Как устроен Growth Hacking в разных компаниях

Делимся самими интересными инсайтами из обзора The State of Growth Report 2022 - как устроены процессы роста и тестирования гипотез в разных компаниях по всему миру.

#стратегия #гипотезы #growth #проекты #менеджмент #productmanagement

Все мы как предприниматели и продакт-менеджеры сильно заморочены на росте. Всегда очень интересно подсмотреть как это устроено в других компаниях. Недавно сообщество GrowthHackers, созданное отцом концепции Growth Hacking, Шоном Эллисом, выпустило The State of Growth Report 2022 - обзор как устроены процессы роста и тестирования гипотез в разных компаниях по всему миру. Команда GoToMarket.Me подготовила для вас краткую выжимку.

В основе быстрого роста бизнеса лежит активное тестирование идей и гипотез. GrowthHackers попросили 236 компаний из разных отраслей (SaaS, консалтинг, финтех, медиа, ритейл и ecommerce, образование и др.) поделиться как у них организованы процессы роста:

Подробности читайте ниже.

Структура команды

Далеко не каждая команда смогла похвалиться выделенной командой, которая занимается задачами, связанными с ростом, на full time.

Почти в половине опрошенных компаний задачами роста занимаются кросс-функциональные команды. Формируется команда из сотрудников из разных подразделений, которые выделяют на задачи роста часть своего рабочего времени. На текущий момент такое распределение является наиболее популярным.

Почти четверть респондентов работают в смешанном режиме – какие-то сотрудники посвящают задачам роста все свое время, а какие-то вовлекаются в них только периодически. Выделенные команды роста есть только у 22% компаний. 3,9% компаний работают с внешними агентствами или консультантами.

Размер команды

В большинстве случаев команды роста -- небольшие. Больше чем в половине случаев (53,8%) в команде всего 1-3 человека. 4-10 человек -- у 27%. И только в 2,5% случаев в команде роста более 50 сотрудников.

Ситуация не сильно меняется даже с учетом размера компании. В большинстве компаний со штатом до 10 сотрудников в команде роста все также 1-3 человека. А в компаниях 200-1000 сотрудников - до 10 сотрудников. Только в крупных компаниях (1000+ сотрудников) команды разрастаются до 50 профессионалов.

Навыки команды роста

Чтобы понять как структурированы команды роста, GrowthHackers задали вопрос о том какие навыки есть в командах роста.

Большинство респондентов-участников команд роста имеют бэкграунд в маркетинге (62%), продуктовом менеджменте (53%), UX/UI-дизайне (50%), управлении проектами (44%).

Проблемы, с которыми сталкиваются в процессе экспериментирования

По мнению большинства опрошенных основные проблемы связаны с приоритезацией. Далее по важности выделяют: подкрепленность идей данными, корректный анализ полученных результатов, соблюдение консистентности тестирования, а также обеспечение понимания и принятия внутри компании.

Существует ли в компаниях культура экспериментов - принимает ли компания ошибки, есть ли поддержка от руководства

Эксперименты, где гипотеза не подтвердилась, являются неизбежной частью процесса. И компании, которые начинают прививать у себя культуру экспериментов, должны принять, что не все эксперименты будут успешными (согласно исследованию GrowthHackers у большинства компаний более половины заканчиваются неуспехом (failure rate 50+%)).

Однако только 60% респондентов подтвердили, что в компаниях, в которых они работают, понимают, что отрицательные результаты тестирования — это тоже часть процесса. Это свидетельствует о том, что компаниям (особенно крупным) еще надо учиться принимать, что важны все полученные в ходе эксперимента знания, а не только факты подтверждения гипотезы.

Отвечая на вопрос «На какой стадии воронки вы в основном концентрировались в последние 12 месяцев», большинство выделили следующие стадии:

При этом в планах на следующий год фокус на Acquisition оставили только 36%, а Activation, Retention (удержание) и Revenue были отмечены как более важные.

Что интересно, в той или иной степени экспериментируют сразу на разных этапах воронки всего 42%.

Оказалось, что больше чем у половины респондентов нет единой платформы или инструмента, куда бы стекалась вся информация по экспериментам.

В процессе работы чаще всего используют:

Поиск идей (Ideation):

Откуда берут идеи и кто предлагает идеи

Почти все опрошенные сказали, что идеи может предлагать любой сотрудник компании. 16% ответили, что это прерогатива исключительно команды роста. А в 3,8% случаем поставщиком идей для тестирования является внешнее агентство.

Источниками идей для экспериментов являются:

Описывают ли четко гипотезу и ожидаемые результаты “на берегу”

57% компаний подтвердили, что проводят эксперименты на основании четких и понятных гипотез. И ожидаемые результаты имеют оцифрованные KPI.

Бэклог идей, где в любой момент можно посмотреть, что предлагали в прошлом, ведут почти 60% респондентов.

Приоритезация

Какие фреймворки приоритезации используют:

Наиболее популярными фреймворками для приоритезации являются ICE (24%), Weighted Scoring Prioritization (16%) и RICE (8%). А 33,5% компаний не используют какой-либо определенный фреймворк на уровне компании вовсе.

Интересно отметить, что в недвижимости, консалтинге и производстве единообразие подхода к приоритезации более распространено. И более тяжело достигают согласия в этом вопросе команды из телекома, ЖКХ, FMCG и государственного сектора.

Реализация экспериментов

Наличие людей и ресурсов для проведения экспериментов

Возможным объяснением того, что команды занимаются в основном экспериментами в верхней части воронки, могло бы быть отсутствие ресурсов для углубления в пользовательский путь и невозможность использования ресурсов других команд. Так и оказалось - по факту всего у 29% есть доступ к ресурсам продуктовой команды и команды разработки, необходимым для того, чтобы проводить эксперименты на всех точках касания с пользователем.

Распространение знаний

Результаты экспериментов доступны для всех заинтересованных отделов в компании только у половины респондентов. Ситуация одинаково устроена как в крупных, так и в небольших компаниях.

Есть ли четкие цели и KPI для команды роста и как они устанавливаются

Концепция KPI и целевых метрик хорошо понятна и близка большинству компании. 73% команд роста работают по четким и измеримым целям и KPI. Как правило, они выставляются по бизнес-блокам (32%), этапам воронки роста (26,7%), общим стадиям воронки (11,9%).

Есть ли NorthStar и какие?

Чтобы понять, как команды ставят себе цели, исследователи задали вопрос о том, используют ли участники подход и метрику North Star Metric, объединяющую все команды в едином направлении. Оказалось, на NSM ориентируются 59% компаний.

При этом большинство NSM построено вокруг:

Компании выбирают метрики, связанные с результатами, важными для компании, что не совсем соответствует исходной концепции North Star Metric, ориентированной на измерении ценности, принесенной клиенту.

Какие North Star Metric в какой отрасли используют

Выбор North Star Metric различается в зависимости от отрасли:

Насколько часто гипотезы не подтверждаются (test success / failure rate)

Более 65% компаний, опрошенных GrowthHackers, сообщили, что более чем в половине случаев гипотезы экспериментов не подтверждаются. О success rate более 50% сообщили только 17% компаний.

А 17% вообще не смогли сказать сколько из проведенных экспериментов подтвердились. Основные причины этого, по мнению респондентов, заключаются в том, что компании либо не отслеживают метрику success rate, либо эта информация доступна не всем участникам команды.

Что происходит дальше с валидированными гипотезами

Успешные результаты тестирования гипотез являются одним из фактором для запуска новых способов коммуникаций с клиентов, изменения в СJ продукта, систем логистики и клиентского сервиса и т.д. 25% респондентов подтвердили, что в своей работе уже сталкивались с изменением бизнес-процессов в различных сферах деятельности компании в результате экспериментов.

Положительный тренд роста выручки отметили большинство компаний, принявших участие в исследовании, а 20,6 отметили гиперрост (более 100% год к году). И только в 5% ответах была указана отрицательная выручка.

Надеюсь, было полезно и интересно! Если хотите больше подобной статистики, заходите на мой Telegram-канал @gotomarketme, где мы делимся лучшими инструментами и кейсами по запуску новых продуктов и рынков, полезными новостями, а также коллекционируем для вас бенчмарки и ресерчи.