Франшизоидное настроение: как выгодно продавать франшизу
Хочу подробнее остановиться на главных принципах создания и масштабирования доходного бизнеса по франшизе, а также ловушках, которые могут поджидать на пути к успеху.
Приветствую и предлагаю вашему вниманию второй материал, созданный на основе подкаста «Безопасная франшиза», — он продолжает тему, которую обсуждали в первой статье, посвященной масштабированию федеральной розничной сети «Икорный».
В этот раз к нам с моим партнером по бизнесу Александром Басенко присоединился Алексей Ким — в настоящее время управляющий розничной сетью «Икорного». Алексей был одним из тех, кто работал над созданием этой компании, можно сказать, с нуля и вырастил ее до сегодняшних размеров.
Когда пора задуматься над тем, чтобы открыть бизнес по франшизе
Сначала продукт, потом финансовая модель, потом бизнес-план. Почему именно в таком порядке? Потому что на вершине пирамиды всегда стоит качественный продукт. Если он не сформирован должным образом, не доведен до состояния, когда будет продаваться и приносить деньги, то идти в бизнес по франшизе рано — вы будете масштабировать то, что не работает, что у вас просто не захотят покупать. Это и есть одна из коварных ловушек.
Вообще продажа франшизы отличается от обычной модели действий продажников. Продукт должен быть выгоден с точки зрения доходности и оставаться перспективным на достаточно долгий срок. Когда продукт рабочий, энергозатрат для его продвижения требуется гораздо меньше, поэтому многие успешные франчайзинговые сети не занимаются рекламой и агрессивными продажами — их продукт сам себя продает.
Совет: больше усилий вкладывать в создание самого продукта, а уже потом заниматься продажами — чем лучше первое, тем легче будет совершаться второе.
Выбор оптимальной бизнес-модели франшизы
На сегодняшнем рынке много предложений, много разных франшиз. Существует сильный соблазн стать частью чего-то большого, стабильного и понятного — это плюс. Но, с другой стороны, там всегда очень высокий порог входа и, как правило, не самый лучший кэш. Потому что продавцы устойчивых моделей высоко оценивают свою интеллектуальную собственность.
Мы проводили анализ франшиз, представленных на рынке — по нашим подсчетам, только 3-4% из них являются действительно стабильными.
Бизнес по франшизе по-прежнему напоминает чемодан с двойным дном: есть то, что видно, и то, что скрыто глубоко внутри. И это может стать инструментом мошенничества.
Если человек хочет перейти в статус предпринимателя, то ему первым делом нужно обращать внимание на бизнес-модель, которая расскажет, насколько она адаптирована к рынку. Сама модель не материальна, конечный покупатель франшизы, увидев схему, может и не понять, к чему она приведет конкретно его. Важно, чтобы франчайзер устроил презентацию этой модели таким образом, чтобы стало очевидно, что она рабочая и продаваемая, то есть убедил своего будущего партнера в ее работоспособности с помощью статистики.
Самое наглядное подтверждение — действующие франчайзи: реально существующие, к которым можно прийти в магазин, с которыми можно поговорить и которые процветают, а не выживают — не те, которым «втюхали» неработающие инструменты.
Совет: если вы понимаете, что модель успешно работает, причем уже достаточно долгое количество времени, тогда не стесняйтесь активно ее продавать. Но только не «втюхивайте» что-то сырое — это грозит потерей клиентов (первого, второго удалось провести, а дальше что?) и бизнес-репутации.
Какая франшиза будет самой безопасной, читайте в этой статье
Почему для бизнеса по франшизе важно название бренда
Стандартная ошибка многих предпринимателей — не заглядывать вперед, запускать какой-то продукт, не думая, что будет дальше. Когда развившийся процесс перерастает в масштабную историю и первоначальное название перестает ей соответствовать — на повестку дня выходит вопрос ребрендинга и смены вывесок, что не есть хорошо и удобно для клиента и всегда болезненно для бизнесмена в материальном плане.
Расскажу в каком-то смысле поучительную историю, как родилось название «Икорный». Компания-прародительница называлась «Сахалинский икорный дом» — три слова, и первое очень длинное, что весьма губительно в ритейле: для презентации важны оптимизация и скорость, а чтобы столь длинная фраза поместилась на вывеске, приходилось уменьшать размер букв, что делало ее нечитаемой. Напрашивалось сокращение. Мы не стали далеко ходить, отсекли два «лишних» слова и оставили среднее — самое информативное.
Но конкретность его восприятия создает определенные сложности: люди думают, что мы продаем только икру. С одной стороны, название емкое и лаконичное, соответствует нашей идее «номер один в стране по качеству икры». С другой стороны, оно ограничивает айдентику, то есть не рассказывает, не дает визуального представления о том, чем мы торгуем помимо икры — а это широкий ассортимент рыбы и морепродуктов, около 500 наименований специализированных товаров.
Не исключаю, что в будущем сети потребуется какой-то ребрендинг. Надеюсь, он станет очередной точкой роста.
Совет: задуматься о названии уже на этапе идеи, планирования, создания стратегии, чтобы впоследствии не угодить в ловушку ограничения собственных возможностей или обесценивания продукта.
Выбор перспективного франчайзи
Здесь важно придерживаться золотой середины: не превратить разумный подход к выбору надежного и толкового клиента для длительных отношений в поиск идеально подходящего партнера на всю жизнь. И в первую очередь он именно клиент — это предусмотрено франчайзинговой моделью: он платит за интеллектуальный продукт, разработанный франчайзером, за построенную им бизнес-модель.
На начальном этапе проблема выбора не стоит. Стоит вопрос о том, где взять покупателя франшизы, и какой бы его портрет ты себе ни рисовал, совершенно ясно, что сотрудничать придется с тем, что есть. Здесь гораздо важнее то, как он воспринимает тебя: крепкое и успешное сотрудничество предполагает, что франчайзи должен признать в тебе лидера, полностью доверять твоему мнению, буквально с открытым ртом внимать всему, что ты рассказываешь. Это тот случай, когда на первое место выходит личный бренд, как, например, в «Додо Пицце» — их франчайзи любое решение и движение основателя воспринимают на ура.
Чем больше в портфеле наберется потенциальных франчайзи, тем выше будет процент реализованных франшиз. Скажу так: воронка должна быть максимально большой, чтобы все люди с релевантным запросом туда попадали, а франшизодатели могли научить их, как работать и расти.
Совет: если сильно углубляться в анализ, подходит или нет франчайзи по внешнему виду, культурному коду, опыту, набору знаний, образованию и т.д., то можно остаться без клиентов, сузить бутылочное горлышко до полной непроходимости. Но и совсем без анализа не обойтись.
Когда кандидату во франчайзи лучше отказать
Ограничения все-таки есть. И перво-наперво они касаются тех, кто находится в состоянии банкротства, взысканий долгов и т.п. — их лучше сторониться с точки зрения финансовой безопасности, чтобы не стать невольным участником проблем третьих лиц.
И еще я бы не советовал рассматривать в качестве потенциальных клиентов тех, кто склонен совершать эмоциональные покупки. Отнесу сюда родителей, которые пытаются внедрить ребенка в бизнес-проект — мол, пусть начнет карьерный трек с покупки франшизы как готового бизнеса. Либо мужа, который решает перевести супругу из статуса домохозяйки в предприниматели. Это не означает, что у них не получится и нужно с порога говорить «нет».
В таких случаях мы стараемся понять, насколько сильно люди могут быть вовлечены в процесс. Пришли ли они поиграть в бизнесменов, попробовать — а вдруг прокатит, или настроены работать по-взрослому, по нашим правилам. Если понимаем, что это первый вариант — скорее всего, откажем: нам такое партнерство не принесет ничего, кроме проблем.
Совет: действовать исходя из ситуации. И домохозяйка может оказаться прекрасным предпринимателем. Важно учитывать сегмент, в котором находится франшиза. В случае с «Икорным» это скорее микрофраншиза — с инвестициями до 2,5 млн рублей. К тому же наша бизнес-модель предполагает минимальное участие в управлении, поэтому мы лояльнее подходим ко всем желающим. В бизнесе, где высокий уровень инвестиций и требуется опыт (например, в ресторанном), отсев случайных франчайзи будет намного жестче.
Об инвест-франшизе с минимальными рисками рассказываю здесь
Недавно я рассказывал историю о том, как, поборов в себе определенные сомнения, мы с партнером по бизнесу стали франчайзи. Открывая магазин за магазином и видя запланированные результаты, мы начали увереннее двигаться вперед, ставить более амбициозные цели. Мы поверили в продукт «Икорный». Через полгода договорились о покупке доли в этом бизнесе.
Гибкость как инструмент развития и продвижения франчайзинговой сети
Одна из серьезных ловушек для франшизодателя — отсутствие гибкости. Если рассма��ривать самые провальные франшизы с точки зрения причин неуспеха, то видно, что основная из них — негибкость.
В качестве примера возьму международную сеть пиццерий «Сбарро». Почему эта крупная франчайзинговая сеть потерпела крах? Они никогда не работали с доставкой, использовали только один формат — павильон в торговом центре. При этом готовили все пиццы заранее, а не в режиме «клиент заказал — через 5 минут готово». И хотя рынок диктовал другие условия, люди не стали переобуваться, не поменяли принципы работы — оказались неэластичными.
У «Икорного» есть интересный кейс с аквакультурной семгой. Так как сеть начинала с продаж дикой рыбы, выловленной в природе, то для продавцов были написаны скрипты (наборы фраз, которые используются при общении с покупателями), нацеленные на то, чтобы переориентировать покупателя, интересующегося семгой, на рыбу, выращенную в естественной среде — того же кижуча, и ее преимущества.
Но покупатель упорно шел за семгой и хотел именно ее, и это стало инсайтом: оказывается, наше желание продавать дикую рыбу — это не про бизнес. И я считаю, что мы вовремя одумались и пошли навстречу потребителям: переписали скрипты, ввели в ассортимент то, что действительно пользуется спросом.
В дальнейшем поняли, что только выиграли. Если взять аналитику за 2024 год, то семга — устойчивый лидер продаж с большим отрывом от других видов рыбы. И в этом наша победа — в своевременном проявлении гибкости и высокой адаптивности. Это то, что нужно франчайзи — видеть, как франчайзер меняет тактику с учетом требований рынка, выигрывая от этого, — это фактор успеха, который делает отношения прочными.
Мы с «Икорным» прошли путь Джеки Чана, и всем франчайзерам, желающим получить результат, так или иначе придется его проходить. Постараюсь кратко объяснить, что это. Джеки Чан начинал в кино как никому не известный трюкач, и в первом фильме ему предстояло сняться в паре с очень популярным тогда Брюсом Ли, тягаться с которым было сложно. Он и не стал с ним конкурировать, а выбрал свою нишу, прямо противоположную. Если Брюс был серьезен и брутален, то Джеки стал юморить и немного кривляться в кадре, чем и полюбился поклонникам. Ему даже удалось затмить Ли. А в 2016 году китайский актер стал первым из своих земляков, кто удостоился «Оскара» за выдающийся в��лад в кинематограф.
Желаю всем, кто только начинает свой путь в качестве франчайзера, и тем, кто уже успел пройти добрую его часть, сил, чтобы дойти до конца и получить свой заветный «Оскар»!
Кто еще не слышал подкаст «Безопасная франшиза», вам сюда!
Больше интересных историй из моего предпринимательского опыта и полезных лайфхаков для бизнеса — на телеграм-канале «Большой бизнес: взлёты и падения»
Познакомиться с поближе с ГК «Обонато» можно тут: