Как писать тексты для клиентов со сложным продуктом или услугой
О сложном продукте сложно рассказывать. Копирайтеры измучены правками, клиент расстроен и недоволен качеством сео-статей, другие составляющие проекта тормозятся — всего этого можно избежать, если правильно подготовиться. Рассказываем как именно.
Что мы имеем в виду
Пара примеров из нашего опыта, которые помогут понять проблематику (без имен, поскольку NDA):
- Ваш клиент делает сложное серверное оборудование для крупных корпоративных заказчиков. Вам предстоит писать о СХД, коммутаторах, конфигурациях железа, ЦОД и их инженерной инфраструктуре, гиперконвергентных вычислительных платформах. Причем писать на уровне «Хабра», чтобы тексты не вызывали улыбку у специалистов отрасли и конкурентов.
- Вы готовите текстовое наполнение для сайта компании, которая делает межсетевые экраны. Ваши темы — консоли управления, сетевые шлюзы, иерархии структурных компонентов, трафик-шейпинг, политики безопасности. Тоже на уровне, исключающем неточные формулировки и требующем хорошего бэкграунда и знаний.
Стандартные подходы типа «найти автора на бирже», «выделить сотрудника внутри и освободить ему время на глубокое изучение материала» здесь не сработают.
Первые шаги — обсуждаем и договариваемся
Проактивная коммуникация — основа основ. Не ждите, когда проект станет проблемным, выходите на диалог и сразу предлагайте решения.
Важно понять, что продуктивность в этом случае напрямую связана с участием обеих сторон.
- Суть, смысл и стиль текста в таких проектах (сильно) важнее, чем в среднем принято с сеошкой. Каждый текст нужно пристально проверять с обеих сторон, агентской и заказчика.
- Стоимость написания сложных текстов гораздо выше, чем в среднем на рынке. Вероятно, понадобится дополнительный бюджет. Средний копирайтер-биржевик берет 200 ₽ за 1000 знаков с пробелами, средний копирайтер-технарь — от 1000 ₽ за 1000 зсп. То есть, в пять раз дороже — и это как минимум.
- Понадобится предварительный аудит: что пишут по интересующим нас темам сильные конкуренты, каково качество их текстов.
- Совместно ищем референсы, набираем пул статей, которые нравятся.
- Скорость написания будет относительно низкой. Толковые авторы, работающие в узких нишах, обычно нарасхват, их графики заполнены на недели, а то и месяцы вперед. «Мне срочно нужно пять лонгридов» — в этом случае совершенно нереализуемый запрос.
- В идеальной ситуации понадобится предоставить автору сам продукт — выслать маршрутизатор, дать тестовый доступ к программе, на время бесплатно подключить к сервису.
Как делать: общая теория
Дальше у вас есть три пути.
Очень крутой внешний автор
Скорее всего, контакты такого автора нужно будет искать с чистого листа. Идите на профильные UGC-сайты, отмечайте авторов интернет-медиа, смотрите блоги по теме.
Автора с экспертизой в IT сейчас проще всего найти в «Телеграме» — гуглите чаты, размещайте предложение, четко и кратко объясняйте условия.
Связка «эксперты со стороны заказчика + менее крутой внешний автор»
Вариант подходит, если автор хорошо знаком с темой в целом, но у заказчика есть собственное видение того, как должен выглядеть контент — и это видение не позволяет автору работать автономно.
Здесь можно пойти на разумную экономию: найти относительно недорогого автора, который будет говорить на одном языке с экспертами заказчика, быстро обрабатывать входящий материал и вносить правки «из головы», без предварительного изучения какой-то дополнительной информации.
Связка «эксперты со стороны заказчика + выделенный на проект внутренний копирайтер»
Везде, где участвуют эксперты со стороны заказчика, важно иметь в виду (в первую очередь, самому заказчику), что люди воспринимают работу над контентом как неинтересную и ненужную дополнительную нагрузку. Они уходят от коммуникации, не понимают как и о чем рассказывать, пропускают созвоны, «забывают» ответить на вопросы.
Важно не просто спустить на них эту задачу, а объяснить ее ценность для компании, мотивировать за активное участие.
Как делать: наша конкретная практика
Мы сами набили примерно все возможные шишки: потеряли много времени в попытках оперативно дообучить и погрузить в тему своих постоянных авторов, тратили многие часы на разборы правок, старались лишний раз не идти с вопросами к клиентам и так далее.
Но в итоге пришли к вышеописанной схеме:
В одном случае эксперты со стороны заказчика предоставляли нам полноценные видеолекции, на материале которых мы собирали текстовую версию статьи.
- Транскрибацию лекций отдали на аутсорс через биржу копирайтинга.
- Автора, работавшего над проектом, полностью освободили от других задач, чтобы он мог сконцентрироваться на фактчекинге, писать не спеша и предельно вдумчиво.
- Каждый дрифт проходил проверку штатным редактором, который предварительно провел серию коротких интервью со специалистами со стороны заказчика.
В другом — пошли на «Хабр», пообщались с комьюнити, собрали список сильных нишевых авторов, нашли их контакты и связались напрямую.
- Под внешних авторов, по предварительной договоренности с заказчиком, был выделен дополнительный бюджет.
- Совместно с заказчиком составили шаблон техзадания и базовую редполитику.
- На каждый материал составляли подробное техзадание по шаблону, с референсами, комментариями, пожеланиями по структуре и объему, акцентам и общей подаче, структуре материалов.
Соответственно, использовали связку «эксперты со стороны заказчика + выделенный на проект внутренний копирайтер (+ надзор со стороны редактора») и очень крутых внешних авторов.
В итоге в обоих случаях наладили регулярное производство на уровне четырех полноценных лонгридов в месяц — по «традиционной» схеме удавалось выпустить за то же время максимум по одному материалу. Ускорение — в четыре раза.
Качественно сделанные тексты получаются не просто абстрактно «хорошими», у них есть измеримая польза:
- У сложного продукта, как правило, сложный путь продаж и адекватный контент в блоге служит еще одним важным аргументом за сделку для конечного покупателя.
- Таким контентом вы наглядно демонстрируете экспертность заказчика, формируете репутацию «специалиста, который умеет объяснять простым языком сложные вещи».
- Формируете доверие, которое принципиально важно для выхода на долгосрочные контракты по внедрению энтерпрайз-решений. ЦА вашего контента — профессионалы, ценящие свое время, и потому очень требовательные. Они доверяют тем, кто пишет емко, точно и строго по делу.
Открытость — часть профессионализма
Как видите, какого-то сумасшедшего ноу-хау здесь нет. Все как по учебнику: выстраивание процессов, проактивность, ответственность, которая в этом случае заключается в способности признать, что сделать качественные тексты с ходу, по стандартному алгоритму, не получится. Открыто признать трудности → придумать и сформулировать решение → сделать хорошо.
Напоследок отметим, что сложный контент — частный случай. Мы многопрофильное агентство, занимаемся интернет-рекламой, разрабатываем маркетинговые стратегии, помогаем найти точки роста и масштабироваться, выходить на новые рынки (например, если вы добились успеха в корпоративном сегменте и планируете повторить его в нише МСБ). Обращайтесь, обсудим ваши задачи.