Вся правда о позиционировании и смысловой упаковке
Что такое позиционирование и какие задачи для бизнеса оно действительно закрывает. Когда разработать позиционирование нужно, как воздух, а когда можно и без него обойтись. Статья для собственников и маркетологов.
Меня зовут Елена Зайцева, я маркетолог, специализирующийся на разработке позиционирования брендов и маркетинговой упаковке. Разработано более 500+ позиционирований для твердых бизнесов и экспертов.
Напишите мне в Телеграмм, чтобы получить бесплатный разбор своего проекта.
В этой статье я на основании своего опыта опишу, зачем нужно позиционирование бренда и компании. И опишу так, чтобы контент был максимально понятен собственникам и маркетологам. Поверьте, выгоды у двух этих лиц разные.
Что такое позиционирование бренда, и как его “обзывают” разные маркетологи?
Позиционирование — презентация, в которой прописаны базовые смыслы о компании. Этот документ — фундамент для создания сайта, маркетинг-кита, коммерческого предложения, социальных сетей, статей и пр. То есть это основа для любых материалов, которые будут создаваться в компании.
Если вы предприниматель, то пролистывайте раздел быстро. Если вы маркетолог, то этот раздел — рабочая шпаргалка, что должно быть в презентации позиционирования бренда.
Примерное содержание презентации позиционирования бренда
Пример: «Победа» у вас ассоциируется с низкой ценой, узкими проходами, сиденьями. А «Аэрофлот» — с комфортом. Почему? Потому что эти ассоциации созданы маркетологами и работой компаний. Поэтому клиенты каждой компании могут сориентироваться, где купить билет, исходя из пакета предлагаемых компаниями опций. «Победа» забирает своих клиентов, а «Аэрофлот» — своих.
Продукт - что мы продаем?
Ассортиментная матрица: основные товары и услуги, перечень дополнительных предложений для клиента;
Уникальное торговое предложение — что мы предлагаем клиенту;
Преимущества продуктов, какие проблемы он решает, какие выгоды обеспечивает клиенту;
Что из продуктов покупают чаще, что реже;
СЕРВИС | КАЧЕСТВО | ГАРАНТИИ.
Например: мы предлагаем конструкции для городского благоустройства… Или радость и улыбки жителей города при контакте с городской средой? Или отсутствие проблем с подрядчиком при благоустройстве?
Например: предлагаем план питания для похудения… Или влезть в старое платье и вернуть себе самооценку? Или мечту о худом подтянутом теле? Или здоровье?
Целевая аудитория - кому мы продаем?
- Кто наши клиенты: описание сегментов и аватаров клиентов;
- боли и выгоды целевой аудитории;
путь клиента: как он приходит к покупке, в какой ситуации ищет наш бренд.
Например: компания предлагала ботов для отделов продаж на аудиторию собственников бизнеса — один результат; стала продавать маркетологам (сменила ЦА и позиционирование бренда) — рост в 5 раз.
Например: продавали ремонты всем подряд — низкая конверсия, стали предлагать эконом-ремонты для 1-, 2-комнатных квартир — рост заявок.
Кто мы - почему нужно купить у нас?
Конкурентные преимущества бизнеса;
ключевые лица компании;
история компании;
сторителлинг основателя;
ассоциации, которые должны возникать при контакте с брендом;
архетипы;
миссия, ценности, стратегическая цель.
Например: позиционирование компании — гигант рынка с огромным перечнем услуг… или мы эксперты в своем узком направлении. Мы амбициозный стартап… или компания с 30-летней историей?
Например: мы четкие, выверенные и прогнозируемые… или мы креативные и непредсказуемые?
20+ задач, которые решает позиционирование бренда компании
Эти задачи озвучивают собственники, когда заказывают услугу разработки позиционирования и маркетинговой упаковки
- Собираемся выстраивать маркетинг с нуля. Нужно написать маркетинговое позиционирование бренда, чтобы был четкий оффер и ЦА. Не совсем понимаем, что продавать. Будем делать сайт, соцсети на его основе.
- Мы продаем всё и всем, нужно более точечное предложение. Хотим как-то сузиться в своих предложениях, чтобы повысить конверсию, поэтому нам нужно разработать позиционирование бренда компании.
- Нужно увеличить продажи, у нас слабая конверсия. Мы знаем: пересобрав смыслы бизнеса и разработав собственное позиционирование, можно повысить конверсию в 2–5 раз.
Навести порядок в голове — разложить компанию по полочкам. Нас несколько руководителей, у каждого свое видение проекта. Нужно, чтобы нам собрали структуру бизнеса, и мы пришли к единому видению.
Клиенты не понимают, что мы продаем. У нас слабые смыслы, сложный продукт, никто не понимает суть нашего продукта. Сделайте нам маркетинговое позиционирование бренда.
Мы ничем не отличаемся от конкурентов. Нужно позиционирование бренда, чтобы выделить преимущества, отстроиться от конкурентов и объяснить клиентам, почему купить нужно именно у нас.
Сотрудники не понимают, что мы продаем, и что мы за компания. Каждый сотрудник имеет свое мнение о бренде, нет единого представления о компании, в которой мы работаем.
Менеджеры по продажам продают каждый свое, работаем как лебедь, рак и щука, нет никакой уникально��ти в отстройке, каждый продает разное, а потом мы решаем эти проблемы.
Представить бизнес инвестору или партнеру, а мы даже не знаем, что ему показать и как представить компанию. У нас нет позиционирования бренда.
Требуется взгляд со стороны на наш бизнес — что можно улучшить? Наш взгляд замылен, мы слишком долго находимся внутри.
Мы давно на рынке, но молодые компании нас обгоняют, нужно пересобрать маркетинг, чтобы удержать свои позиции. У нас как-то все несовременно.
Продаем дороже рынка или хотим продавать по ценам выше среднего, нужно обосновать почему так и маркетинговая упаковка.
Подрядчик по сайту, СММ, продвижению спрашивает позиционирование бренда, а у нас его нет, хотим разработать позиционирование бренда компании и упаковку.
У нас много подрядчиков: HR, пиарщики, каждый раз объясняем из уст в уста, кто мы и что продаем — необходимо прописать маркетинговое позиционирование бренда компании, чтобы исключить эту проблему.
Нужны проработать смыслы и офферы, чтобы повысить конверсию и сделать бизнес понятным.
Несколько направлений бизнеса нужно объединить в единую концепцию, иначе всё это хаотично и оторвано друг от друга.
Навести порядок, готовимся к масштабированию. Четкое позиционирование упорядочит и оцифрует смыслы нашего брен��а в едином документе — позиционировании.
Хотим стать номером 1 или найти свое ключевое преимущество. Сделайте сильное позиционирование бренда в маркетинге.
Приходят не те клиенты. Наша упаковка и маркетинг привлекает не тех, кто нам нужен.
Определиться, какие смыслы доносить в медиапространство. Что говорить и заявлять о себе, чтобы у бренда был привлекательный образ для нужных нам клиентов?
Добавить креативности, чтобы выделяться на рынке из всех компаний, которые есть.
Перечень запросов, зачем нужно позиционирование бренда, продукта, компании, можно продолжать еще долго. По представленному перечню, полагаю, понятно, для чего оно.
Итак, что такое позиционирование в маркетинге?
Стратегия позиционирования в маркетинге фиксирует смыслы бренда, которые помогают нам создавать образ бренда и продукта, выделяться среди конкурентов, занять свои рыночные позиции, привлекать нужных нам клиентов.
Зачем бренду позиционирование?
Рано или поздно его все равно придется делать. Если компании делают карту позиционирования в маркетинге после запуска рекламы и упаковки, то, как правило, после разработки позиционирования приходится переделывать маркетинг. Чем раньше вы разработаете позиционирование в маркетинге, тем эффективнее вы выстроите продажи.
Для заказчиков: какие риски есть при заказе позиционирования?
* Вода
Когда вам просто сдают презентацию с водянистыми красивыми формулировками. Написано позиционирование красиво — смысла никакого в нем нет.
* По шаблону
Когда хотели креативно, а получилось хуже, чем у всех. Подход разработчика не отличается осмысленностью.
* Не применимо на практике
Слишком оторвано от реальности — деятельность компании не соответствует ее описанию. То есть заявляются сервис и преимущества, которыми клиента не смогут обеспечить.
Для маркетологов: риски при разработке позиционирования
* Коммуникация не с ЛПР
Будут приходить правки, которые поломают всю концепцию и идею, а обосновать что-то напрямую - не получится, общение через глухой телефон.
* Компания вообще не знает, чего хочет
Понятно, что заказчик не знает, как позиционироваться, — это не критично. Но бывает, когда компания выбирает: строить дома или продавать сита для грохота.
* Текучка в компании
Вы начали разработку с одним штатным маркетологом, а заканчивать придется с другим, который вообще не в курсе происходящего, — проект затянется надолго.
* Жена клиента — учитель русского языка
Она лучше знает, как доносить смыслы о компании, и анализ ЦА ей не указ. Это не совсем риск, заказчик потом вернется и все будет переделывать.
* Политические споры внутри компании
Маркетолог компании заказал позиционирование бренда у подрядчика, чтобы пролоббировать директору свою идею руками подрядчика. Риск в том, что маркетолог между двух огней, и вас заставят сражаться, а это не ваша работа.
Ниши, для которых позиционирование очень ценно и несет пользу
- Производство (пошив одежды, строительные материалы, отделочные материалы, косметика, продукты питания и пр.)
- Консалтинг (маркетинговые агентства, консультанты, менеджмент, продажи и пр.)
- Тренинговые центры и онлайн-школы
- Строительство и ремонт (окна, перголы, дома, скамейки, благоустройство и пр.)
- Юридические услуги, бухгалтерия
- Сервисные службы (обслуживание, эксплуатации)
- Медицина (косметологии, массаж, медицинские центры, профильные клиники)
- Сервисы автоматизации, приложения, IT-решения
- Технологии
- Сложные и непонятные продукты (уникальные решения)
- Энергетика и экология
- Учреждения для детей (садики, школы, секции)
- Beauty (спа салоны)
- Личный бренд (консультанты и эксперты. авторы методик и программ)
- Оптовая торговля
- Подряд
- Маркетплейс-бизнесы
Этапы разработки позиционирования бренда глазами заказчика
Этап 1. Анализ
Маркетолог анализирует рынок: целевая аудитория, конкуренты, бизнес. На основании полученной информации составляются вопросы для заказчика под цели позиционирования, готовятся гипотезы под методы позиционирования (методов 18).
Этап 2. Интервью + гипотезы бренда
Маркетолог проводит с заказчиком интервью, принимая решения об общей концепции стратегии позиционирования.
Этап 3. Разработка и презентация
Маркетолог разрабатывает позиционирование, после чего презентовывает документ.
Позиционирование бренда в маркетинге готово!
Получите примеры разработки в Телеграм
Напишите в Телеграм, чтобы получить примеры работы позиционирования, и консультацию маркетолога.