Масштабирование бизнеса: как фаундеру ИТ-компании наращивать обороты, а не убытки
В этой статье разберем:
- 5 причин из-за которых при масштабировании растут расходы, а не продажи
- Как не превратить воронку продаж в кладбище сделок?
- Какие метрики важно отслеживать для управления ростом продаж?
Меня зовут Екатерина Ловрич. 17 лет я управляю B2B-продажами, провела более 100 аудитов систем продаж. Сейчас помогаю IT компаниям настраивать предсказуемые продажи и процессы управления. В своем TG-канале делюсь опытом внедрения изменений в отделах продаж российских компаний, методиками и фреймворками для повышения КПД сейлз-команд, основанных на продуктовом подходе.
Если раньше вы продавали сами, а теперь у вас есть отдел продаж, который продает – это здорово! Теперь у вас больше времени на развитие продукта.
Ваша команда любит продукт и гордо несет его в мир. Вы оглядываетесь вокруг и понимаете, что нужно расти быстрее, ибо конкуренты не дремлют, тренды меняются, амбиции растут.
И вот вы уже ищете возможности увеличить продажи, пробуете оседлать B2B маркетинг… Но что-то идёт вразрез оптимистичному плану по завоеванию мира: затраты кратно растут, продажи — нет.
Любить свой продукт ≠ уметь его продавать
При небольших продажах и процессах «семейного бизнеса» ошибки и отсутствие системы не бросается в глаза.
Но при первой же попытке масштабирования ненастроенной системы фаундера поджидают сюрпризы:
- падает качество работы с клиентами
- клиенты теряются и сливаются
- при увеличении бюджетов на маркетинг продажи не растут, растëт только хаос
И у вас на это 5 причин :)
1. Структура отдела продаж не подходит для масштабирования.
У вас работают сейлы-универсалы, которые и лиды обрабатывают, и встречи проводят, и сделки закрывают.
2. Отсутствие методологии продаж в B2B.
Все продажи выстроены на основании выявления потребностей и презентации функционала. В продажах сложных IT-решений такой подход показывает низкую эффективность.
3. Кладбище зависших сделок, а не воронка продаж.
Сделок в воронке много. Кажется, что вот-вот они выстрелят, но продаж так и нет. Сейлы пытаются «дожимать» сделки, а клиенты “отваливаются” или перестают выходить на связь.
4. Длинный цикл сделки и несколько лиц принимающих решение.
Слабые навыки отдела продаж по работе со сложными сделками. Вы либо не можете добраться до ЛПР, либо инициатор сделки на стороне клиента хочет ваш продукт, а гендир/ комдир/ финдир/ ДИТ не дает бюджет, так как у него другие приоритеты.
5. Нет четких критериев квалификации.
В воронке продаж много "случайных" сделок, которые никогда не купят, а сейлы тратят на них время. При масштабировании такой системы, отдел продаж будет захлебываться, при этом ни количество успешных сделок, ни средний чек не вырастут.
Когда мы определили параметры для оценки сделок и прогнали через них наших потенциальных клиентов, которые были в воронке, стало ясно, что в ней практически не было действительно целевых клиентов. Менеджеры хватались за всех подряд, лишь бы продать платформу. Были случаи, когда клиент просил продукт, которого у нас вообще нет, или компания слишком маленькая, без нужного бюджета — а менеджер цеплялся за эту сделку месяцами, надеясь, что что-то выйдет.
Что со всем этим делать?
Чтобы ваши B2B продажи действительно могли расти без раздувания штата, слива денег на маркетинг, без потери текущей команды и выжигания клиентской базы, к масштабированию необходимо готовиться:
- оцифровать процессы в отделе продаж
- определить блоки, которые могут сдерживать рост
проанализировать конверсии воронки продаж, сравнить с рыночными бенчмарками
перепроверить признаки целевых клиентов
убедиться, что сейлы обладают необходимыми навыками для управления сделками, а не просто обслуживают клиентов
перепроверить упаковку продукта и ценностное предложение
сформировать план изменений и внедрить их
Одним словом, необходимо провести полное обследование системы продаж (аудит системы продаж), которое позволит определить какие изменения нужны именно вам с учетом специфики рынка, продукта и амбиций:
1. Какая структура отдела продаж подойдет под ваши цели и позволит не увеличивать штат без необходимости. Особенно сейчас, когда торжествует рынок соискателя и зарплаты опытных сейлов улетели в космос, а вы не корпорат и кроме классной идеи продукта и атмосферы в коллективе конкурировать с гигантами нечем.
2. Какие метрики и отчеты действительно важны для контроля и роста.
3. Что нужно изменить в воронке продаж и CRM, чтобы каждое действие команды приближало вас к увеличению выручки.
4. Как изменить сценарии взаимодействия с клиентами, чтобы они четко понимали ценность продукта и покупали.
5. Как проводить планерки, чтобы команда повышала уровень своих компетенций и держала фокус на целях компании.
Я даже не задумывался, что наши продажи выстроены скорее как "демонстрация возможностей системы", чем как реальные продажи решения для бизнеса клиента. Мы просто рассказывали про функционал, который, как мне тогда казалось, сам себя должен был "продавать". Думал, что хороший продукт — залог успеха, но оказалось, что этого мало. Этот аудит стал для нас чем-то вроде "пробуждения". Ощущение, что мы наконец-то начали заниматься настоящими продажами, а не просто показываем то, что умеет наша система.
Больше всего инсайтов фаундеру, как правило, дают два блока: оцифровка воронки продаж и оценка компетенций команды.
Оцифровка воронки продаж
Основная цель — сделать воронку осязаемой и наглядной, чтобы каждый этап был измеримым и анализируемым. Большинство компаний отслеживают ключевые метрики, такие как средний чек и конверсия лида в продажу. Но этого недостаточно. К примеру, построить реалистичный прогноз продаж на базе таких метрик не получится.
Даже компании, использующие BI системы, часто недооценивают метрики, которые помогают управлять B2B продажами, и используют систему аналитики для отчетов, а не для реальной работы с воронкой.
Вот пара примеров важных и часто упускаемых метрик:
- Средняя продолжительность этапов воронки продаж. Если цикл сделки длится более трех месяцев, нужно понимать, сколько времени занимает каждый этап. Это важно для прогнозирования продаж. Сейлы склонны оптимистично оценивать свой прогноз, и могут считать, что успеют закрыть сделку до конца отчетного периода. Но если средняя длительность этапов, которые этой сделке еще предстоит пройти, значительно превышает оставшееся количество дней до конца отчетного периода, то скорее всего сейл не успеет закрыть сделку.
Объем взвешенной воронки. Если вы составляете прогноз продаж в B2B на основании общей суммы сделок в воронке, то он скорее всего не сбудется. Потому что на каждом этапе есть определенная конверсия. А вот когда прогноз продаж строится с учетом средних конверсий в закрытие с каждого этапа, тогда вы получаете максимально приближенную к реальности цифру. Это позволяет трезво оценить насколько вы далеки или близки от плана. Совместив данные взвешенной воронки со средней длительностью каждого этапа, вы получите четкое понимание на чем именно сейчас нужен фокус, чтобы дожать текущий план продаж или подготовится к выполнению следующего.
Навыки команды продаж
Оценка навыков команды позволяет взглянуть на процесс продажи «со стороны» и разложить коммуникацию сейла с клиентом на важные составляющие, которые напрямую влияют на продажи в B2B:
- управляет ли сейл диалогом с клиентом, ведет ли он его «верным маршрутом»?
- работает ли сейл на уровне "боль - решение", или оперирует только функционалом?
- понимает ли сейл бизнес клиента, общается ли на уровне бизнес метрик, докапывает ли боли?
- умеет ли сейл отстраиваться от конкурентов? умеет ли формировать потребность?
- слышит ли он клиента в принципе?
Обычно на этом этапе, у фаундера складывается пазл из текущих результатов и навыков команды. Становится понятно, какие навыки в команде необходимо развивать и как за счет этого влиять на конверсии.
Таким образом, обследование системы продаж позволяет не только увидеть “сверху” важные процессы, но и четко определить набор изменений, необходимых для успешного масштабирования бизнеса, и перехода от случайных продаж к системным и предсказуемым.
Каким компаниям необходимо обследование системы продаж?
Обследование системы продаж показано компаниям, у которых уже есть продукт и команда продаж, но результаты продаж либо нестабильны, либо не соответствуют ожиданиям. Если вы понимаете, что затраты на маркетинг и продажи растут, а рост выручки несоизмерим с этими затратами, стоит задуматься о системном анализе.
Узнайте, поможет ли аудит системы продаж решить задачи вашей компании, просто написав мне напрямую в Телеграм: @ekaterinalovrich
А если хотите поближе познакомиться с принципами продаж в B2B - IT и управления продажами подписывайтесь на мой TG-канал: Предсказуемые B2B продажи | Екатерина Ловрич.