Изотоники, коллаген и адаптогены: как в Cofix запускали функциональные напитки
Осенью 2024-го в нескольких кофейнях Cofix появились четыре холодных напитка с коллагеном, адаптогенами и изотониками. Тест вышел удачным, поэтому летом 2025 года два таких напитка появятся в Cofix по всей стране. Руководитель R&D-отдела Константин Медведев и шеф-бариста Диана Горбатова рассказывают про эксперимент.
Из Калифорнии и Сеула — в Москву
Функциональные продукты — мировой тренд, который начал набирать обороты ещё до пандемии COVID-19. В США уже в 2017 году можно было купить как готовые функциональные продукты и напитки в ритейле, так и добавить подобные ингредиенты в базовое меню в кафе и кофейнях. Например, сеть смузи-баров Jamba Juice предлагает гостям добавлять в напитки суточный набор витаминов, цинк, протеин или спирулину.
Посещение выставки SEOUL FOOD 2024 летом прошлого года показало, что тренд на функциональные продукты и напитки успешно захватил не только США, но также Азию и постепенно начинает проникать в Европу. Цифры это подтверждают: согласно прогнозам, мировой рынок адаптогенных напитков будет расти на 8,3% ежегодно и к 2029 году составит $2,44 млрд.
Адаптогены — это природные вещества, которые помогают организму лучше справляться со стрессом, физическими и эмоциональными нагрузками. Они снижают нервное напряжение, повышают устойчивость к депрессии и в целом усиливают адаптационные возможности человека. Эти свойства делают адаптогены незаменимыми для жителей больших городов, где уровень стресса выше.
В России функциональные продукты пока воспринимаются скорее как нишевая история. В некоторых кафе и ресторанах можно, например, найти чагу, а во Вкусвилле продаются протеиновые чипсы, изотоники и другие продукты с адаптогенами. Но пока ни одна федеральная сеть быстрого питания или кофеен не масштабировала функциональные напитки на всю страну.
Мы решили протестировать гипотезу на себе и планируем запустить функциональные напитки во всех кофейнях Cofix в России.
Как разрабатывали и что получили
Шаг 1. Первое, что нужно было сделать — определить функциональные ингредиенты для будущих напитков. Критерии простые: отбирали ингредиенты, которые доказали эффективность и не были бы слишком сложными для понимания, чтобы не пугать неподготовленных людей. Простыми словами — у каждого такого ингредиента должна быть определенная маркетинговая ёмкость. А теперь с примерами:
- Коллаген — это ключевой белок для соединительной ткани, отвечающий за эластичность кожи, прочность костей, хрящей и связок. Он особенно актуален для тех, кто стремится сохранить молодость и красоту. Коллаген хорошо известен по косметической продукции и достаточно изучен: в мире проводилось много исследований его влияния на здоровье.
- Изотоники активно потребляют те, кто занимаются бегом, триатлоном, велосипедными гонками, лыжами и другими циклическими видами спорта. Изотоники помогают восполнить запасы электролитов, которые организм теряет во время физических нагрузок, и восстановиться после тренировок. Интересно, что пивоваренные компании уже давно взяли тему изотоников в оборот и активно продвигают безалкогольное пиво.
- Кордицепс и ежовик — пожалуй, самые популярные адаптогены в России. Ежовик гребенчатый — это гриб, который стимулирует когнитивные функции, улучшает память и концентрацию. Кроме того, он обладает противовоспалительным действием и помогает поддерживать здоровье желудочно-кишечного тракта. Кордицепс — гриб, который растет на гусеницах в горных регионах Непала, Тибета и Китая. Адаптоген замедляет процессы старения, снимает усталость, повышает либидо и улучшает работу сердечно-сосудистой системы.
Шаг 2. Дальше нужно было понять, в каком объеме эти ингредиенты лучше добавлять. Мы стремились вычислить оптимальное содержание добавки в напитке, чтобы ее действие имело эффект. Поэтому провели серию консультаций с нутрициологами и определили оптимальные пропорции.
«Добавлять функциональные ингредиенты только ради красивой строчки на упаковке и в рекламных материалах — нечестно по отношению к гостям. Поэтому мы решили делать всё по-взрослому, хоть себестоимость получившихся напитков вышла на 20—30% больше из-за более дорогостоящих ингредиентов», —
Шаг 3. Составили техническое задание для производителя концентрата. Это обычный этап разработки новинок в Cofix: мы формируем запрос в части желаемого вкуса, аромата, цвета, обязательных ингредиентов. Нам возвращают образцы. Дальше вместе с производителем мы их дорабатываем до оптимального варианта.
В среднем создание сезонного напитка занимает три месяца, но на функциональные пришлось потратить шесть из-за более сложного состава.
«Не все производители хотят работать с функциональными напитками. В таком продукте они видят нишевую историю: на разработку нужно потратить много времени, но сам продукт будет занимать малую долю продаж. Для некоторых такое соотношение усилий и результата не выглядит рациональным. Похожие примеры мы встречали в направлении продуктов питания. Производителям проще продавать сэндвич на тостовом хлебе, а не на бриоши или тартине, хотя запросы гостей уже ушли далеко вперед. Хорошо, что в нашем пуле партнеров были производители, готовые к экспериментам, и поддержали нашу идею», —
Шаг 4. Мы понимали, что новые ингредиенты будут вызывать у гостей много вопросов, поэтому подготовили обучающие материалы, гайды и шпаргалки для бариста про полезные свойства функциональных напитков и их активные элементы.
Специального обучения по приготовлению не потребовалось — все напитки разрабатывали с расчетом на то, что их можно сделать на стандартном оборудовании кофеен.
Результат нашей работы — линейка из четырех функциональных напитков, которые уже пять месяцев радуют посетителей нескольких кофеен Cofix рядом с фитнес-центрами:
- Лимонад с коллагеном Лемонграсс-мандарин-фейхоа.
- Лимонад с ежовиком Малина-лимон.
- Лимонад с кордицепсом Маракуйя-гранат.
- Изотоник Анис-дыня.
Функциональные напитки хорошо себя показали и с точки зрения бизнеса. Доля сезонной линейки в структуре продаж составила 23%, при этом в целом по сети успешным результатом считается порог в 15%. Также подтвердилась гипотеза, что значительная часть аудитории знает про функциональные ингредиенты и заинтересована в том, чтобы покупать такие напитки.
Планы
Два из четырех функциональных напитков с наилучшими продажами будут растиражированы по всем кофейням Cofix — это более 285 локаций по всей России.
Несмотря на то что на такую географию ещё ни одна кофейная сеть в стране не запускала функциональные напитки, у нас есть четыре причины верить в успех проекта:
1. В Cofix уже пять лет есть веганская линейка продуктов. Она привлекает в кофейни тех, кто осознанно относится к своему рациону, и потому с высокой долей вероятности заинтересуются функциональными напитками.
«В ассортименте Cofix всегда есть продукты, изготовленные только из ингредиентов растительного происхождения. Они рассчитаны не только на веганов, но и на тех, кто просто следит за питанием или соблюдает пост. Сейчас в ассортименте всех кофеен есть ягодная тарталетка, муссовый шоколадный торт, штрудели с вишней, яблоком и маком, ролл буррито с веганским фаршем. Всего веганские позиции составляют 6% ассортимента еды, а к Великому посту мы планируем расширить линейку таких блюд и продуктов. Кроме того, в кофейнях можно заказать напитки на растительной альтернативе молоку или безлактозном молоке. Спрос на них подтверждает гипотезу, что потребителями молочной альтернативы являются не только веганы»,
2. Не нужно дополнительного оборудования на местах и специальных условий транспортировки и хранения. Это важно, поскольку большая часть кофеен Cofix работает по франшизе. Так как никаких дополнительных усилий для приготовления функциональных напитков на местах не нужно, легко договориться с собственниками точек о расширении ассортимента.
3. Проверенный поставщик ингредиентов, который уже доставляет составляющие и концентраты для обычных напитков по всей сети. Это исключает какие-либо логистические сложности.
4. Успешный тест на протяжении пяти месяцев в двух точках, о котором мы говорили выше.
«В целом нас удивило, что люди настолько хорошо знают об этих ингредиентах. На них есть спрос, который мы можем удовлетворять и развивать. Поэтому хочется максимально его масштабировать и расширять знание о функциональных напитках», —
Зачем нам это нужно
Если посмотреть на продажи сезонных и авторских напитков, то они уступают классическим позициям. Оригинальные истории никогда не обгонят латте или капучино по объемам продаж. Уверенно можно сказать, что по рынку уникальные позиции могут занимать от 20% ассортимента и 10% от объема продаж. Но, несмотря на это, каждые три месяца мы запускаем новые сезоны. Делаем так по трем причинам:
- Оригинальные новинки привлекают новую аудиторию, которая до того никогда не заходила в Cofix. Через соцсети, публикации в СМИ или от друзей они узнают о чем-то вкусном и необычном в наших кофейнях и дают нам шанс понравиться.
- Новинки помогут удержанию аудитории из числа новаторов и первопроходцев по модели Эверетта Роджера (~16% от всех). Эти люди уже лояльны Cofix, но по своей сути всегда ищут новый опыт. Сезонные и авторские продукты и постоянные обновления позволяют эту потребность клиентов закрывать.
- Такие запуски укрепляют имидж бренда как новатора: Cofix первым в России запустил функциональные напитки. Это дополнительный информационный повод, возможность рассказать средствам массовой информации и профессиональному сообществу о том, как развивается наша сеть. После аккумулирования таких историй проще искать и нанимать сотрудников, заключать партнерства, договариваться с поставщиками.
Функциональные напитки — не просто эксперимент, а стратегический шаг Cofix в формировании у аудитории идеи осознанного потребления. Мы видим, что спрос на такие продукты растёт, и готовы предложить гостям нечто большее, чем просто вкусные напитки. Впереди — новые исследования, эксперименты и, возможно, ещё более смелые запуски. Например, сейчас мы думаем, как сделать горячие напитки из нашей линейки тоже функциональными.
Пока же вы можете попробовать холодные напитки с коллагеном и адаптогенами, а также восстановить свой водный баланс с помощью изотоника в нашей кофейне в РЦ «Орион» (ул. Летчика Бабушкина, 26).