Разбор карточки товара на маркетплейсах Wildberries и Озон

Недавно к нам в Экспертный центр по развитию бизнеса на маркетплейсах ecomboost.ru обратился клиент, который продаёт наборы автохимии на Wildberries и Озоне.

Ссылку на товар клиента разместил в конце статьи.

Запрос клиента был следующим: разобрать карточки с точки зрения потребителя и указать на факторы, которые помогут увеличить продажи.

Поскольку обе карточки на WB и Озоне сделаны «под копирку», то есть, с абсолютно одинаковыми текстами описаний и фотографий, то предоставленный клиенту разбор относится к карточкам на обоих маркетплейсах. Кстати, со слов клиента, продажи на WBи Озоне были примерно равными, с небольшим перевесом то в одну, то в другую сторону.

Наименование товара на Озоне было следующим: «Набор автохимии для ухода за автомобилем 15 предметов, подарок на 23 февраля мужчине, набор автомобилиста подарочный, набор автохимии подарочный, 23 февраля мужчине».

Видно, что наименование было составлено с учётом аналитики поисковых запросов и "ситуативных добавок", то есть учитывало предстоящий праздник 23 февраля. Длина наименования = 164 символа из 256, доступных нам на Озоне. Тут всё хорошо, нет смысла что-либо изменять.

В целом, фотографии понравилось. Слайды с инфографикой сделаны по формуле Характеристика-Выгода-Преимущество, то есть в них последовательно указаны сначала определенные характеристики продукции, затем объяснено почему они важны и приводятся примеры использования.

Разбор карточки товара на маркетплейсах Wildberries и Озон

На момент обращения в карточке было лишь 1 видео, при том, что Озон позволяет размещать до 5 видео. Было бы здорово выложить не только обзор набора автохимии, но и распаковку, примеры применения различных средств, а также нарезку наиболее удачных видео из отзывов покупателей.

Также у карточки не было видео-обложки. По запросу «набор автохимии для ухода за автомобилем» Озон выдает 22’737 товаров. Однозначно, внимание притягивают те карточки, у которых прямо в результатах поиска есть видео-обложка. Психологически, наш взгляд цепляет движение и фокусируется на нем.

P.S. Спустя буквально неделю после разбора, в карточке появилась и классная видео-обложка, и несколько дополнительных видео.

Я в очередной раз обратился к аналитическому инструменту «Аналитика поисковых запросов», доступному продавцам на маркетплейсах Озон и Яндекс Маркет и с его помощью проанализировал текст.

Мои выводы:

1. Качество SEO – неудовлетворительное

Одно только слово «автохимия» в разных падежах встречается в тексте 7 раз - это явный перебор. К тому же, в тексте были использованы в основном только высокочастотные поисковые запросы, то есть слова и выражения, по которым происходит наибольшее количество поисков товаров. А значит, эти фразы используют практически все продавцы аналогичных товаров и как следствие - конкуренция по ним максимальная. Для баланса, в тексте описания должно быть примерно одинаковое количество высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросов, а также их синонимов.

Например, если вы продаете женские джинсы определённого вида/стиля/кроя, то примером высокочастотного запроса будет как раз слово «джинсы» - 31,5 тыс. запросов в неделю с ужасной конверсией в корзину всего 7,2% или «джинсы женские» - 85 тысяч, с конверсией 14,6%. Среднечастотный запрос – «джинсы женские с высокой посадкой» - запросов меньше - 19 тысяч, зато посмотрите как растёт конверсия в корзину - уже почти 22,5% при уточнении запроса. А относительно низкочастотный запрос «джинсы женские больших размеров» имеет популярность всего 6 тысяч, но при этом максимальную конверсию из всех - 28,7%.

Почему это важно? Если использовать в тексте описания товаров только высокочастотные (то есть, самые популярные) ключевые слова, то по ним будет минимальная конверсия. В результате, маркетплейс видит, что показывая всем подряд вашу карточку по этому запросу, он не получает продаж и не зарабатывает на вас свою комиссию. Соответственно, что он делает? Правильно, роняет ваш рейтинг по этому самому популярному ключевому слову. А если средне- и низкочастотников у вас нет, то карточка летит в пропасть, независимо от участия в акциях.

2. Неуникальность контента

Клиент разместил на WB и Озоне один и тот же текст описания, лишь убрав пару слов из первого предложения. Поисковые системы (а именно с них на карточки товара приходит весь органический внешний трафик) ценят уникальный контент.

3. Отсутствие структуры и низкая читабельность

Текст описания должен быть структурирован для лучшей читаемости: заголовки, подзаголовки, списки и абзацы для разделения текста. Это хорошо как для пользователей (улучшит восприятие информации) так и для поисковых систем (поможет лучше понимать структуру текста).

В результате, я полностью переписал текст описания, используя эти рекомендации. Получилось следующее:

Комплексный набор для ухода за автомобилем от AVS: идеальный выбор для всех водителей
Ознакомьтесь с нашим эксклюзивным ассортиментом автомобильной химии от AVS, разработанным специально для тех, кто стремится поддерживать свой автомобиль в идеальном состоянии. Этот комплект является обязательным аксессуаром для каждого автовладельца, обеспечивая всё необходимое для комплексного ухода за вашим транспортным средством.
Что входит в набор?
Наш набор для автомобиля включает в себя 15 качественных продуктов:
• Средства для интерьера: эффективные очистители, которые освежают салон, удаляют пятна и защищают поверхности
• Уход за экстерьером: полироли, антигололедные средства и очистители кузова для защиты от внешних факторов
• Поддержка чистоты стекол и фар: продукты, повышающие безопасность за счет лучшей видимости
• Аксессуары для удобства: губка с эффектом блеска, NANO коврик против скольжения, скребок для льда, салфетка из микрофибры и влажные салфетки
• Зимний уход: стеклоомывающая жидкость, предотвращающая образование наледи
• Ароматизация: средства для приятного аромата в салоне
• Практичная сумка: прозрачная сумка на молнии из ПВХ для удобного хранения и транспортировки набора
Подарите заботу о любимом авто
Этот набор не только сделает уход за автомобилем легким и приятным, но и станет прекрасным подарком для любого мужчины: будь то коллега, супруг, сын или отец. Отлично подходит к таким праздникам, как 23 февраля, 14 февраля, день рождения и другие важные даты.
Преимущества нашего набора
• Всеобъемлющий уход: Набор предлагает решение для каждой задачи по уходу за автомобилем.
• Экономия времени и денег: Избавляет от необходимости посещать автомойку или химчистку.
• Долговечность и защита: Продукты специально разработаны для продления срока службы авто.
Выбор нашего набора автохимии от AVS - это лучший способ показать заботу о своем автомобиле и поддерживать его в идеальном состоянии на долгие годы.

Сразу скажу, что для корректного отображения в описании всех элементов разметки, жирных шрифтов и т.д. я рекомендую использовать такой инструмент Озона, как Rich-контент. Он позволяет создавать красочные разнообразные описания, добавляя блоки, как элементы конструктора, совмещая тексты, изображения, списки, таблицы и т.д.

Я не устаю напоминать клиентам и необходимости грамотной и регулярной работы с отзывами, как с элементом, формирующим репутацию продавца в глазах многочисленных покупателей.

Своевременность – ключевой фактор. На момент обращения, у товара крайний отзыв имел 1 звезду и следующий текст: «Заказала на подарок, но к сожалению какое-то средство вытекло, испортив упаковку :( отказ :(». Отзыв уже несколько дней висел не отвеченным, отпугивая потенциальных покупателей.

Порча заказа в процессе его доставки – ситуация вполне распространенная, продавец на нее почти никак не может повлиять. Поэтому, в таких случаях поступаем, как у классика: «недуг в пользу обратим». Необходимо ответить на каждый негативный отзыв (независимо от того, отзыв ли это реального покупателя или явно «заказной») текстом, которым вы подчеркнете свою гибкость, внимание к каждому покупателю и готовность потерять в малом ради сохранения своей репутации. Конкретно в этом случае я порекомендовал опубликовать следующий ответ:

Нам очень жаль, что вы столкнулись с проблемой с вашим заказом и понимаем разочарование, вызванное испорченной упаковкой. Мы приносим извинения за доставленные неудобства. В знак нашей заботы и желания исправить ситуацию, мы предлагаем вам сертификат на скидку 99% на следующую покупку. Кроме того, мы сообщили о вашем случае в нашу службу комплектации и поработаем над улучшением качества упаковки, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем. Пожалуйста, свяжитесь с нами для получения сертификата и дальнейших инструкций. Ваше доверие и удовлетворение от покупок у нас - наш главный приоритет.

Ответы под копирку – это зло. Отвечая покупателям шаблонно в стиле «Благодарим за высокую оценку», мы даем понять, что нам на самом деле наплевать на их отзыв, и мы не ценим то время, которое они на него потратили. А ведь это не так! Нам не наплевать, и наших покупателей мы очень даже ценим.

Если у вас в ассортименте не очень много товаров, то почему бы не покреативить? Цель - сделать каждый отзыв уникальным и тёплым, например: «Спасибо за ваш отзыв! Уверены, этот набор автохимии поможет содержать ваш автомобиль в блестящем состоянии долгие годы.». При этом, в каждый отзыв стоит добавить «продающую» фразу про какой-то один входящий в его состав элемент. Например: «Обратите внимание, входящая в состав набора полироль может ******»; или «Обратите внимание, простой с виду скребок сделан из морозоустойчивого пластика и работает при температуре до минус ***».

Также по отзывам: нужно пролайкать все положительные и про-анти-лайкать отрицательные отзывы. Что это значит? Всей вашей командой, друзьями, родственниками - перейти в раздел отзывов и на все полезные нажать на значок "Вам помог этот отзыв? - Да". А на всех, которые вам не нравятся, соответственно "Нет".

Я обратил внимание, что клиент не работает с вопросами, а ведь это такой же «продающий» раздел, как и отзывы. Я рекомендую оставить план и от лица различных клиентских аккаунтов еженедельно задавать вопросы, раскрывающие преимущества каждой входящий в состав набора единицы товара. Отвечать на такие вами же заготовленные вопросы нужно полным «продающим» ответом. Например, в аккаунте клиента есть вопрос «Здравствуйте! Подскажите пожалуйста размер сумки», на который сотрудник ответил: «Здравствуйте , размер сумки 30*29*6». А можно было бы сгенерировать "продающий" ответ с помощью ChatGPT последней версии:

В заключение этой статьи хочу подчеркнуть, что успешный продавец на маркетплейсах – это не только тот, кто умеет выбрать правильный товар, но и тот, кто внимательно относится к деталям своих карточек товаров. Разбор, проведенный мной для клиента, показывает, как тщательный анализ и оптимизация каждого аспекта карточки товара – от наименования до работы с отзывами и вопросами – могут значительно улучшить видимость товара, увеличить продажи и укрепить доверие покупателей. Важно помнить, что в мире e-commerce детали имеют значение, и именно они часто разделяют успешных продавцов от остальных. Рассматривайте каждый элемент карточки товара как возможность выделиться и привлечь внимание к вашему продукту.

Если вы стремитесь не просто присутствовать на маркетплейсах, но доминировать в своей нише, то ключ к успеху — в деталях ваших карточек товаров и стратегии продвижения. Готов поделиться своими знаниями и опытом, чтобы помочь вашему бизнесу достичь новых вершин. Обращайтесь ко мне, и вместе мы разработаем стратегию, которая не только увеличит ваши продажи, но и укрепит позиции вашего бренда на ведущих платформах, таких как Wildberries, Озон и Яндекс Маркет.

Меня можно найти в соцсетях: