Почему Apple плевать на конкуренцию
Наш новый автор Александр Кузнецов специально для "Цукерберг Позвонит" перевел статью Феликса Салмона о философии ценообразования одного из самых культовых брендов в мире.
Мир делится на людей, которые думают об Apple как о компании, и тех, для которых Apple - это просто бренд. В первую группу входят аналитики фондового рынка и журналисты, пишущие о технологиях. Вторая группа состоит из обычных людей, которые просто покупают продукцию Apple.
Разница между ними особенно четко проявилась в реакции на выход iPad Mini. «Wall Street Journal» – который традиционно склоняется к восприятию Apple-как-компании – выпустил материал под заголовком «Apple обрушил iPad Mini на конкурентов», и продолжил в том духе, что, выпустив этот новый продукт, Apple «стремится остановить преследование конкурентов». У них даже есть интерактивная графика «Планшетные войны», основанная на неочевидном допущении, что потребитель, являясь гипер-рациональным покупателем, будет тщательно сравнивать iPad с его различными альтернативами (Nook HD+, Kindle Fire HD, Galaxy Note 10.1, Google Nexus 7, Microsoft Surface), стремясь выбрать вариант, являющийся оптимальным по цене и характеристикам.
Мнение «Нью-Йорк Таймс», выраженное Брайаном Ченом (Brian Chen), основано на тех же предпосылках: «Apple, борясь с конкурентами, представил уменьшенную версию iPad»:
Но если вы посмотрите на то, что действительно нужно потребителям, вы убедитесь, что только ультра-гиковское меньшинство тщательно взвешивает сравнительные достоинства iPad mini и Galaxy Note. Вот что пишет Ник Билтон (Nick Bilton):
Все дело в том, что компания Apple уже предприняла все необходимое, чтобы убедить людей купить iPad mini – много лет создавая продукты, которыми приятно пользоваться.
Именно поэтому все споры по поводу цен на iPad mini очень удивляют. Apple, разрабатывая это устройство, не пыталась создать конкурента для Nook HD+. Скорее, это было стремление построить нечто, органично вписывающееся в существующий модельный ряд, прямо между iPod Touch и iPad, что могло бы порадовать потребителей так же сильно, как эти два устройства вместе взятые. Цена на iPod Touch начинается с $300; на iPad с $400. И iPad mini, за $330, находится как раз между ними, где ему и место.
Как известно, у Apple такая же философия ценообразования, как у Louis Vuitton: они продают продукты премиум-класса по высоким ценам, без всяких скидок. Эта философия сделала Apple самым копируемым брендом в мире – вы не увидите китайских поставщиков, продающих поддельный Google Nexus 7s. Иногда, как в случае с iPhone и iPad, мир пробивается к дверям Apple несмотря ни на что. В других случаях – как, например, с беспроводными маршрутизаторами и внешними мониторами - продукция Apple настолько ощутимо дороже, чем у конкурентов, что только богатые фанаты Apple могут себе позволить их покупать. Но эта бескомпромиссная преданность фундаментальной философии и сделала Apple таким мощным глобальным брендом.
В результате, большинство людей, которые покупают iPad mini, никогда не будут рассматривать другие альтернативы. Они знают, что устройство сделано для них, и они доверяют Apple. Такова сила бренда Apple. Amazon также обладает такой силой – но пока только как ритейлер, а не производитель гаджетов. Большинство клиентов Amazon никогда не сравнивают их цены с конкурентами: они с радостью ограничили свой выбор любимым брендом.
Есть всего три вопроса, которые люди на самом деле будут задавать об iPad mini. Хочу ли я его, могу ли себе позволить, и какую модель выбрать? От ответов на эти вопросы зависит, сколько iPad mini в итоге удастся продать Apple. Но вопрос, который больше всего обсуждается СМИ – как iPad mini выглядит в сравнении с конкурирующими устройствами от других производителей – задают гораздо реже, чем кажется людям, воспринимающим Apple только как компанию.
***
Мир делится на людей, которые думают об Apple как о компании, и тех, для которых Apple - это просто бренд. В первую группу входят аналитики фондового рынка и журналисты, пишущие о технологиях. Вторая группа состоит из обычных людей, которые просто покупают продукцию Apple.
Разница между ними особенно четко проявилась в реакции на выход iPad Mini. «Wall Street Journal» – который традиционно склоняется к восприятию Apple-как-компании – выпустил материал под заголовком «Apple обрушил iPad Mini на конкурентов», и продолжил в том духе, что, выпустив этот новый продукт, Apple «стремится остановить преследование конкурентов». У них даже есть интерактивная графика «Планшетные войны», основанная на неочевидном допущении, что потребитель, являясь гипер-рациональным покупателем, будет тщательно сравнивать iPad с его различными альтернативами (Nook HD+, Kindle Fire HD, Galaxy Note 10.1, Google Nexus 7, Microsoft Surface), стремясь выбрать вариант, являющийся оптимальным по цене и характеристикам.
Мнение «Нью-Йорк Таймс», выраженное Брайаном Ченом (Brian Chen), основано на тех же предпосылках: «Apple, борясь с конкурентами, представил уменьшенную версию iPad»:
После недавних событий на рынке планшетов, уменьшенные модели уже невозможно игнорировать. Google, сильнейший конкурент Apple, недавно выпустил свой 7-дюймовый планшет Nexus 7 за $200. Amazon выпустил семь новых Kindle, включая 7-дюймовый планшет за $160 и 8.9- дюймовый планшет за $300. Планшет Nook от Barnes & Noble, цена на который начинается от $200, также отлично продается. Суммарно эти три компании уже реализовали около 3 миллионов этих более миниатюрных и более дешевых устройств.
Но если вы посмотрите на то, что действительно нужно потребителям, вы убедитесь, что только ультра-гиковское меньшинство тщательно взвешивает сравнительные достоинства iPad mini и Galaxy Note. Вот что пишет Ник Билтон (Nick Bilton):
После выхода Apple iPad Mini друзья, члены семьи и читатели задают мне только один вопрос – какую модель выбрать?
Все дело в том, что компания Apple уже предприняла все необходимое, чтобы убедить людей купить iPad mini – много лет создавая продукты, которыми приятно пользоваться.
Именно поэтому все споры по поводу цен на iPad mini очень удивляют. Apple, разрабатывая это устройство, не пыталась создать конкурента для Nook HD+. Скорее, это было стремление построить нечто, органично вписывающееся в существующий модельный ряд, прямо между iPod Touch и iPad, что могло бы порадовать потребителей так же сильно, как эти два устройства вместе взятые. Цена на iPod Touch начинается с $300; на iPad с $400. И iPad mini, за $330, находится как раз между ними, где ему и место.
Как известно, у Apple такая же философия ценообразования, как у Louis Vuitton: они продают продукты премиум-класса по высоким ценам, без всяких скидок. Эта философия сделала Apple самым копируемым брендом в мире – вы не увидите китайских поставщиков, продающих поддельный Google Nexus 7s. Иногда, как в случае с iPhone и iPad, мир пробивается к дверям Apple несмотря ни на что. В других случаях – как, например, с беспроводными маршрутизаторами и внешними мониторами - продукция Apple настолько ощутимо дороже, чем у конкурентов, что только богатые фанаты Apple могут себе позволить их покупать. Но эта бескомпромиссная преданность фундаментальной философии и сделала Apple таким мощным глобальным брендом.
В результате, большинство людей, которые покупают iPad mini, никогда не будут рассматривать другие альтернативы. Они знают, что устройство сделано для них, и они доверяют Apple. Такова сила бренда Apple. Amazon также обладает такой силой – но пока только как ритейлер, а не производитель гаджетов. Большинство клиентов Amazon никогда не сравнивают их цены с конкурентами: они с радостью ограничили свой выбор любимым брендом.
Есть всего три вопроса, которые люди на самом деле будут задавать об iPad mini. Хочу ли я его, могу ли себе позволить, и какую модель выбрать? От ответов на эти вопросы зависит, сколько iPad mini в итоге удастся продать Apple. Но вопрос, который больше всего обсуждается СМИ – как iPad mini выглядит в сравнении с конкурирующими устройствами от других производителей – задают гораздо реже, чем кажется людям, воспринимающим Apple только как компанию.