Как продать то, что ещё вчера покупателю было не нужно — на примере компании Gillette

Почему у вас не покупают? Причин может быть много, поговорим про самую обидную: людям и без вашего продукта — зашибись.

Есть вещи, которым особого представления не требуется: «смотрите, это щетка, ей чистят зубы, а это — яйца, их едят на завтрак». Они закрывают базовые потребности, так что вопрос, надо ли покупать, не стоит. Возникает только выбор: «ту или эту?»

Но огромную часть рынка составляют товары, в которых нет острой необходимости. Например, без интерьерных картин, что, невозможно обойтись? Да запросто! Особенно если в стене не зияет дыра величиной со шпица, которую нужно чем-то прикрыть.

Отсутствие нарисованной пальмовой ветви не вызывает кариеса или урчания живота. Чтобы человек проснулся и сказал: «Над моей кроватью должна висеть сине-зеленая абстракция», придётся постараться. А именно — сформировать такую потребность.

Сначала над этим трудятся сами бренды, а потом уже подхватывают соцсети. Старый добрый запретнограмм – амбассадор по разжиганию страсти ко всяким безделицам.

Однажды какой-то блогер разместил рекламу блендера, показал, как приготовить смузи. Другим понравилось, они подхватили, но уже не вознаграждение от производителя, а просто за идею. Лавина восторга пошла дальше — и вот уже утро приличной стройнеющей девушки не обходится без «вжиканья» на кухне. Хотя фрукты и так съесть можно. Но маркетологи сделали своё дело, убедили, что это прошлый век. А вот если выпить их из стаканчика с красивой соломинкой, то витаминов получишь в 500 раз больше, еще и женские энергии прокачаешь.

Итого: желаемый образ в голове покупателя создан, потребность успешно сформирована✅

Звучит просто, но на деле — многомесячная или даже многолетняя работа отдела рекламы.

Хорошая новость: не обязательно взваливать всё на свои плечи, можно стать рыбой-прилипалой. Присасываться в поисках прибыли можно не только к другим игрокам рынка, но и к трендам в целом. Так поступила, например, компания Gilette.

В начале 20-го века ей не давало покоя, что бритвами пользуются только мужчины. Ведь стоит заманить женщин, и будет в 2 раза больше продаж. Но как это сделать?

Ответ на вопрос дала мода: на смену длинных платьев с рукавами пришли другие модели. Сначала оголились плечи, а потом и подол укоротился. То есть те части тела, которые раньше были прикрыты одеждой, оказались на виду. Gilette воспользовалась этим и разместила в журналах рекламу женских бритв.

Почему это сработало? На мой взгляд, по 2 причинам.

1. Лозунги «Ты не должна стесняться» очень удачно обращаются к стыдливости девушек. Это именно то, с чем они борются, покупая новые платья. Прохожие бросают им: «Вертихвостка!», а они в ответ храбрятся изо всех сил. Хоть и чувствуют, что перешли черту дозволенного.

А тут пресса на блюдечке подносит им индульгенцию. Ведь слоганы Gilette можно трактовать следующим образом: «Раньше так одеваться было нельзя, просто потому что дамы не брились. Но если стать гладкой, то и в твоих нарядах не будет ничего зазорного». Кто не ухватится за такую психологическую лазейку?

2. Новинка наложилась на новинку.

Если вы предложите человеку суши, которых он никогда не пробовал, и заявите, что их надо брать палочками, он безропотно согласится. Подумает: Наверное ЭТО надо есть именно ТАК Покобенится, конечно: «Ой у меня не получается, давай я лучше руками», но не будет оспаривать истинность такого положения вещей. А потом и вовсе войдёт во вкус.

Но если вы (не знаю зачем, по приколу) попытаетесь убедить палочками лопать рисовую кашу, которую ��н всю жизнь ложкой загребает, то не встретите никакого энтузиазма. Потому что есть устоявшиеся вещи, которые незачем менять. А вот если к чему-то незнакомому добавить ещё какую-то диковинку, то это уже не вызывает отторжения.

В следующий раз поговорим, как эти выводы использовать в продвижении своих продуктов.