют более глубинного анализа и планирования.

Нам в этом смысле, конечно, повезло, так как в Red Keds отдел стратегии всегда был сильным, а за последние пару лет ребята сделали большой шаг вперёд.

Руководитель SMM-отдела

Роль руководителя SMM-отдела на проекте сводится к трём основным вещам — контроль качества, мотивация команды, предупреждение кризисных ситуаций или их устранение, если всё-таки возникли. Есть ещё много других обязанностей, но они лежат вне рамок одного конкретного проекта, поэтому тут я их не рассматриваю.

На мой взгляд, положительной оценкой деятельности руководителя может быть тот факт, что его вмешательство в проект по ходу реализации становится всё меньше и фиксируется в рамках четких чекпоинтов, когда он получает статус от проектного менеджера, а также собирает фидбек с клиента. При этом команда проекта стабильно замотивирована на работу.

Приглашённый специалист

Ещё одним открытием, не пр��тендующим на Нобелевскую премию, для меня стало то, что приглашённые специалисты на проекте зачастую могут стать очень важным звеном в команде, не только с точки зрения оптимизации трудовых ресурсов, но даже в большей степени для привнесения дополнительной узкой экспертизы, которой штатные сотрудники могут не обладать.

Вот упрощённый пример. Агентство разработало SMM-стратегию для компании, которая предоставляет трейдинговые услуги. Понятное дело, что у сотрудников SMM-отдела агентства нет экспертизы в области трейдинга. Поэтому логичным шагом будет вовлечение в процесс работы по реализации стратегии специалиста «в теме». Другой вопрос, что ещё нужно правильно встроить его в процесс работы, но это уже задача проектного менеджера.

А теперь давайте ещё раз просмотрим список специалистов, представленный выше. Есть ли среди них SMM-щик?

Так вот, в завершении, даю суперсовет всем, кто хочет (ну мало ли) пойти работать с SMM-проектами в хорошее агентство — не называйте себя SMM-щиком, определитесь, что у вас получается лучше всего, и претендуйте на соответствующую позицию, прокачивайте ключевые навыки, которые ей (позицией) подразумеваются.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.