Бренд работодателя: почему это важно и как развивать его правильно

На рынке, где дефицит кадров с каждым годом только растет, сильный бренд работодателя — это необходимость, суперсила и инвестиция в будущее. Когда кандидаты видят, что та или иная компания заботится о своих сотрудниках, они сами стремятся стать ее частью. А если сотрудники гордятся тем, что работают именно у вас, они становятся вашими лучшими промоутерами. Как же сделать свою компанию магнитом для привлечения талантов? В этой статье рассмотрим важные нюансы создания успешного бренда работодателя.

Меня зовут Екатерина Войнова, я работаю в PR-команде компании-разработчика офисного ПО МойОфис и отвечаю за продвижение компании как привлекательного работодателя во внешних источниках. За последнее десятилетие брендинг работодателя стал одним из важных приоритетов в области управления персоналом. Конкуренция за квалифицированные кадры все еще остается высокой, и многие организации борются за привлечение, наем и удержание лучших сотрудников. Публикуем перевод поста Haiilo про важность брендинга работодателя — в нем пойдет речь о некоторых важных практиках успешной стратегии бренда работодателя*.

Впервые термин «бренд работодателя» был публично представлен в 1990 году Саймоном Барроу, председателем консалтинговой компании People in Business. Это была первая попытка проверить применение методов маркетинга и бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами.

Однако что же такое брендинг работодателя на самом деле? Есть множество различных определений, и большинство из них — очень краткие, хотя брендинг работодателей — дисциплина не менее сложная, чем маркетинг.

Haiilo предлагает свое, более полное, определение:

Есть множество исследований, доказывающих преимущества сильного брендинга работодателя. Многие компании до сих пор считают, что брендинг работодателя — это привлечение новых талантов. Несмотря на то что наем действительно может быть приоритетом, брендинг работодателя также играет большую роль не только в привлечении, но и удержании сотрудников. Вот несколько показателей, на которые влияет сильный бренд работодателя:

Организации с лучшей репутацией как работодатели гораздо эффективнее привлекают сильных сотрудников. Прежде чем откликнуться на ту или иную вакансию, кандидаты проводят свое исследование, очень похожее на исследование при покупке предметов роскоши.

Не верите? Посмотрите на весьма убедительные данные:

Сильный бренд работодателя позволяет привлекать лучших кандидатов, что ведет к увеличению новых сотрудников, которые с большим энтузиазмом относятся к работе в компании. Это приводит к повышению вовлеченности сотрудников и производительности труда.

49% компаний рассматривают вовлеченность сотрудников как признак сильного бренда работодателя, что выше, чем другие признаки — например, такие как качество найма (47%).

Организации с хорошей репутацией также гораздо эффективнее удерживают таланты. По данным Glassdoor, 92% опрошенных готовы сменить работу, если им предложат должность в компании с отличной репутацией. А исследование LinkedIn показало, что сильный бренд работодателя снижает текучесть кадров на поразительные 28%.

Поиск новых сотрудников дорого обходится компаниям. Кроме того, зачастую это еще и не быстрый процесс. Не говоря уже о расходах, с которыми сталкивается организация при потере, например, тимлида, обладающего ценным знаниями. По этим причинам 96% компаний согласны с тем, что бренд и репутация работодателя могут положительно или отрицательно влиять на доходы.

Когда бренд работодателя корректно отражает ценности и культуру компании, сотрудники, разделяющие эти ценности, с большей вероятностью будут преуспевать. Это помогает создать позитивную корпоративную культуру, где люди мотивированы и чувствуют поддержку.

Сотрудники компаний с сильным брендом работодателя обычно выступают в роли амбассадоров бренда. Они с большей вероятностью будут положительно отзываться о компании как в Интернете, так и за его пределами, что способствует укреплению их чувства идентичности в организации.

Сильный бренд работодателя часто подчеркивает возможности для профессионального роста и развития. Когда компания делает акцент на развитии в продвижении бренда работодателя, сотрудники ожидают доступа к обучению, наставничеству и карьерному росту. Соответствие этим ожиданиям мотивирует работников развиваться.

Брендинг работодателя — это сложная дисциплина HR, требующая участия различных заинтересованных сторон. Ниже рассмотрим наиболее распространенные сложности, с которыми сталкиваются организации при планировании и реализации стратегии брендинга работодателей.

По сравнению с маркетингом и продажами, HR-отделы обычно не имеют больших бюджетов, помимо расходов на ФОТ и льготы сотрудникам. Факт, что 53% компаний вложили бы больше средств в бренд работодателя, если бы у них были большие бюджеты, говорит о недостатке инвестиций в эту сферу.

Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются компании при развитии бренда работодателя, является недостаточная вовлеченность сотрудников в маркетинговые инициативы брендинга работодателя и рекрутинга.

Для того чтобы мотивировать сотрудников стать амбассадорами, их необходимо сначала хорошо проинформировать. Согласно одному из исследований, большинство (80%) американских сотрудников хотят знать больше о новостях и событиях в компании, однако четверть сотрудников не считают, что их держат в курсе событий.

Более того, почти 40% американских сотрудников с большей вероятностью поделились бы новостями компании в соцсетях, если бы были лучше информированы.

Кто владеет брендингом работодателя? Маркетинг, HR или, может быть, внутриком? Это вечный вопрос, на который нет однозначного ответа. Лучше всего рассматривать брендинг работодателя как дисциплину, которая находится между HR и маркетингом. В то время как отдел кадров отвечает за внедрение и поддержание позитивной культуры на рабочем месте, выявление основных ценностей компании, определение EVP и портретов кандидатов, маркетинг должен выполнять вспомогательную функцию по созданию и дистрибуции контента о бренде работодателя по нужным каналам. В свою очередь внутренние коммуникации играют важнейшую роль в поощрении и обучении сотрудников тому, как быть амбассадорами бренда.

С появлением удаленной и гибридной работы меняется и брендинг работодателя. Многие осознали, что удаленная работа имеет кучу преимуществ, и компании теперь нанимают сотрудников по всему миру. В связи с этим им необходимо скорректировать свои стратегии брендинга работодателя, изучить новые каналы коммуникации и размещения вакансий, ознакомиться с культурными различиями и внедрить полностью удаленные процессы отбора и приема на работу.

Как уже шла речь выше, брендинг работодателя невозможен без участия работников компании. Для создания аутентичного и заслуживающего доверия бренда работодателя компаниям необходим контент, который создают сами сотрудники. Когда работники рассказывают о бренде работодателя, кандидаты с гораздо большей вероятностью будут доверять компании.

*Обращаем ваше внимание, что позиция автора может не всегда совпадать с мнением МойОфис.