Можно ли запатентовать простую фразу?

В борьбе за потребителя и маркетинговое продвижение товаров продавцы и производители как могут привлекают внимание к своим брендам. Если последние сравнивать с новогодней елкой, то в качестве украшений можно представить амбассадора компании, стильные логотипы и броские названия и, конечно же, слоганы.

Короткие фразы, отражающие посыл бренда, уже давно используют не только гиганты промышленности, но и представители МСП. Только как сделать так, чтобы придуманный слоган ассоциировался с конкретным бизнесом и его не украли? И вообще, можно ли запатентовать набор слов – получить на них легальную монополию?

Более 50 лет назад никому неизвестная копирайтер рекламного агентства McCann Илон Шпехт, сидя в своем кабинете, пыталась придумать рекламный слоган краски для волос. Задача была непростая: продукт стоил дороже, чем у конкурентов. Так почему представительницы прекрасного пола должны его покупать и переплачивать? Ответа не было. Вместо него руки Илон напечатали: «Просто я этого достойна!».

Сегодня эта фраза, измененная на «Ведь вы этого достойны!», произносится в рекламных роликах на 40 различных языках, и почти у каждой женщины неизбежно вызывает ассоциацию с производителем косметики Лореаль. Изменилась и легенда о ее создании. Менеджеры компании рассказывают, что слоган был создан с целью объединения всех покупательниц, их мотивирования на достижение амбициозных целей и укрепления веры в собственную ценность.

Происхождение уже неважно, ведь рекламный ход удался, и самая главная цель достигнута. В том числе благодаря такому маркетингу, Лореаль – ведущая косметическая группа в мире. А за годы своего существования слоган «Ведь вы этого достойны!» произносили Клаудия Шиффер, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Наталья Водянова, Светлана Ходченкова, Ингеборга Дапкунайте и многие другие знаменитости.

Кажется, что некоторые слоганы вечны. Например, «Вот, что я люблю!» компании Макдоналдс. На самом деле – это далеко не первая фраза бренда. С 1960 г. посетителей ресторанов быстрого питания ориентировали вывески с надписями «Ищите золотые арки». Чуть позже их поменяли на «Кто-то сказал Макдоналдс?». Под конец второго тысячелетия точки фаст-фуда привлекали внимание призывами «Мы любим видеть ваши улыбки». В 2003 г. рекламщики бургеров и картошки впервые сгенерировали международную фразу, ею стала «Вот, что я люблю!».

Более 40 слоганов с момента своего присутствия на международном рынке сменил напиток «Кока-Кола». Вот самые интересные из них: «Великий безалкогольный напиток нации», «Встречаемся у автомата с газировкой», «Кока-кольная сторона жизни», «Все будет Кока-Кола», «Красное, белое и ты», «Вливайся!».

Если считать Сбербанк правопреемником сберегательных касс Российской империи, а потом и СССР, то слоганы российского финансового конгломерата тоже претерпевали изменения: «Кто куда, а я в сберкассу», «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе», «Сбер. Всегда рядом!».

Большинство брендов и их маркетинг менялись под влиянием геополитических событий. Но некоторые производители остаются верны своим лозунгам на протяжении всей своей истории. Например, «Бриллианты вечны» (Де Бирс), «Все до последней капли» (Максвелл Хаус).

Слоганы можно разделить на две группы: имиджевые и товарные:

1. Имиджевые слоганы призваны донести до потребителя миссию бренда. Например, «Россия – щедрая душа» (кондитерская фабрика «Россия»), «Балтика. Там, где Россия» (пивоваренная компания «Балтика»), «Управляй мечтой» (Тойота), «Стремление к совершенству» (Лексус), «Будущее зависит от тебя» (Мегафон).

2. Товарные слоганы рассказывают о преимуществах продукции. Например, «Убивает все известные микробы наповал» (Доместос), «Никогда не подведет» (Рексона), «Самая вкусная защита от кариеса» (Орбит), «Сладость и свежесть всего в двух калориях» (Тик Так).

Для начала следует внести ясность – запатентовать фразу нельзя! Да, нередко это можно услышать от обывателей, далеких от мира интеллектуальной собственности и юриспруденции. Но иногда этим грешат даже представители профессионального сообщества, что неправильно, так как это вводит бизнес в заблуждение и распространяет юридическую неграмотность.

Рассмотрим более подробно, как зарегистрировать товарный знак в виде фразы.

Выше было отмечено, что слоганы могут быть имиджевые или товарные. Говоря про их длину, важно отметить – совсем необязательно придумывать короткую фразу. Если предпринимателю хочется или того требует маркетинг, то она может быть в 2 или даже в 4 строчки. Процедура регистрации допускает это. Другое дело, что короткое обозначение лучше запоминается.

Помимо этого, можно зарегистрировать мем. Например, в 2022 г. правовую охрану получили Наташины котики. Теперь шутка «Наташ, ты спишь? Наташ, вставай, мы там все уронили!» – это товарный знак (свидетельство о регистрации № 858104).

Если фраза уже выбрана, то нужно определиться с классами МКТУ, по которым планируется ее зарегистрировать. МКТУ – это международная классификация товаров и услуг. Из 45 классов каждый «продает» определенный вид товара или услуги. Если ваш слоган направлен на рекламу косметики, то ваш класс № 3, для кофейни – № 43, для производства одежды – № 25 и так далее.

После определения классов нужно провести информационный поиск – проверить уникальность вашей фразы: она не должна быть похожа на чужую в аналогичных классах МКТУ. Даже частичное сходство опасно – его могут не одобрить к регистрации. Дело в том, что в мире товарных знаков есть такое понятие, как «сходство до степени смешения». Простыми словами – присутствие на рынке нескольких похожих слоганов (товарных знаков) для одинакового вида товара будет путать потребителя. И вот регистрирующие органы стараются не допустить этого.

Так что не получится официально использовать, например, такие фразы: «Хорошо иметь домик в лесу» для продажи молочной продукции, «Свежее дыхание облегчает взаимопонимание» для продажи жвачки, драже, «Лучше для мужчины ничего нет» для продажи косметики, «Все в восторге от тебя» для продажи декоративной косметики и пр.

Далее следует «бумажная» работа – уплата пошлин, заполнение заявления и бланков, которые нужно подать в регистрирующий государственный орган. В России вопросами интеллектуальной собственности занимается Роспатент. Документы можно подать лично, направить по почте или через Госуслуги.

Как только заявка поступает на рассмотрение в Роспатент, ей присваивается номер и начинается первый этап экспертизы – формальный. Если документы подготовлены правильно и пошлины уплачены, то заявка перейдет во вторую стадию – экспертизы по существу. Именно в этот период эксперты по товарным знакам Роспатента и проверят уникальность заявленного слогана: не скопирован ли он подсознательно или нагло списан. Есть и другие причины для отказа в регистрации.

Обычно на все вышеописанные процедуры уходит от 4 до 8 месяцев. По истечению этого срока ведомство направляет уведомление об успешной регистрации слогана или об отказе. Если принято положительное решение, то заявителю также направят электронное свидетельство о регистрации.

Документ будет действовать 10 лет с возможностью последующего неограниченного продления (каждый раз еще на 10 лет). Слоган в виде зарегистрированного товарного знака можно поставить на баланс предприятия, продать, передать права по лицензионному договору.

В мире бизнеса бренд (будь то слоган или логотип) принадлежит тому, у кого есть на него товарный знак. Если для рекламы товаров или услуг использовать незарегистрированную фразу, то велик шанс рано или поздно столкнуться с ее законным правообладателем и разбираться в суде. Даже если это простая, общеупотребимая фраза. Что и случилось с индивидуальным предпринимателем из Москвы, ставшим ответчиком по судебному делу.

В рамках судебного дела № А40-191354/23-15-1562 от 07 ноября 2023 г. к московскому предпринимателю подало иск ООО. Бизнесмен на Вайлдберриз занимался реализацией сувенирной продукции с надписями – «Шальная императрица», «Для блеска глаз», «Трудно быть скромной», «Богиня – это состояние души», «Королева всего», «Для сладких и полусладких вечеров», «Не жди чуда. Чуди сама».

Эти фразы стали мемами в Интернете, но это не значит, что их не могут «запатентовать». ООО, подавшее иск в суд, зарегистрировало их в качестве товарных знаков, причем в классах МКТУ, сходных с деятельностью предпринимателя: продажа кухонных принадлежностей, текстиля, одежды, обуви, головных уборов, игрушек, сувениров.

Своего разрешения на использование надписей правообладатель не давал, и никаких договорных отношений (например, лицензионного договора) между сторонами спора не было. ООО зафиксировали факт нарушения, сделав скриншоты, и обратились за помощью к закону. В качестве компенсации по иску было предъявлено 140 000 рублей, а в качестве основных доказательств – свидетельства на товарные знаки: №839734, №850339, №873587, №889583, №891812, №902466, №908305, а также скриншоты страниц маркетплейса, где были карточки товаров ответчика.

В итоге суд обязал индивидуального предпринимателя выплатить в пользу ООО 70 000 рублей, а также прекратить любое использование этих фраз.

Участник предыдущего судебного дела можно сказать «легко отделался». На практике нередки случаи, когда к нарушителям исключительных прав на товарные знаки подают миллионные иски, и им приходится выплачивать эти суммы. Это предусмотрено ст. 1515 ГК РФ, которая четко обозначает следующее: правообладатель может потребовать выплаты компенсации в виде одного из трех вариантов, руководствуясь собственным выбором.

Куда на большую сумму в ходе судебного дела № А55-28467/2023 от 11 мая 2024 г. был подан иск к самарской предпринимательнице все от того же ООО, упомянутого в предыдущем судебном деле. На этот раз за нарушение исключительного права на свои товарные знаки «Для блеска глаз» по свидетельству № 850339, «Королевы рождаются» по свидетельству № 859504, «Богиня – это состояние души» по свидетельству № 889583, «Трудно быть скромной» по свидетельству № 873587, «Ведьмы не стареют» по свидетельству № 928139 компания потребовала компенсацию в размере более 12 миллионов рублей. Ответчица активно использовал эти «запатентованные» фразы для продажи товара на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

Зафиксировав факт продажи с помощью скриншотов, правообладатель направил нарушительнице досудебную претензию, но та не отреагировала. Тогда разбирательства были перенесены на площадку суда. В итоге индивидуальный предприниматель из Самары выплатила компенсацию в размере 320 000 рублей.

Представленные выше судебные дела – о случаях, когда «запатентованные» фразы использовали путем нанесения их на продукцию. Однако для нарушения исключительных прав на слоган достаточно разместить его рядом с продукцией. Например, положить в коробку с браслетом карточку с надписью.

ООО из Санкт-Петербурга подало иск к индивидуальному предпринимателю на 300 000 рублей за нарушение исключительных прав на товарный знак по свидетельству № 995313 (дело № А56-45605/2024 19 сентября 2024 г.). А именно за использование слогана «Я всегда рядом» на декоративной карточке, которую он вкладывал в упаковку. Эта фраза – товарный знак истца, и он зарегистрирован в отношении товаров 14 класса МКТУ, куда входят и браслеты. И именно их на Wildberries продавал предприниматель.

Правообладатель зафиксировал факт продажи – сделал скриншоты, а также произвел контрольную закупку контрафактной продукции, которая также подтвердила нарушение.

Суд принял во внимание те обстоятельства, что ранее подобных нарушений у ответчика не было, а также то, что он сразу удалил с витрины маркетплейса спорный товар. В итоге сумма по предъявленному иску снизилась до 40 000 рублей.

Бывает, что вопросам интеллектуальной собственности не уделяют должного внимания даже на уровне гигантов промышленности, и тогда судебные иски доходят до нескольких миллиардов рублей. Что и произошло между двумя отечественными производителями бытовой химии, не поделивших рекламный слоган.

Одно из старейших в России предприятий по производству бытовой химии казанское АО «Нэфис Косметикс» судится с нижегородским коллегой ООО «Синергетик» из-за слогана. Оба производителя давно представлены на рынке, а продукция каждого из них – постоянный атрибут бытовой жизни россиян.

В августе 2023 г. стало известно, что дочь основателя АО «Нэфис» подала иск к «Синергетик» на 11 миллиардов рублей (!) за нарушение исключительных прав на товарный знак. Не так давно компания-ответчик начала маркировать свои товары фразой «Я люблю свою семью», где вместо второго слова использовала изображение красного сердечка. Оказывается, данный слоган, правда без сердца (но здесь тоже работает правило «сходство до степени смешения»), еще в 2006 году был зарегистрирован как товарный знак (свидетельство № 312760) по классу № 3 МКТУ – моющие средства, косметика.

Такой внушительный иск вполне оправдан. Компания-истец потребовала двукратную стоимость всего контрафактного товара. Если ООО «Синергетик» в этом деле проиграет, то понесет еще более ощутимые убытки. Придется извлечь из оборота всю продукцию, маркированную чужим товарным знаком, уничтожить ее и поменять дизайн упаковки.

Однако бывают ситуации, когда закон не на стороне правообладателя. Такие случаи называются злоупотреблением правом на регистрацию товарного знака или недобросовестной конкуренцией.

Что такое злоупотребление правом на товарный знак?

Например, несколько производителей представляют на рынке одинаковый продукт – сливочное масло «Буренка». Все работают давно, ответственно и в равной степени приложили усилия к популярности бренда. В один день кто-то из конкурентов решает зарегистрировать данное обозначение на себя, то есть хочет получить легальную монополию и подает заявку в Роспатент. А потом начинает предъявлять бывшим коллегам по цеху претензии о нарушении исключительных прав на товарный знак «Буренка». Грозит исками, судом, уничтожением контрафактной продукции.

Понятие недобросовестной конкуренции определяет п. 9 ст. 4 № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Так, в рамках предпринимательской деятельности это любые действия, направленные на получение преимуществ путем причинения убытков конкурентам, вреда их деловой репутации. Вместе с тем – это действия, противоречащие:

1. Законодательству Российской Федерации.

2. Обычаям делового оборота.

3. Требованиям добропорядочности, разумности и справедливости.

Статья 14.4 этого же закона запрещает недобросовестную конкуренцию, направленную на регистрацию и применение исключительного права на товарный знак.

Доказать факт злоупотребления правом на регистрацию товарного знака непросто.

Рассмотрим на примере «Буренки», что для этого необходимо подтвердить:

1. Вы использовали слово «Буренка» до того, как конкурент подал заявку на регистрацию товарного знака с этим названием. Нужны договоры, подтверждающие реализацию товара, рекламное продвижение этого бренда.

2. Заявитель/правообладатель товарного знака «Буренка» знал, что другие лица использовали это обозначение до того, как он подал заявку.

3. Между правообладателем товарного знака «Буренка» и другими лицами на момент подачи заявки были конкурентные отношения.

4. Владелец товарного знака «Буренка» хочет один использовать данное обозначение, убрать с рынка конкурентов путем предъявления претензий – в том числе путем запрета на использование спорного названия.

Важно отметить, что для доказательства недобросовестной конкуренции нужна совокупность всех вышеуказанных обстоятельств, а не одного или двух-трех из них.

Если недобросовестный конкурент совершил все вышеуказанные действия, и доказывающие факты на руках, то можно обратиться с заявлением в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Если она признает нарушение закона о недобросовестной конкуренции, то с документом об этом уже можно «идти» в Суд по интеллектуальным правам и требовать прекращения правовой охраны товарного знака «Буренка».

Несколько лет назад некое ООО захотело «украсть» «Черную пятницу» - название дня распродаж. Начнем с того, что изначально «черная пятница» была связана с бухгалтерской отчетностью, а, возможно, с пятничными пробками на дорогах. Так или иначе, термин родился в США и связан с массовыми распродажами, следующими за Днем Благодарения – традиционно это последний четверг ноября. В начале двухтысячных годов «черная пятница» пришла и в Россию и стала обозначать практически любые распродажи.

В 2017 году компания из Москвы подала на эту фразу заявку в Роспатент, чтобы зарегистрировать в качестве товарного знака, и у нее это получилось! А после этого начала пугать продавцов, использующих это словосочетание, претензиями и исками, требованием выплатить компенсацию.

Ряд компаний обратились в ФАС с заявлением о недобросовестной конкуренции и выиграли спор – правовая охрана товарного знака «Черная пятница» прекращена. Сегодня это обозначение может использовать любой предприниматель.

Какие можно сделать выводы:

1. Даже простая фраза может оказаться чужим товарным знаком. Нарушение прав на этот знак может повлечь большие убытки.

2. Не стоит заимствовать чужой слоган. Рано или поздно правообладатель предъявит иск. Лучше придумать свою уникальную фразу и зарегистрировать ее.

3. Если чужой слоган сильно нравится, можно попробовать зарегистрировать его для других классов МКТУ или заключить с правообладателем лицензионный договор, либо договор отчуждения (купли-продажи).

4. На одного предпринимателя может быть зарегистрировано несколько слоганов.

5. Чтобы нарушить чужие исключительные права на слоган, его необязательно наносить на товар, достаточно напечатать на карточке (бирке), прилагающийся к товару, либо использовать в оформлении карточки на маркетплейсе.

6. Товарный знак для фразы можно не «патентовать», но проверить по базе данных все же рекомендуется – узнать заранее, не нарушаются ли чьи-то права.