Как Брюс Бартон, Дэвид Огилви и другие гуру превращали слова в золото: уроки для начинающих копирайтеров

Копирайтер — это профессиональный автор, который создаёт тексты для бизнеса. В отличие от писателей, чья цель — делиться творчеством или развлекать читателей, копирайтер работает с коммерческим контентом. Его задача — находить точные слова и формулировки, чтобы помочь компаниям выстраивать диалог с аудиторией, укреплять доверие к бренду и в конечном итоге увеличивать прибыль.

Главный инструмент копирайтера — тексты, но их назначение гораздо шире, чем просто информирование. Это могут быть статьи для блогов, слоганы, посты в социальных сетях, email-рассылки, сценарии рекламных роликов или блоки для landing-страниц. Каждый материал решает конкретные бизнес-задачи: повышение узнаваемости компании, привлечение клиентов, удержание аудитории или стимулирование покупок.

Чтобы достичь этих целей, копирайтер сочетает навыки маркетолога, аналитика и психолога. Он изучает целевую аудиторию, понимает её потребности, а затем подбирает аргументы, которые убеждают, мотивируют или вдохновляют на действие. Например, даже короткий пост в соцсетях может подтолкнуть читателя к выбору товара, а статья — сформировать лояльность к бренду.

Таким образом, копирайтер — это не просто автор, а стратег, который превращает текст в эффективный инструмент для бизнеса. Его работа лежит на стыке творчества и аналитики, а результат измеряется достижением маркетинговых KPI.

В этой статье мы отправимся в исследовательское путешествие по биографиям легенд копирайтинга — тех, кто не боялся ломать шаблоны, экспериментировать с форматами, действовать и трудиться, чтобы привнести что-то новое и полезное в свою индустрию.

Ты узнаешь:

- Кто внëс большой вклад в сферу копирайтинга, и какие шаги совершали гуру индустрии, которые помогли им начать свой профессиональный путь;

- Как применить их стратегии сегодня — даже если твой опыт пока ограничен школьными/ВУЗовскими проектами или постами в блоге.

Представь мир копирайтинга, как шахматную доску, где каждое слово — это фигура, а успешная стратегия способна превратить обычный текст в оружие массового убеждения. За рекламой в любимом приложении, слоганом на баннере или постом стоит не удача, а четкий план авторов. Гении индустрии не просто писали тексты — они создавали новые языки диалога с аудиторией, превращали буквы в эмоции, а абзацы — в многомиллионные прибыли. Но что такого они делали, что помогло им стать выдающимися копирайтерами, а не рядовыми исполнителями? С чего начинали своë профессиональное развитие?

Брюс Бартон (1886–1967)

Основные достижения и вклад в сферу:

— Основал одно из крупнейших рекламных агентств XX века — Barton, Durstine & Osborn (BDO), которое стало эталоном в индустрии.

— Разработал и внедрил принципы копирайтинга:

- «Продавайте не товар — продавайте потребность»,

- «Станьте экспертом в своей области»,

- «Добавьте эмоций в свои тексты»,

- «Будьте дерзкими и бросайте вызовы»,

- «Уважайте клиентов, будьте искренними и честными»,

- «Доведите продающие тексты до совершенства».

Ещё в старших классах Бартон понял: чтобы научиться влиять словами, нужна практика. Он стал редактором школьной газеты и параллельно писал материалы для местного еженедельника. Это не только помогло ему развить навыки письма, но и научило работать с реальной аудиторией, тренироваться выявлять её интересы и подавать информацию цепляюще.

Как применить этот ход сейчас?

Изучи, какие возможности есть у тебя в школе или ВУЗе:

— Если есть кружок по журналистике или курсы, запишись,чтобы попробовать себя в этой деятельности.

— Стань автором школьного блога, газеты или Telegram-канала.

— Предложи помощь в создании контента для соцсетей школьного кружка или спортивной команды.

— Практикуйся на реальных кейсах: например, переписывай скучные объявления в школе или университете, превращая их в интересные и яркие тексты.

Раймонд Рубикам (1892–1978)

Основные достижения и вклад в сферу:

— Соосновал легендарное рекламное агентство Young & Rubicam, ставшее символом инноваций в индустрии.

— Первым внедрил научный подход в создание рекламы: анализировал аудиторию, тестировал объявления и измерял их эффективность.

— Доказал, что реклама может быть одновременно творческой и результативной: «Мы продаем много и успешно, потому что знаем, как заставить прочитать рекламные объявления».

Несмотря на тяжелое детство, отсутствие формального образования и необходимость работать с 8 лет, Рубикам превратил чтение в свой главный учебник. Он погружался в детективы, биографии, историческую литературу и даже творчество О. Генри, чьи рассказы вдохновили его на писательский путь. Это помогло ему развить стиль, чувство сюжета и умение удерживать внимание — навыки, которые позже легли в основу его рекламных текстов.

Как применить этот ход сейчас?

1. Найди для себя эталоны:

— Выбери личность, которая внесла большой вклад в копирайтинг, результаты которой тебя вдохновляют и заряжают. Личность, на которую ты будешь равняться.

— Выбери 3-5 авторов (или рекламных кампаний) как эталон и анализируй, как они строят тексты, на что делают упор, какие способы используют.

Пробуй написать текст, используя их подходы.

2. Пиши в разных жанрах:

— Попробуй сочинить короткий рассказ в стиле О. Генри, описание продукта как биографию или пост в соцсетях как детективную загадку.

— Возьми любимый рассказ или рекламный текст. Разбери его структуру: как захватывают внимание, какие эмоции вызывают, как ведут к действию.

Гэри Хэлберт (1938–2007)

Основные достижения и вклад в сферу:

— Разработал ряд эффективных приëмов адресного маркетинга, за что получил прозвище «Печатный принц».

— Разработал техники копирайтинга, которые до сих пор используют профессионалы:

- «Продающий текст должен быть как диалог с другом — без воды и сложностей»;

- «Фокус на результате: если заголовок не продает, весь текст бесполезен».

— Автор культовых пособий, например, «Где лежат деньги и как получить их», где раскрыл секреты превращения слов в прибыль.

Хэлберт начал карьеру с работы продавцом и тюремщиком, но всё изменило одержимое изучение профессиональной литературы. Он не просто читал книги — охотился за ними: летал в другие города, если нужных материалов не было под рукой, и буквально «переваривал» каждую технику. Руководства Томаса Холла по прямой рассылке и статьи Джона Лесли стали для него учебниками, которые он анализировал, тестировал и адаптировал в своих текстах.

Как применить этот ход сейчас?

1. Создай собственную профессиональную библиотеку:

— Изучи работы первооткрывателей в копирайтинге, и тех кто сейчас развивает эту сферу. Делай конспекты.

— Изучай не только книги по маркетингу, но и успешные email-рассылки, посты из Telegram-каналов, рекламные объявления.

2. Тестируй чужие приëмы:

— Используй то что прочитал на практике. Прочитал про приëм написания рекламного текста – попробуй написать свой.

Или возьми заголовок из классической рекламы Хэлберта и переработай его под свой проект. Условно:

Оригинал: «Если вы интересуетесь этим, просто прочтите. Это произведёт изменения в вашей жизни».

Твой вариант: «Если вы дочитаете это до конца, ваше мнение о научной жизни в школе изменится навсегда».

3. Используй бесплатные ресурсы:

— Читай классику в электронных библиотеках, смотри разборы успешных рекламных кейсов на YouTube, подпишись на Telegram-каналы о копирайтинге.

Дэвид Огилви (1911-1999)

— Внедрил исследовательский подход в рекламу, соединив аналитику с креативом.

— Продвигал уважение к потребителю: «Не пишите рекламу, которую не одобрила бы ваша семья».

— Написал бестселлеры («Огилви о рекламе»), систематизировав принципы эффективного маркетинга.

— Создал стандарты корпоративной культуры, где талант и дисциплина работают вместе.

— Основал Ogilvy & Mather — легендарное рекламное агентство, и разработал культовые кампании (Rolls-Royce, Hathaway, Dove).

Карьера Дэвида Огилви началась с работы на кухне отеля, где он готовил еду для собак. Но даже в рутине он искал возможности для роста: стал шеф-поваром, изучил бизнес-процессы изнутри, а позже — как коммивояжер — освоил психологию покупателя. Его главный секрет: он превращал каждый опыт в инструмент для будущих побед. Например, создав руководство по продажам для коллег, Огилви не просто помог компании — он сделал себя видимым для топ-агентства Mather & Crowther. Это и стало его трамплином в рекламу.

Как применить этот ход сейчас?

1. Находи более опытных копирайтеров, профессионалов для наставничества

— Также можешь находить уже действующих копирайтеров в сети и проситься в помощники. Рук часто не хватает, поэтому это отличный старт. Заодно можно вырасти под крылом уже опытного специалиста. Важная ремарка: к этому времени у тебя уже есть базовые навыки, и ты готов показать примеры своих работ.

2. Учись через действие, даже если нет заказов

— Пиши каждый день, даже без оплаты: придумывай рекламу для случайных товаров из магазина, переделывай слабые объявления на Avito, создавай посты для блогов на темы, которые тебе интересны.

— Заведи «лабораторный журнал»: фиксируй, какие заголовки, CTA, эмоциональные триггеры работают, а какие нет.

3. Собирай обратную связь у специалистов

— Проси честной критики у коллег в профессиональных чатах (например, в Telegram-сообществах).

4. Учись работать с ИИ

— Сейчас это необходимый инструмент в работе копирайтера: помогает искать идеи, корректировать готовые тексты, анализировать аудиторию. Он сильно упрощает работу.

5. Создавай «доказательства успеха» и продвигай их

— Пиши кейсы даже для маленьких проектов. Пример:

«Повысила конверсию сайта автосервиса на 20%, изменив структуру текста и добавив блок с отзывами. Как? Рассказываю в посте».

— Сделай портфолио в формате «до/после». Например:

«Было: скучное описание товара. Стало: текст с историей бренда и призывом к действию. Результат: +15% продаж».

— Веди свой профессиональных блог: Пиши посты-разборы.

Например: «Как бы Огилви продавал умные колонки в 2024? Мой вариант текста».

Копирайтинг — это не просто искусство слов, а стратегия действий, где каждый символ работает на результат. Как показали судьбы Брюса Бартона, Раймонда Рубикама, Гэри Хэлберта и Дэвида Огилви, успех в этой сфере начинается не с громких заказов, а с малых шагов: школьных газет, прочитанных книг, переписанных объявлений и смелых экспериментов. Их истории доказывают: чтобы стать мастером убеждения, недостаточно знать теории — нужно превращать знания в практику.

«Знания без действия — это мусор», — напоминал Гэри Хэлберт. И именно действие стало ключом к прорывам легенд индустрии. Они не ждали идеальных условий — создавали их сами. Брались за студенческие проекты, анализировали чужие тексты, тестировали приёмы и учились на ошибках. Сегодня их опыт доступен каждому: школьный блог может стать тренировочным полигоном, а самый скромный кейс — поводом для первого портфолио.

Как и в шахматах, победа в копирайтинге зависит от умения видеть на несколько ходов вперёд. Но чтобы поставить мат конкурентам, нужно сделать первый ход. Начните с действий, предложенных в статье.

Желаю вам успехов в профессиональном развитии!

А если Вы хотите профессионально развиваться и расти, и вам интересна тема Творческой профориентации → https://vk.com/tropoiyspexa

Мои другие статьи и материалы → https://mesheryakova-an.ru/

Копирайтер Мария поделилась профессиональным опытом и рекомендациями. Подробнее о текстах и маркетинге — в её Telegram-канале: https://t.me/maryscopywriting