SMM-кейс: Сообщество не в соцсети, а на сайте бренда
Интересный кейс нам прислал Дмитрий Гончаренко. Его опыт позволяет взглянуть на продвижение в социальных сетях с иного ракурса. А может, и не позволяет. Каждый СММ-профессионал решит сам.
История такая: есть у нас один проект, приложение “Открытки” в Одноклассниках. Приложение топовое, больше 22 миллионов пользователей, DAU на хороший праздник 1,5-2,5 миллиона, в день без общепринятых праздников - 300к+, MAU 4-6 миллионов.
В ноябре мы делали рекламную кампанию для медпрепарата “Тенотен” - вернее, мы были “социальной” частью этой кампании, вела проект компания FreetoPay. Суть кампании была такой: у заказчика есть промо-сайт tenoten.ru, центральное место на нем занимают “проблемы” в виде коротких истории из жизни обычных людей. Другие люди, по замыслу, должны знакомиться с этими проблемами, помогать советом и т.п. Все это происходит на фоне присутствующих тут же психологических тестов, советов профессионального психолога и ненавязчивых картинок в стиле оформления препарата.
Наши “Открытки” были выбраны как средоточие взрослой женской аудитории (у нас ее больше 80%) - по замыслу, эту аудиторию надо было направить на сайт заказчика, чтобы она вдоволь навзаимодействовалась с брендом и побежала в аптеку за таблетками, а заодно наполнила сайт “проблемами” и советами (комментариями к этим проблемам). Мы встроили это дело в “Открытки” в виде трехэтапного квеста, в котором для получения всяких плюшек в приложении надо было перейти на сайт заказчика и там пройти несложный тест, оставить свою “проблему” и помочь советом другим.
Если тест вопросов не вызывал, то к оставлению “проблем” лично я относился скептически. Кто (думал я) в здравом уме и трезвой памяти будет выкладывать свои проблемы на всеобщее обозрение, да еще под реальными именем и фотографией, которые автоматически берутся из профиля на Одноклассниках?
Практика показала, что я глубоко заблуждался по этому поводу - за 2 недели акции пользователи “Открыток” оставили на сайте более 50 000 “проблем”. Число же комментариев вообще трудно поддается устному счету - к некоторым “проблемам” их насчитывается более 100.
То есть:
Это привело меня к интересному выводу. Пусть в данном случае основная цель акции была в ознакомлении с продуктом, но если по-другому сакцентировать подход, то эту же самую аудиторию, с ее готовностью и умением тратить свое личное время на общение, можно использовать как некий готовый к употреблению субстракт социума.
Если построить “обществоуловитель” на своем сайте, зациклить общение людей внутри, а потом запустить туда правильный рой с тех же Одноклассников, то с большой долей вероятности какая-то часть людей у вас приживется, станет общаться, привлекать новых членов сообщества, генерировать контент, просмотры, покупки и прочий правильный мёд.
На мой взгляд, плюсы такого варианты по сравнению с общепринятым подходом к построению сообществ очевидны, и главный из них - это время. Не надо постепенно и осторожно встраиваться своим брендом в существующее сообщество или формировать собственное комьюнити долгими приседаниями перед аудиторией - вы просто берете готовый полуфабрикат и используете его для приготовления нужного блюда уже на своем собственном проекте.
Конечно, это не отменяет необходимости понимать силы, движущие участниками сообщества, и тем более не оспаривает правильности классических практик SMM. Просто есть у SMM еще и такая вот, незатертая пока грань, о которой захотелось рассказать. Может кто-то такое у себя уже делал - интересно было бы послушать что получилось. Ну а если нет, то почему бы не попробовать?
Ваш покорный слуга Геннадий зашел на сайт, зарегистрировался через Одноклассники (это и моя любимая социальная сеть). Как простой мужик, считаю, что личные проблемы нужно решать не лекарствами и в интернете, а водкой. Но совет в комментах все же оставил.
После чего с чувством выполненного долга задал пару уточняющих вопросов автору кейса.
Гена Заволокин: Меня интересуют деньги. Стоимость рекламной кампании (если это коммерческая тайна, можно намекнуть: 2 двери от «Бентли» плюс покрышка от «Ягуара», например). А также данные по переходам на сайт из приложения.
Дмитрий Гончаренко: Стоимость конкретно этой рекламной кампании назвать не могу, но могу написать сколько это стоит обычно. У Одноклассников четкая политика в плане рекламных интеграций: они берут себе 50% средств, оплаченных клиентом разработчику (т.е. нам), но не менее 15 копеек за уника, если интеграция идет на месяц и более. При этом уники считаются как среднесуточное значение DAU за последние 30 дней. Итоговая формула расчета: 15 копеек * 30 (к примеру) дней интеграции * среднее DAU за предыдущие 30 дней. Есть еще нюансы, но это основная суть.
Для такого приложения, как наше, это означает, что только доля Одноклассников составляет 1,5-1,7 миллиона рублей за средний месяц. В определении своей доли мы подходим к тарификации гибче, но если речь идет о полноценной интеграции (как в примере с тем же Тенотеном), когда все приложение брендировано под клиента, его активность тесно вплетена в механику самого приложения, пользователя всюду сопровождают банеры и всплывающие окна, подталкивающие продолжить квест, то клиенту это обходится еще в 15 копеек за уника (итого 30), а общая стоимость контракта переваливает за 3 миллиона без НДС. Понятно, что тупо подвесить баннер в нашем же приложении будет стоить ощутимо дешевле, но и эффект от такого банера ощутимо меньше. Тут как раз интерес в том, чтобы увлечь пользователя и заставить его совершать какие-то действия в окружении бренда.
ГЗ: Вы считаете, что сообщество на сайте - это экономия времени и денег. Давайте просто сравним рекламный бюджет фармацевтов с бюджетом на продвижение сообщества внутри соцсети. Или вот еще: на сайте рекламодателя пользователи не могут скрыть свои личные данные. Вопрос: а какая разница, высказываются они на сайте или в сообществе? Пользователям, которые остались в соцсети, не забивают себе голову освоением механики сайта и привыканием к новой площадке.
ДГ: Уточню - на сайте конкретно этого рекламодателя есть возможность скрыть свои личные данные, но пользователи этим не заморачивались. Что касается разницы, то при правильном подходе для пользователя она минимальна, а вот для рекламодателя существенна: засеяв пользователей на свой сайт, он потом может их использовать постоянно и условно бесплатно. Давайте на примере. Допустим, вы производитель памперсов / колясок / автомобильных кресел / витаминов / салфеток / не знаю еще чего. И в вашу злобную капиталистическую голову стучит мысль о том, что надо найти сообщество мам и срочно им это там как-то продвинуть. У вас есть варианты: найти готовое сообщество или создать свое. Скорее всего, вы пойдете по первому пути, и это обойдется вам примерно в озвученные выше деньги при сравнимом количестве контактов.
А вот если пойти менее протоптанной дорожкой и создать свое сообщество (например, вокруг все той же вечной идеи помощи советом ближнему), используя при этом в качестве "рассады" аудиторию тех же Одноклассников, то:
1. Можно воздействовать на эту аудиторию постоянно и таким образом, каким вы этого хотите.
2. Вам не нужно тратить деньги на продвижение в соцсети каждый раз, когда появляется новый продукт или линейка.
2. И самое главное - вы не связаны ограничениями площадки и защищены от изменения ее политики.
Кстати, приложения, на мой взгляд, подходят как инструмент такого засева лучше, чем группы - за счет вплетения в игровую механику из пользователя можно веревки вить. Плюс, вы можете четко представлять аудиторию приложения и выбирать ту, которая нужна именно вам. Вот, к примеру, соцдем наших открыток (картинка из внутренней статистики Одноклассников). Смотришь, и сразу понятно, что можно продать этим людям.
Приглашаем экспертов в комментарии!
***
История такая: есть у нас один проект, приложение “Открытки” в Одноклассниках. Приложение топовое, больше 22 миллионов пользователей, DAU на хороший праздник 1,5-2,5 миллиона, в день без общепринятых праздников - 300к+, MAU 4-6 миллионов.
В ноябре мы делали рекламную кампанию для медпрепарата “Тенотен” - вернее, мы были “социальной” частью этой кампании, вела проект компания FreetoPay. Суть кампании была такой: у заказчика есть промо-сайт tenoten.ru, центральное место на нем занимают “проблемы” в виде коротких истории из жизни обычных людей. Другие люди, по замыслу, должны знакомиться с этими проблемами, помогать советом и т.п. Все это происходит на фоне присутствующих тут же психологических тестов, советов профессионального психолога и ненавязчивых картинок в стиле оформления препарата.
Наши “Открытки” были выбраны как средоточие взрослой женской аудитории (у нас ее больше 80%) - по замыслу, эту аудиторию надо было направить на сайт заказчика, чтобы она вдоволь навзаимодействовалась с брендом и побежала в аптеку за таблетками, а заодно наполнила сайт “проблемами” и советами (комментариями к этим проблемам). Мы встроили это дело в “Открытки” в виде трехэтапного квеста, в котором для получения всяких плюшек в приложении надо было перейти на сайт заказчика и там пройти несложный тест, оставить свою “проблему” и помочь советом другим.
Если тест вопросов не вызывал, то к оставлению “проблем” лично я относился скептически. Кто (думал я) в здравом уме и трезвой памяти будет выкладывать свои проблемы на всеобщее обозрение, да еще под реальными именем и фотографией, которые автоматически берутся из профиля на Одноклассниках?
Практика показала, что я глубоко заблуждался по этому поводу - за 2 недели акции пользователи “Открыток” оставили на сайте более 50 000 “проблем”. Число же комментариев вообще трудно поддается устному счету - к некоторым “проблемам” их насчитывается более 100.
То есть:
- десятки тысяч взрослых людей готовы выполнять сложные последовательности действий для обладания виртуальными плюшками;
- в том числе они готовы рассказывать о своей частной жизни не только узкому кругу друзей, но и широкому кругу интернет-незнакомцев.
Это привело меня к интересному выводу. Пусть в данном случае основная цель акции была в ознакомлении с продуктом, но если по-другому сакцентировать подход, то эту же самую аудиторию, с ее готовностью и умением тратить свое личное время на общение, можно использовать как некий готовый к употреблению субстракт социума.
Если построить “обществоуловитель” на своем сайте, зациклить общение людей внутри, а потом запустить туда правильный рой с тех же Одноклассников, то с большой долей вероятности какая-то часть людей у вас приживется, станет общаться, привлекать новых членов сообщества, генерировать контент, просмотры, покупки и прочий правильный мёд.
На мой взгляд, плюсы такого варианты по сравнению с общепринятым подходом к построению сообществ очевидны, и главный из них - это время. Не надо постепенно и осторожно встраиваться своим брендом в существующее сообщество или формировать собственное комьюнити долгими приседаниями перед аудиторией - вы просто берете готовый полуфабрикат и используете его для приготовления нужного блюда уже на своем собственном проекте.
Конечно, это не отменяет необходимости понимать силы, движущие участниками сообщества, и тем более не оспаривает правильности классических практик SMM. Просто есть у SMM еще и такая вот, незатертая пока грань, о которой захотелось рассказать. Может кто-то такое у себя уже делал - интересно было бы послушать что получилось. Ну а если нет, то почему бы не попробовать?
***
Ваш покорный слуга Геннадий зашел на сайт, зарегистрировался через Одноклассники (это и моя любимая социальная сеть). Как простой мужик, считаю, что личные проблемы нужно решать не лекарствами и в интернете, а водкой. Но совет в комментах все же оставил.
После чего с чувством выполненного долга задал пару уточняющих вопросов автору кейса.
Гена Заволокин: Меня интересуют деньги. Стоимость рекламной кампании (если это коммерческая тайна, можно намекнуть: 2 двери от «Бентли» плюс покрышка от «Ягуара», например). А также данные по переходам на сайт из приложения.
Дмитрий Гончаренко: Стоимость конкретно этой рекламной кампании назвать не могу, но могу написать сколько это стоит обычно. У Одноклассников четкая политика в плане рекламных интеграций: они берут себе 50% средств, оплаченных клиентом разработчику (т.е. нам), но не менее 15 копеек за уника, если интеграция идет на месяц и более. При этом уники считаются как среднесуточное значение DAU за последние 30 дней. Итоговая формула расчета: 15 копеек * 30 (к примеру) дней интеграции * среднее DAU за предыдущие 30 дней. Есть еще нюансы, но это основная суть.
Для такого приложения, как наше, это означает, что только доля Одноклассников составляет 1,5-1,7 миллиона рублей за средний месяц. В определении своей доли мы подходим к тарификации гибче, но если речь идет о полноценной интеграции (как в примере с тем же Тенотеном), когда все приложение брендировано под клиента, его активность тесно вплетена в механику самого приложения, пользователя всюду сопровождают банеры и всплывающие окна, подталкивающие продолжить квест, то клиенту это обходится еще в 15 копеек за уника (итого 30), а общая стоимость контракта переваливает за 3 миллиона без НДС. Понятно, что тупо подвесить баннер в нашем же приложении будет стоить ощутимо дешевле, но и эффект от такого банера ощутимо меньше. Тут как раз интерес в том, чтобы увлечь пользователя и заставить его совершать какие-то действия в окружении бренда.
ГЗ: Вы считаете, что сообщество на сайте - это экономия времени и денег. Давайте просто сравним рекламный бюджет фармацевтов с бюджетом на продвижение сообщества внутри соцсети. Или вот еще: на сайте рекламодателя пользователи не могут скрыть свои личные данные. Вопрос: а какая разница, высказываются они на сайте или в сообществе? Пользователям, которые остались в соцсети, не забивают себе голову освоением механики сайта и привыканием к новой площадке.
ДГ: Уточню - на сайте конкретно этого рекламодателя есть возможность скрыть свои личные данные, но пользователи этим не заморачивались. Что касается разницы, то при правильном подходе для пользователя она минимальна, а вот для рекламодателя существенна: засеяв пользователей на свой сайт, он потом может их использовать постоянно и условно бесплатно. Давайте на примере. Допустим, вы производитель памперсов / колясок / автомобильных кресел / витаминов / салфеток / не знаю еще чего. И в вашу злобную капиталистическую голову стучит мысль о том, что надо найти сообщество мам и срочно им это там как-то продвинуть. У вас есть варианты: найти готовое сообщество или создать свое. Скорее всего, вы пойдете по первому пути, и это обойдется вам примерно в озвученные выше деньги при сравнимом количестве контактов.
А вот если пойти менее протоптанной дорожкой и создать свое сообщество (например, вокруг все той же вечной идеи помощи советом ближнему), используя при этом в качестве "рассады" аудиторию тех же Одноклассников, то:
1. Можно воздействовать на эту аудиторию постоянно и таким образом, каким вы этого хотите.
2. Вам не нужно тратить деньги на продвижение в соцсети каждый раз, когда появляется новый продукт или линейка.
2. И самое главное - вы не связаны ограничениями площадки и защищены от изменения ее политики.
Кстати, приложения, на мой взгляд, подходят как инструмент такого засева лучше, чем группы - за счет вплетения в игровую механику из пользователя можно веревки вить. Плюс, вы можете четко представлять аудиторию приложения и выбирать ту, которая нужна именно вам. Вот, к примеру, соцдем наших открыток (картинка из внутренней статистики Одноклассников). Смотришь, и сразу понятно, что можно продать этим людям.
Прим.авт.: изложенный кейс – это, в первую очередь, 100% попадание в аудиторию, и о революции в смм речи не идет. Не вполне соглашусь с автором, который считает, что в его случае не надо «формировать собственное комьюнити долгими приседаниями перед аудиторией». Приседать перед ней надо будет в любом типе сообщества. Хоть на сайте, хоть в соцсети.
Приглашаем экспертов в комментарии!