История убыточного интернет-магазина косметики — вышли в плюс и выросли до 4 млн рублей в месяц

Рассказываем, как оптимизация убыточной контекстной рекламы для магазина косметики перешла перестройку бизнес-процессов и тренинг персонала. Результат — выход на оптовый рынок (салоны красоты, парикмахерские, визажисты, стилисты), увеличение среднего чека, рост конверсии воронки продаж и достижение дохода с рекламы 4 млн. рублей с ДРР 26%.

К нам обратился интернет-магазин косметики, чтобы повысить отдачу от контекстной рекламы, но оказалось, что это не главная проблема. Понадобилось провести опросы реальных клиентов и глубоко погрузиться в бизнес-процессы магазина, чтобы решить все проблемы, мешающие росту.

Привет! Меня зовут Татьяна Коровина, я директор по работе с клиентами в перформанс-агентстве МАКО. Хочу поговорить о частой проблеме ведения бизнеса, которая называется:

Я ПАШУ КАК ЛОШАДЬ, НО НЕ УСПЕВАЮ ВСЁ СРАЗУ, ПОМОГИТЕ ЖЕ МНЕ КТО-НИБУДЬ

В кейсах о том, как подрядчик добился для клиента какого-то успеха, обычно описываются технические работы: подключили то, оптимизировали это. Но технический уровень не так сложен. Сегодня в онлайн-продажах нет такого вопроса, на который нельзя найти ответ с помощью инструментария. Это как в автосервисе: не подойдёт ключ на 12 — подойдёт на 13.

Настоящие трудности в наших проектах начинаются тогда, когда инструменты и их внедрение упираются в человеческий фактор.

На стороне бизнеса всегда есть какой-то человек, которому «больше всех нужно». Обычно это собственник или топ. К сожалению, он не может себя клонировать, и ему приходится нанимать других людей.

Несколько частых ситуаций:

Если продолжить цитату Натальи и перенести её на бизнес-реалии — кажется, что сотрудник или подрядчик должен справляться со многими вещами и самостоятельно искать ответы на актуальные вопросы. Но, к сожалению, это не всегда так.

И поэтому настоящая сложность в интернет-рекламе зачастую не в инструментах.

А теперь расскажу наш кейс из заголовка. В конце 2021-го года к нам обратилась владелица интернет-магазина косметики, которая прочитала нашу статью о спасении мебельной фабрики от банкротства. В том кейсе мы сначала оптимизировали рекламные кампании, а потом нашли и другие точки роста — доработали скрипты отделу продаж, предложили новые модели диванов.

Заказчице понравилась статья про работу с фабрикой, потому что ей нужна была похожая помощь. У неё хватало дел (закупки, логистика, бухгалтерия и прочее), а насчёт повышения онлайн-продаж глаз «замылился» — что-то нужно было исправить, но что именно, ни заказчица, ни её сотрудники не видели.

Как сказал один из наших клиентов:

В общем, такая проблема у клиентов 100% существует. Мы договорились и начали смотреть, что в этом магазине происходит.

Проблемы с рекламными кампаниями в контекстной рекламе тоже были, но сначала нужно было разобраться с этим вопросом. Потому что какой смысл лить воду в ведро, если ведро дырявое.

Чтобы понять причину, мы провели ряд интервью с собственницей и её коллективом, а также каст-девы с потенциальными покупательницами, которые были на сайте и даже положили товар в корзину, но не завершили покупку.

В процессе узнали неожиданный инсайт: то, как маркетинг магазина видел покупательниц и их нужды, отличалось от мнения реальных женщин.

Что было важно настоящим клиенткам: да, их интересовали возможные акции и скидки (в 67% случаев). В семьях нередко именно женщины заведуют скидочными картами, участием в программах лояльности, накоплением баллов и т.д.

Но это было не главным. Более того, скидки сами по себе теряются вне остального контекста.

Покупательницы хотели, чтобы карточка товара убеждала их в том, что косметика — крутая, хотели почитать о проблемах, которые она решает, и увидеть другие средства этого производителя.

Если такая информация в карточке есть, и она женщинам нравится — тогда уже они хотят посмотреть на возможные акции. Но никто в здравом уме не будет брать ноунейм-крем по супер-акции, а потом, возможно, лечить повреждённую кожу.

При этом у сотрудников магазина была гипотеза, что только демпинг и скидки могут вывозить продажи. Поэтому и рекламные кампании были направлены немного не в ту сторону, и информации на карточках не хватало.

Также мы сравнили полученные на созвонах ответы с доступными в паблике открытыми исследованиями по косметическому рынку о покупательских критериях выбора.

Это всё помогло убедить заказчицу вложиться в доработки сайта, что мы и сделали вместе с их разработчиком. А именно:

У заказчицы был сотрудник, который работал с внешним рекламным агентством. До прихода к нам они совместно запускали рекламу только на 3 дня в неделю, чтобы поддержать ту или иную акцию. И каждый раз рекламировали разные ��ренды. Какие именно бренды будут участвовать в акции — сотрудник обычно определял в четверг утром.

То есть, у прошлого агентства были только сутки на подготовку к запуску:

Даже когда коллеги успевали вовремя всё сделать, порой засиживаясь до поздней ночи, модерация могла затянуться и показы начинались только к вечеру пятницы. А в воскресенье в полночь нужно было уже отключать кампании.

Объективно это был неудобный процесс, при котором не было времени на оптимизацию кампаний, тестирование гипотез, не было возможности обучить автостратегии. При этом и магазин не получал желаемого результата — ДРР (доля рекламного расхода) была иногда больше 100%.

В итоге через 4 месяца такой работы сотрудник и агентство друг от друга устали, а собственница магазина устала ещё больше.

Что мы исправили:

Объясню пользу связки аналитики и CRM на жизненном примере. У нас раньше был опыт с небольшим магазином, где не было электронной коммерции. Мы видели только выполнение цели по заказам. Заказы идут, стоимость привлечения нормальная (800-900 рублей), средний чек 3000-4000 рублей (до работы с нами, по словам клиента). ДРР 30% в первый месяц рекламы — пойдёт, не шикарно, но нормальный результат на небольшом объёме.

Созвонились с клиентом по поводу результатов первых месяцев работы — и он был недоволен! Мы опешили: заказов много и они довольно дешёвые. Оказывается, с наших рекламных кампаний покупали много дешёвых товаров. У них за этот месяц упал средний чек за счёт контекста, а мы это не могли увидеть и отследить. Мы видели, что заказы идут, а на какую сумму — не знали, клиент обратную связь в течение месяца не давал. А потом он свёл всю экономику за месяц и увидел такую тенденцию. Тогда мы исключили из динамических компаний всё дешёвое (всё, чтобы было дешевле определённой суммы — 1000 рублей), и ситуация более-менее наладилась

Поэтому мы всегда стараемся оцифровать все доступные данные о продажах на проекте, чтобы делать правильные выводы.

Возвращаюсь к нашему интернет-магазину косметики:

Таким образом значительно снизились трудозатраты, не приходилось каждую неделю заново пересобирать семантику и грузить кампании. А автоматические стратегии не уходили на переобучение — быстрый рост оборота в текущих условиях рынка невозможен без использования автоматики.

После проведенных работ ситуация была уже лучше, но все равно очень большая доля рекламных расходов в обороте магазина съедала всю прибыль. Мы начали искать другие точки роста и нашли две, которые хорошо сработали.

1. B2B-лендинг. Магазину давно хотелось более плотно работать с b2b- и оптовой аудиторией: это мастера салонов красоты и парикмахерских, визажисты, стилисты. Но не было чёткого понимания — как.

Аналогичным образом мы созвонились с представителями этой целевой аудитории и поспрашивали, какие факторы им важны при выборе партнёра для закупок косметики.

Главный инсайт — они хотели для себя немного другого подхода, чем к обычному розничному покупателю. Им в первую очередь была интересна партнерская программа со скидками от объема, а на втором месте стояла экспертность — возможность консультации и персонализированный (человечный) подход в процессе продажи.

Мы обсудили возможность такой партнёрки с собственницей магазина и сделали отдельный b2b-лендинг, на котором всё это расписали, и запустили рекламу.

2. Сделали фильтры в кампаниях по фидам. Изначально в кампании, работающие на основе фидов (Торговые, Смарт-баннеры, DSA), были добавлены все товары со статусом «есть в наличии». Мы дали им набрать статистику и приступили к построению гипотез.

Сначала отсекли совсем дешёвые офферы с ценником до 500 рублей, которые получали мало трафика с низкой конверсией. Но глобально это на ситуацию не повлияло, т.к. таких продаж было не так много.

Потом мы заметили, что в случае похожих товаров (например, одна туалетная вода емкостью 60 и 100 ml) больше трафика и, соответственно заказов, получает дешевый оффер, а тот, что дороже, часто полностью пропадает из выдачи.

Здесь мы осознанно рискнули и массово повысили ценовой фильтр в кампаниях для того чтобы «подсветить» более дорогие товары: последовательно поднимали минимальную цену товаров, которые попадают в рекламу, на 500 рублей каждую неделю и замеряли результат.

Число заказов уменьшилось, но рос средний чек, что было выгодно, пока мы не довели значение фильтра до 3 000 рублей. В эту тестовую неделю число заказов уменьшилось на 30%, а показатель AOV перестал расти, поэтому вернулись к значению в 2 500 рублей и на нём остановились. Яндекс ушёл в комфортное обучение, мы выдохнули, а вот Google… сломался.

Автостратегии Google Рекламы оказались слишком чувствительны к постоянным изменениям. Простой «откат» ценовых фильтров к любым значениям и даже полный отказ от них не помогали, поэтому мы решили поменять подход.

Вручную, основываясь на прошлой статистике, все офферы были разделены на:

Через Правила преобразования фидов в Merchant Center были проставлены соответствующие ярлыки, послужившие основой для сегментации торговых кампаний.

Немногочисленной маржинальной группе товаров был выдан большой бюджет без ограничений в целевом ROI, средним офферам — меньший бюджет и ROI в 400%, самые слабые отключались.

Каждые две недели мы собирали данные об эффективности каждой позиции из фида и меняли приоритеты:

Стратегия себя полностью оправдала, мы выдохнули во второй раз :)

Наконец, на сайте заказчицы также можно было приобрести премиальные Бьюти-боксы, которые не фигурировали в фидах, и технически их туда добавить не выходило.

В Экселе для Директа и в Google Таблицах для Merchant мы самостоятельно собрали необходимые нам прайс-листы, загрузили их в рекламные системы и также настроили динамические кампании. Не слишком большой охват с лихвой компенсировался стабильным средним чеком > 9 000 рублей и ДРР в 12-15%.

Благодаря всем вышеуказанным доработкам, а также стандартной работе и с обычными кампаниями к февралю 2022 года только в контекстной рекламе удалось увеличить средний чек на 27%, а оборот более чем в 9 раз, достигнув отметки в 4 000 000 рублей, если сравнивать с цифрами до начала работ.

Это стало большим испытанием. Пришлось в кратчайшие сроки перенести всю активность в Директ и восстановить показатели оборота — на это потребовалось 3 месяца.

В помощь обычным поисковым и динамическим РК мы запустили кампании с Генератором К50 для нескольких тестовых брендов. Управление кампаниями также было автоматизировано за счёт Оптимизатора K50: ставки по фразам автоматически повышались / урезались в зависимости от эффективности каждого сгенерированного ключа.

Так получилось избавиться от статуса «Мало показов» даже для самых точечных низкочастотных запросов по каждой товарной позиции, не жертвуя релевантностью и не прибегая к перегруппировке.

Наконец, мы при первой же возможности подключились к бета-тесту нового типа кампаний — товарной, которая не сразу, но после постепенных доработок, тестов разных фидов и фильтров сумела догнать по обороту ушедшие Торговые кампании Google. Хоть и пришлось немного пожертвовать показателем ДРР (он вырос с 20% до 26%), однако результат, учитывая текущие реалии, заказчицу и нас самих устроил.

Когда мы в достаточной степени «починили» онлайн-продажи магазину, снизили ДРР и повысили средний чек, перед нами встал следующий глобальный вопрос: как сделать так, чтобы все эти усилия не пропали зря.

Я имею ввиду, что можно иметь хорошую конверсию сайта и адекватные рекламные кампании, но люди приходят, и покупают у вас только 1 раз.

Если не работать с базой клиентов и не растить LTV — снова возникнут проблемы. Например, в магазине появился новый бренд косметики — хорошо бы отправить об этом письмо или какое-то другое уведомление клиентам.

Хорошо бы грамотно работать с CRM (размечать заказы, выставлять статусы)... но жизнь опять нам говорит, что либо ты это делаешь сам, либо практически ничего из этого не будет делаться, потому что другие люди не догадаются.

Я начала эту статью с мыслей о человеческом факторе, и снова к этому вернусь. Как правило, сотрудники в работе делятся на две категории:

Вторая категория людей встречается чаще, и это тоже од��н из поводов, почему сотрудники не всегда могут найти ответы на вопрос «что надо исправить или внедрить, чтобы заработать больше денег?». Потому что такая формулировка не звучит, как ТЗ :)

Поэтому, если прямо сейчас у вас под рукой нет человека, который так же заряжен мотивацией, как и вы сами, то практически единственный способ не сойти с ума — дать своему маркетологу подробный чек-лист в духе «делай раз-два-три».

Мы написали чек-лист по CRM-маркетингу, который вы можете немного адаптировать под вашу ситуацию и бизнес. Все пункты из этого списка реализовать очень сложно, но отдельные пункты из него можно превратить в удобный вам регламент, а в остальной список периодически заглядывать «для вдохновения».

Большое спасибо тем людям, которые прочитали наш магнус опус. Если у вас есть вопросы, возражения или уточнения — с радостью отвечу.

Также мы недавно завели телеграм-канал, в котором будем выкладывать похожие кейсы и разные наблюдения в процессе работы. Тоже будем рады вас там увидеть.

Успехов вашему бизнесу!