Ребрендинг: что важно учесть заранее

Ребрендинг – это один из самых сложных, дорогостоящих и в то же самое время важных процессов, которые может предпринять компания. Однако, как показывает практика, в большинстве случаев он оборачивается пустой тратой времени.

Большинство компаний действительно нуждаются в улучшении своей бренд-стратегии. Однако проблема в том, что они подходят к этому процессу неправильно, теряя не только деньги, но и возможность действительно изменить ситуацию.

В статье изложены два подхода к процессу ребрендинга, которые помогут сделать правильный выбор, когда для этого наступит подходящий момент.

В подавляющем большинстве случаев компании воспринимают ребрендинг как «фейслифтинг» для бизнеса. Они обращаются в агентство и просят сделать их бренд более привлекательным. В ответ получают стильный логотип, красивый сайт, современный дизайн упаковки, слоганы, звучащие эффектно и в целом улучшают эстетическую составляющую. И это все, чего они ожидают.

Основная цель такого подхода – улучшить визуальное восприятие текущего бизнеса. Казалось бы, вполне логично, но в реальности такой ребрендинг редко оказывает значительное влияние на успех и эффективность компании. Да, безусловно, этим очень приятно заниматься - круговорот событий, выход из рутинных операций, встречи, созвоны, взаимодействие с креативными командами, презентации идей, утверждение концепций, повышение чувства собственной значимости и так далее. А иногда это еще может сдвинуть дело с мертвой точки и даже немного изменить ситуацию (особенно если предыдущий дизайн был неудачным), но в целом все это поверхностные изменения и бессмысленная трата времени.

Дело в том, что настоящий бренд – это не просто картинка. Он складывается из множества факторов: продукта, каналов дистрибуции, ценовой политики, культуры компании, стиля коммуникации и многих других элементов. Бренд – это целостная система, где все части должны работать в унисон.

Когда же компания меняет только визуальную составляющую, не затрагивая остальные аспекты, это превращается в обычную “косметическую операцию” без реальных изменений. Такой подход не создаёт настоящую ценность для бизнеса и не помогает достичь устойчивого успеха.

Настоящий ребрендинг затрагивает не только внешний вид, но и саму суть бизнеса. Вместо того чтобы просто менять дизайн, компания задаёт себе ключевые вопросы:

Главная цель такого подхода – перестроить бизнес в целом, чтобы он работал как единое целое. Это не просто обновление логотипа, а эволюция всей компании.

Безусловно некоторые “косметические операции”, направленные на приведение визуальной составляющей компании или продукта в соответствие с остальной частью бизнеса допустимы. И даже замечательно если они будут «последним элементом пазла», который объединит все ключевые элементы, но на самом деле это не может является целью ребрендинга.

Обычно компании решают провести ребрендинг, когда они чувствуют, что статус-кво изменился, необходимы перемены и в этом контексте ребрендинг — это не “рядовое” упражнение, а стратегический процесс, требующий основательного подхода в котором “заплатки” неуместны.

Причина кроется в том как компании относятся к стратегии. В традиционной модели бизнес-стратегия и бренд-стратегия существуют отдельно. Первая направлена на эффективность, оптимизацию, и на то, чтобы получить рычаг на рынке. Как правило, и особенно в случае с крупными корпоративными брендами, которые создают «лучшие практики», и которым следуют все остальные бренды, такая стратегия не ориентирована на потребителя. Она зачастую хорошо работает, но обладает одним недостатком: на ее основе нельзя построить бренд. Поэтому компаниям приходится выстраивать отдельную бренд-стратегию, которая – фокусируется на восприятие бренда потребителями. Эта модель «двойной стратегии» сформировала индустрию брендинга, какой мы ее знаем сегодня. Она отделила бренд от «реального бизнеса», оставив его стилистической составляющей, которая не касается других частей. В результате бренд воспринимается как что-то внешнее, не затрагивающее суть бизнеса. И именно поэтому агентства сосредотачиваются на визуальной части, оставляя бизнес-аспекты без изменений. И это справедливо, потому что в рамках такой концепции - это не их работа. Они просто «делают картинки». Они вольны создавать бренд-стратегии c чистого листа, не уделяя особого внимания на смысл и содержания.

Модель двойной стратегии, делает процесс ребрендинга всего бизнеса невозможным потому что первую нельзя использовать для взаимодействия с потребителями, а вторая, по причине поверхностности, не подходит для формирования бизнеса.

Чтобы создать действительно сильный бренд, необходимо объединить эти два подхода в единую стратегию, ориентированную на потребителя. Такой подход позволяет компании не просто менять внешнюю оболочку, а создавать целостную систему, где все элементы работают в унисон.

Примером может служить Birkenstock. Их бизнес-стратегия проста: создавать удобную, анатомически правильную обувь, которая прослужит долгие годы. В основе их успеха – традиционные методы производства, высококачественные материалы и акцент на здоровье стопы. Их стратегия заключается не просто в выпуске обуви, а в создании концепции, основанной на комфорте, инновациях и уважении традиций. Именно поэтому их бренд остаётся узнаваемым и успешным на протяжении десятилетий, а неизменная философия «Naturgewolles Gehen» подчёркивает, что их обувь предназначена для комфортной ходьбы. Ребрендинг Birkenstock, который предшествовал выходу на IPO в 2023 году, органично уточнил стратегию компании, сохранил философию сместив акценты в сторону премиальности продуктов и усилив вовлеченность аудитории через модернизацию торговых пространств, корректировку продуктовой линейки и коммуникацию с потребителями . Это привело к увеличению выручки на 20% по сравнению с 2022-м и подняло Birkenstock в один ряд с ведущими люксовыми брендами, такими как Christian Dior и Fendi.

Большинство компаний этого не делает, а значит, те, кто пойдут по правильному пути, получат значительное конкурентное преимущество.