Форсайт или как мы будем жить в будущем?

О результатах форсайт сессии на тему новых запросов потребителя будущего рассказывает Марина Безуглова, эксперт в маркетинге и исследованиях потребителя.

Наш мир так стремительно меняется, что все труднее за ним успевать. И единственная возможность идти с ним в ногу - научиться прогнозировать будущее, готовиться заранее к его наступлению, а не только реагировать на случившиеся события.

Новые задачи требуют новых инструментов, поэтому техники, которые способны пробудить визионерство и заглянуть в будущее, сейчас чрезвычайно актуальны. Среди относительно новых инструментов для проектирования будущего можно назвать метод форсайт.

Форсайт — это проектирование будущего группой экспертов, которые объединяются, чтобы дать свои оценки настоящих трендов, прогнозируют манифестации этих трендов в будущем и в результате создают сценарии будущего.

Представления о будущем помогают бизнесу готовиться к новым вызовам и потребностям клиентов, а также определить образ желаемого будущего.

В рамках Форума Customer Day 2018 мы провели форсайт сессию на тему пользовательского опыта будущего. Эксперты из области маркетинга и клиентского опыта вместе размышляли о том, каким будет человек и его мир через 5 и через 10 лет.

Специалисты ритейла, FMCG, банковской и финансовой сфер обсуждали и оценивали тренды, которые мы наблюдаем в настоящее время, и в результате выбрали те из них, которые особенно будут влиять на нашу жизнь в перспективе 5-10 лет.

Итак, тренды, которые, с точки зрения экспертов, окажут серьезное влияние на эволюцию потребительского опыта будущего:

1. Digital Life – это глобальный тренд, связанный с цифровой трансформацией всех сторон жизни. Цифровая революция уже существенно поменяла нашу жизнь, включая работу, досуг, образование, и дальше изменения будут только нарастать.

В виде отдельной ветки эксперты выделили тренд, связанный с переходом на электронный документооборот и создание электронного профиля. Когда в облаке будут храниться все данные о человеке, включая историю болезни, паспорт, кредитные карты со всеми транзакциями, появятся новые возможности для улучшения сервиса с одной стороны, а с другой - вопросы безопасности данных, доступа к информации станут особенно критичными и актуальными.

2. Direct to consumer - означает изменение пути клиента и сокращение посредников между производителем и потребителем.

3. «Жизнь вне возраста» станет возможной в связи с глобальным трендом увеличения продолжительности и продления активной фазы жизни, а сегмент «зрелых» клиентов превратится в значимую группу, обладающую высоким потребительским потенциалом и экспертностью.

4. Ну и наконец, трансформация медиа будет означать создание новых медиа, к которым уже сегодня мы относим социальные сети и мощный ресурс блогеров/ влогеров, а в будущем можно прогнозировать, что и «умные вещи» с помощью искусственного интеллекта начнут генерировать контент и информировать нас о новостях и темах в соответствии с индивидуальными интересами.

Очевидно, что большинство событий настоящего и будущего мы связываем с технологиями. Потребительское поведение уже существенно изменилось благодаря повсеместной и постоянной подключенности к интернету - от этого у нас сформировалась привычка получать продукты и услуги «здесь и сейчас», имея возможность немедленно приобрести их онлайн, а также получать выгодные предложения в зависимости от своей локации благодаря геомаркетинговым инструментам. Наружная реклама умеет подстраивать контент в зависимости от трафика и целевой аудитории в конкретный момент времени, а, заходя на сайт какого-то ритейлера или банка, мы вполне можем ожидать, что получим персонализированный контент главной страницы.

Но в будущем мы можем ожидать гораздо больше инноваций вследствие перехода в цифровую жизнь. Например, цифровое аккумулирование информации о человеке ожидаемо может привести к социальному рейтингованию - в зависимости от того, как ты следишь за своим здоровьем, расплачиваешься с кредитами, проявляешь себя в разных видах социальной активности, ты можешь получать определенный рейтинг, который позволит теоретически получать снижение или повышение страховых выплат и другие формы социальных выгод.

Прозрачность личной истории и поведения сделает потребителей более требовательными - в ответ на предоставление персональной информации клиенты будут ожидать лучшего обслуживания, предвосхищения их желаний и персонализации предложения. С другой стороны, вопросы безопасности информации и доверия к компании станут чрезвычайно ценными и, возможно, дифференцирующими факторами в конкуренции брендов и производителей.

Дополненная реальность создаст новую индустрию впечатлений, а увлечение видеоиграми приведет к развитию киберспорта.

Виртуальная реальность позволит оптимизировать процесс онлайн шоппинга и сделает его удобнее, чем оффлайн: когда программа будет встраивать покупки в вашу квартиру и кастомизировать предметы под ваш дизайн.

Умные вещи в домах будут управляться роботами, с которыми мы установим голосовое общение.

В перспективе десяти лет мы можем стать свидетелями ухода от старых профессий, потому что рутинные операции будут заменены роботами, а развитие беспилотных автомобилей потенциально сделает и вождение автомобиля неактуальным занятием. В этой связи могут появиться протесты «новых луддитов» - в отличие от луддитов, которые 200 лет назад в Англии разрушали машины, лишавшие их рабочих мест вследствие индустриальной революции, «новые луддиты» будут протестовать против технологической революции и распространения роботов, которые способны автоматизировать целые отрасли.

Впрочем, жесткой зависимости между роботизацией и безработицей быть не должно, так как сокращение спроса на рутинные виды работ с другой стороны должно привести к росту распространенности альтернативных профессий. Внедрение новых технологий и рост благосостояния людей неминуемо приведет и к росту потребностей в разных сервисах и продуктах. Так что вместо того, чтобы записываться в ряды «новых луддитов», лучше посмотреть на перспективу и подумать об адаптации своих навыков и квалификации к новому времени.

Можно ожидать и новой миграции вследствие того, что люди не будут привязаны к своему месту работы, имея возможность жить на острове и работать на международную корпорацию или развивать собственный стартап. В этом случае спросом будут пользоваться места, комфортные для проживания, а не центры концентрации бизнеса.

Тренд Direct to consumer очевидно указывает на изменение пути клиента и сокращение числа посредников между производителем и потребителем. Уже сегодня компании стараются создавать клубы по интересам, потребительские сообщества, где наряду с предложениями и скидками размещается интересный тематический контент или предлагаются вовлекающие акции. Предполагается, что в будущем связь с клиентом будет только крепнуть – он станет со-творцом продуктов и услуг, отчего полюбит их еще больше и станет послом продукта, который сам же создавал.

С другой стороны, прямая связь с производителем создаст потребность в доверии и честности - запрос на справедливую цену, качество и ответственность бизнеса будет только расти, и компании нельзя будет спрятаться за цепочкой посредников, напрямую взаимодействуя с клиентом.

В 10-летней перспективе можно ожидать создания масштабных маркетплейсов и экосистем для своих клиентов, которые выходят за рамки основного бизнеса компании, включают партнерские программы и услуги, интересный контент для развлечения и образования своих потребителей. Компании будут соревноваться в агрегации сервисов на своих площадках, чтобы клиент не покидал их экосистему и имел возможность в ней реализовать все свои потребности и интересы.

Из социальных трансформаций единодушное внимание экспертов привлек тренд роста продолжительности жизни и продления активной фазы жизни, что является опять-таки следствием развития технологий, искусственного интеллекта и генно-инженерных открытий. Мы назвали этот тренд «жизнь вне возраста», так как предположили, что, несмотря на зрелый возраст, люди смогут сохранять активность во всех сферах жизни - работе, отдыхе, образовании и саморазвитии.

Судя по всему, старение будет отодвигаться, а пенсионный возраст уже отодвинулся, как мы знаем. Можно вспомнить, что футуролог Рэй Курцвейл в одном из интервью пообещал, что медицина с 2029 года сможет продлевать человеческую жизнь практически неограниченно. С такими радикальными заявлениями бывает сложно согласиться, учитывая, как неравномерно распределяются достижения медицины, но, тем не менее, не возникает сомнений в том, что новые потребители серебряного возраста приобретут серьезный потребительский потенциал и станут требовательными и взыскательными покупателями. Так что уже сейчас стоит задуматься, как компаниям учитывать интересы зрелых потребителей в будущем.

Мы предположили, что люди будут получать образование всю жизнь, у них будет несколько карьер в течение жизни. А такой тренд создаст и новые запросы в сфере образования - оно должно стать более универсальным и модульным, чтобы можно было легко переключаться, получать специализации.

Тенденция отсрочивания периода старения будет влиять на все возрастные группы – можно ожидать задержки взросления как ответ на длинную жизненную траекторию. В это вполне можно поверить, потому что некоторые знаки более позднего вступления во взрослую жизнь наметились уже сейчас: по результатам многолетнего исследования старшеклассников в США сегодняшние миллениалы по сравнению с их сверстниками 10 и более лет назад позже начинают водить автомобиль, ходить на свидания, подрабатывать (исследование “Monitoring the Future,” the Institute for Social Research at the University of Michigan). Так что в дальнейшем можно ожидать роста инфантилизма: потому что никуда не надо спешить, несколько карьер впереди и можно осмотреться.

Формирование «новых медиа» будут сопровождать будущие изменения коммуникации. Уже сейчас мы наблюдаем рост могущества социальных медиа: каждый имеет возможность создать свой блог, сам себе стать «медиа». Успешные блогеры приобретают серьезную власть, завоевывают многочисленную аудиторию, и компании сегодня идут к блогерам и влогерам, чтобы продвигать свои бренды. Но в будущем можно прогнозировать, что полезный и кастомизированный под каждого человека контент будет все больше генерироваться искусственным интеллектом. Не исключено, что это может привести к снижению влияния блогеров в долгосрочной перспективе – их выбирают сейчас по принципу совпадения по ценностям, интересам, но роботы смогут создавать более индивидуализированный мир для каждого потребителя, что будет наиболее полно соответствовать потребностям в информации. Впрочем, куда нас может завести «бесчеловечность» коммуникаций, пока сложно даже представить.

В ходе сессии, чтобы включить образное мышление, было предложено создать прототип будущего человека и его мир с помощью поделок, игрушек и подручных средств.

Не удивительно, что символический мир оказался полным технологий: в перспективе 10 лет люди будут жить в «умных домах» среди «умных вещей». Искусственные системы становятся активными помощниками, которые рекомендуют, подсказывают, делают заказы за человека. Упрощение бытовой стороны жизни высвобождает время на другие активности – путешествия, образование, развлечения.

Персонализированный мир складывается как мозаика, и человек находится в убеждении, что он сам составляет этот мир, хотя чаще просто соглашается с рекомендациями умных ассистентов-роботов.

Несмотря на увеличивающееся материальное благополучие и пролонгированный период активной жизни, человек испытывает тревогу и страх: высокие скорости изменения, зависимость от информационных систем, опасность киберугроз – все это не дает человеку почувствовать себя в безопасности. К тому же зависимость от социального мнения и социального «рейтингования» будет нарастать, а желание достичь, добиться, стать лучшим - вызывать тревогу и неудовлетворенность.

Образ будущего, которое мы вообразили с учетом дальнейшего развития сегодняшних трендов, не порадовал, а породил вопрос: захотим ли мы жить в таком будущем? И как мы можем повлиять на него? Технологии всего лишь дают возможности, но что делать с этим потенциалом - пока еще зависит только от нас. Цель - в создании благополучия и счастья для человека, что не исчерпывается материальным комфортом и бездумным потреблением.

В результате совместной работы на сессии родились три основных навыка, которые помогут человеку принимать эффективные решения для создания желаемого будущего - адаптивность, осознанность и ответственность.

Адаптивность позволяет быстро подстраиваться под изменения окружающего мира. Пора уже принять факт, что изменения - это новая нормальность и реальность. Обладая навыком адаптивности, можно обращать себе на пользу неопределенность и изменчивость внешнего контекста.

Осознанность и ответственность способствуют отбору наилучших решений, которые принимаются с учетом долгосрочных последствий выбора. Компании могут придумывать самые разные продукты и приучать человека к любому поведению - инструменты маркетинга позволяют эффективно нажимать на кнопку «купить» в голове у потребителя. Важно понимать «зачем?» В мире технологий и роботизации особенно важно через призму ответственности внедрять любые новинки, связанные с интернетом вещей, виртуальной реальностью, роботами, оставляя человеку место для жизни в реальном мире, для общения, выражения эмоций, творчества и сохранения принципов человечности.

Как сказал американский писатель-фантаст Уильям Гибсон: «Будущее уже наступило. Просто оно еще неравномерно распределено». И как оно будет распределено, какое это будет будущее, наверное, зависит от нас.