Как рецепт оливье помог нам увеличить продажи партнёра на 46%

К очередным длинным праздникам специалист по работе с партнёрами отдела в СберМаркете рассказывает, как с помощью праздничного настроения увеличить продажи в соцсетях.

На связи Александра Жукова, специалист по работе с партнерами отдела Brand Solutions в СберМаркете. В этой статье я расскажу, как устроен трейд-маркетинг.

С помощью СберМаркета пользователи заказывают продукты и повседневные товары с полок магазинов. Мы сотрудничаем с 66 торговыми сетями в столице и в регионах. Это Ашан, Лента, О’кей, METRO, Billa, Вкусвилл и другие магазины по соседству: пользователи хорошо знакомы с нашими ритейлерами и чувствуют уверенность, покупая у «своих».

Недавно мы отчитывались об итогах первого квартала 2021-го. За это время сервис доставил 3,446 млн заказов — почти в 10 раз больше год к году. Запустились мы (как экс-Instamart) в 2013-м.

Но департамент Brand Solutions в СберМаркете работает не с ритейлерами, а напрямую с производителями. Вместе с продуктовыми аналитиками мы разрабатываем спецпроекты и акции, которые помогают покупателям экономить, а FMCG-партнерам — увеличивать продажи и привлекать новых клиентов.

Пример: в ноябре 2020 годы мы организовали масштабную распродажу «Зеленый день». В течение недели на товары 19 брендов действовали скидки до 70%. Мы помогли клиентам сэкономить 5 млн рублей, а производителям — реализовать больше продуктов и получить теплые отзывы. Товары со скидкой добавили в заказ 80 000 человек.

Одно из направлений работы нашего отдела — трейд-маркетинг. В этой области ориентируются не на конечную продажу, а на те средства, с помощью которых ее можно успешно осуществить.

Главная задача — построение эффективных отношений внутри всей маркетинговой цепочки: от производителя до покупателя. С помощью инструментов трейд-маркетинга мы повышаем узнаваемость продукта и привлекаем новых клиентов. Специалисты отвечают за коэффициент ROI, разрабатывают медиакиты, организуют сэмплинг и общие акции для производителей.

Так, к 8 марта мы договорились с производителями о скидках на чай Richard, крем для лица «Чистая линия», шампунь SYOSS, мармелад Fruittella и так далее. И предлагали товары покупателям как отдельную категорию на нашей онлайн-платформе.

На Новый год мы придумали проект с рецептами для праздничного стола. Производители выбрали рецепты и рассказали о товарах, которые можно использовать в качестве ингредиентов. А мы сняли красивые пошаговые инструкции приготовления и разместили их в соцсетях, на сайте и в приложении.

В итоге — более 400 тысяч просмотров и до 185 % роста продаж.

Идея проекта с рецептами вдохновляла нас по двум причинам:

Признавайтесь в комментариях, кто смотрел рецепт и готовил с нами?

Чтобы магазины брали на реализацию продукт, а покупатели не давали ему залеживаться, бренду важно работать с узнаваемостью. И видео-рецепт — это такой же инструмент повышения узнаваемости и продаж, как, скажем, стандартный баннер. Продажи нута из рецепта оливье, например, выросли на 46%. Только рецепт не болеет «баннерной слепотой».

Нам хотелось рассказать о продуктах по-новому, без обращения к теряющим актуальность инструментам, от которых все немного устали и которые сложно адаптировать к современному темпу и стилю жизни. А производителей мы стремились освободить от лишней работы.

Мы попросили представителей брендов выбрать товары, которые примут участие в акции, и рецепт из подготовленного списка. Правда, на нашем рецепте остановилась только одна компания. Остальным хотелось предложить что-то свое. Всю работу мы делали сами, а готовила и снимала видео команда рекламного агентства, с которым мы давно сотрудничаем.

Разработка и воплощение идеи — это несколько простых этапов:

Участие в проекте принимали 7 крупных производителей. Взаимодействовать с несколькими компаниями — сложная задача. Наш топ проблем и их решений такой:

1. Форс-мажоры. Производитель может не отправить информацию вовремя, предоставить другие товары или просто передумать.

Как справиться: планировать сроки. Помните, что общение с большим количеством брендов происходит медленно, и закладывайте время для работы с неожиданностями перед подготовкой проекта.

2. Кто-то третий в диалоге. Когда предложения для брендов составляет один человек, а общается с брендом другой, процесс замедляется. В нашем случае посредниками выступали менеджеры по работе с клиентами: через менеджеров мы получали, например, уточняющие вопросы.

Как справиться: оптимизировать общение. Важно определить, сколько специалистов должно участвовать в коммуникации, чтобы она была максимально продуктивной.

3. Еще немного коммуникации. Нам потребовалось несколько раз обращаться в другие отделы с вопросами о технических возможностях сервиса.

Как справиться: сделать информацию доступной. Конечно, вопросы всегда возникают, и взаимодействие между отделами — это нормально. Под него в любом случае стоит закладывать время при планировании. Но немного ускорить процесс помогают подробные инструкции и доступ к прозрачной информации по механике платформы.

4. Долгое согласование. Работа над проектом — это череда согласований. Этот путь нужно пройти с каждым брендом. Мы согласовывали рецепты, согласовывали основные и дополнительные товары, потом согласовывали черновые и финальные варианты видео.

Как справиться: быть терпеливыми. Важно понимать, что это не параллельные идентичные процессы для разных производителей, которые можно одновременно запустить и завершить. Агентство записывает видео постепенно, посты в соцсетях появляются с определенной периодичностью. Так что дата запуска для разных брендов может быть разной, и это нормально.

Нужно постоянно задавать себе вопрос «а как сделать не за неделю, а за 2 дня»? То есть челленджить друг друга, партнёра и подрядчиков по поводу скорости.

Вот каких показателей по новогоднему проекту мы добились:

А главное – покупатели заказывали товары чаще. Продажи огурцов из рецепта оливье с ростбифом увеличились на 144%, зеленого горошка — на 185%.

Мы хотели сделать продукты наших производителей частью праздника. В итоге продажи выросли, а пользователи активно взаимодействовали с интересным контентом.

После этого эксперимента мы решили продолжить делиться рецептами. К 14 февраля, например, приготовили особенный тирамису. К 8 марта разместили видео-рецепт весеннего салата с тигровыми креветками, и ролик собрал «Вконтакте» полмиллиона просмотров. А сейчас команда работает с рецептами для Пасхи, которые СберМаркет начал публиковать с 22 апреля.

Если вы — производитель и хотите вместе с нами попробовать новые инструменты, пишите сюда.