Несгибаемая Эсте Лаудер и ее маркетинг на грани фола

Признаться, это одна из самых любимых мною цитат и идеальная иллюстрация для обозначения истории успеха этой великой женщины.

Эсте Лаудер родилась в 1906 году в Нью-Йорке и стала в семье 9 ребенком. К 6 годам в их доме поселился дядя Джон Скотц, который привел в восторг юную Эсте.

Джон был дерматологом, химиком и фармацевтом, а также владельцем компании New Way Laboratories, производящей крема, парфюмерию и косметику.

К подростковому возрасту Эсте начала помогать своему дяде вести бизнес. Она не только участвовала в производстве кремов и румян, но и продавала их везде, где только можно: в салонах красоты, на курортах, в пляжных клубах.

Юная Эсте была очарована родственником и отзывалась о нем не иначе, как о «волшебнике, идеале и наставнике», который «завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда» ©

В 1930 году Эсте выходит замуж и организует с мужем совместный бизнес. Джозеф поддерживает супругу во всем. По ночам они варят крема, а днем она занимается их продажей.

В 1933 году они открывают фирму Lauter Chemists с представительством в отеле Майами. Компания начинает набирать обороты, благодаря напору и смелости Эсте.

Например, однажды она зашла к управляющему престижным Нью-Йоркским салоном красоты и предложила ему услугу бесплатного нанесения крема всем клиенткам. Естественно, дамы не отказывались, а слух об Эсте и ее чудесном креме быстро разлетается по городу.

И вот уже к ней начинают обращаться хозяева других салонов красоты. Успешный перфоманс навел ее на мысль о проведении бесплатных демонстраций косметики.

В 1943 году Эсте все также продолжает готовить свои крема на дому, но пользуются ими не друзья и знакомые, а салоны красоты и отели Нью-Йорка. Семья задумывается о расширении. С мужем они покупают заброшенный ресторан и превращают его в небольшую фабрику по производству косметики. А затем открывают свой первый магазин.

Хватка и сообразительность Эсте уводит ее от стандартной схемы продаж косметики через аптеки и небольшие торговые точки. Она решает зайти в крупные магазины города. И ей это удается.

Прилавки и витрины со своей косметикой она оформляет самостоятельно. Перед открытием неделю она сама стоит за прилавком, расставляет товар и предлагает бесплатный тест-драйв продукции.

Но вот в одном из крупнейших магазинов города ей отказывают в размещении.

Думаете Эсте сдалась?

Конечно, нет!

На благотворительном обеде она дарит 80 женщинам свои косметические наборы и говорит, что продаются они в том самом магазине, от которого получила отказ.

В тот же день в нем собралась очередь из женщин, которые хотели приобрести косметику Эсте. Руководству пришлось сдаться.

Кстати, именно Эсте Лаудер мы должны благодарить за тестеры и пробники. Это она придумала раздавать мини-образцы косметики женщинам, которые покупали ее продукцию.

В 50-х годах ее средства продавали уже по всей стране. Но и этого ей показалось мало, Эсте решила выпустить свой парфюм.

Так как на рынке уже были крупные игроки, она решилась на хитрый ход: сначала выпустила на рынок масло для лица и лишь после того, как его распробовали — духи с тем же ароматом.

В этот же период Эсте решилась на раздачу пробников своей декоративной косметики на сумму $50 000. Конкуренты ожидали краха этой затеи, а она привела к колоссальному росту продаж. Сама Лаудер к этому времени уже не занималась изготовлением продукции, для этого она нанимала лучших из лучших дерматологов, которые трудились в ее лаборатории.

В те времена для американских производителей это была задача не из легких, потому что в Европе царило убеждение в том, что производители из США в парфюмерии и косметике разбираются слабо.

Эсте Лаудер решилась на небывалую дерзость. Она вошла в торговый центр «Галери Лафайет» в Париже, встала в центре зала и разбила бутылочку с желтоватой жидкостью, которую принесла с собой. Чудесный аромат заполнил площади. Эсте окружили изумленные люди, которым она с удовольствием сообщила, что это ее новые духи «Свежесть юности».

Этот смелый PR-ход помог Эсте выйти на рынок Европы.

В чем же главный секрет успеха Эсте Лаудер? Кажется, она дала него ответ этой фразой, которой объясняла свой напор:

«Я поздно начинала, у меня не было времени ждать»