ТОП-5 ошибок в маркетинге и позиционировании юридической фирмы

Всем доброго времени суток! Меня зовут Дмитрий Засухин. Я юридический маркетолог, руководитель Лаборатории Юридического Маркетинга. Мы с командой с 2011 помогаем юристам и адвокатам привлекать клиентов, разрабатываем маркетинговые стратегии, делаем упаковку брендов и лидогенерацию.

Веду Телеграм-канал, в котором делюсь актуальной работой в проектах, кейсами, новостями и анонсами ближайших мероприятий с моим участием. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе!

Юридический бизнес строится на доверии клиентов, которое нужно заслужить не просто качественной работой, но и грамотным позиционированием. Однако многие фирмы допускают ошибки, которые мешают привлекать клиентов и выстраивать устойчивую репутацию. В этой статье мы разберем чек-лист из 5 ключевых ошибок и рассмотрим, как их исправить.

Многие юридические фирмы пренебрегают разработкой маркетинговой стратегии, что приводит к хаотичному привлечению клиентов. Фирмы тратятся на рекламу ситуативно, не выделяя четкого финансирования и полагаясь на интуицию, а когда сталкиваются с неудачами, не анализируют их причины, а просто отказываются от идеи.

Рано или поздно фирма снова возвращается к рекламе, но совершает одни и те же ошибки, так как отсутствует база данных для анализа и корректировки действий. Эффективность позиционирования падает не только из-за отсутствия тактики, но и из-за отсутствия инструментов измерения результатов. Для каждого действия в рекламе должны быть установлены ключевые метрики, чтобы успех определялся не субъективными ощущениями, а точными экономическими показателями.

Как начать работу со стратегией?

Поставить цели в вашей маркетинговой стратегии. Например, привлечь в квартал 100 лидов или увеличить трафик на сайт на 20% или повысить лояльность клиентов. Маркетинговая стратегия должна иметь конечный результат, который отражает вашу бизнес-потребность: в достижении определенных показателей выручки, привлечении новых клиентов или в повышении узнаваемости фирмы.

В условиях высокой конкуренции на юридическом рынке, клиенты сталкиваются со множеством предложений. Если ваша фирма не демонстрирует, на чем специализируется, потенциальные клиенты просто не видят причины выбрать именно вас. Когда юридическая фирма предлагает "все виды юридических услуг" — это создает впечатление, что она не специализируется ни на чем конкретном. Клиенты, как правило, ищут экспертов в конкретной области права, которые могут решить их специфические проблемы. Отсутствие четкой экспертизы также создает сложности для создания экспертной позиции. Экспертный бренд строится исключительно на демонстрации глубоких знаний и опыта в конкретной области, а не отрасли в целом. Также экспертизу проще продвигать на тематических мероприятиях и в нишевых каналах.

Как решить вопрос?

● Выбрать четкую специализацию
Оцените свои сильные стороны. В каких областях права у вас больше всего опыта и знаний? Сосредоточьтесь на одной или нескольких, где вы можете показывать действительно хорошие результаты.

● Продемонстрировать глубину экспертизы
Соберите лучшие практические кейсы из выбранной отрасли, создавайте из кейсов контент для целевой аудитории. Публикуйте статьи на темы, связанные с выбранной отраслью. Подпишитесь на новостных каналы и отрабатывайте повестку в заданной теме, чтобы клиенты знали, что вы всегда в курсе последних тенденций. Иногда глубокое погружение в тему позволяет проводить вебинары, чтобы детальнее раскрывать вопросы законодательных изменений или судебных решений.

Хорошей тенденцией будет создание пресс-центра с возможностью размещать там информацию о ваших успехах и подчеркивать участие в отраслевых конференциях.

Когда юридическая фирма предлагает общие формулировки, такие как «решение арбитражных споров», клиенты не могут понять, какие конкретно услуги они получат. Это создает неопределенность и они начинают смотреть в сторону других компаний. Клиенты хотят видеть четкий и понятный перечень услуг, который отвечает на их конкретные потребности. Например, вместо услуги по «решению арбитражных споров» это может быть конкретный перечень действий по типу: «взыскание задолженности», «признание сделки недействительной» или «защита деловой репутации». Хорошо, когда ваша фирма отвечает на вопрос о том, что и как вы предоставляете, например, какой подход к работе используете или какие гарантии даете. Четкое описание подхода создает уверенность в том, что вы понимаете, чем занимаетесь и как будете работать по делу.

Как сформировать перечень?

1. Определите, какие услуги вы оказываете и что в них входит. Разделите ваши услуги на категории (например, корпоративное, семейное, налоговое). В каждой категории детализируйте услуги до конкретных действий (например, «составление брачного договора», «представление интересов в арбитражном суде»).

2. Опишите процессы сотрудничества
Опишите, как проходит процесс работы по каждой услуге. Если в оказании услуги есть этапы, укажите их. Если это возможно, определите примерные сроки выполнения работ.

3. Создайте удобную навигацию
Разделите сайт на разделы, соответствующие основным категориям услуг. Используйте понятные и лаконичные описания, не забывая про ключевые слова. Меню должно быть удобным, поэтому после создания страниц проверяйте на тестовой группе, насколько интуитивно понятен ваш сайт. Рекламные компании создавайте с учетом того перечня услуг, которые вы предоставляете. Можете делать упор как на конкретную услугу, так и даже на конкретный этап, если понимаете, что это ваша сильная сторона.

Клиенты хотят чувствовать, что их дело находится под контролем, и что они могут получить ответы на свои вопросы в любое время. Неорганизованное общение, задержки с ответами и отсутствие обратной связи приводят к недовольству клиентов, а в случае с юридическими услугами, такое отношение может приводить к панике. Клиенты, которые не получают должного внимания, не будут рекомендовать вашу фирму и сами не придут повторно.

Как создать систему:

● Внедрите CRM
CRM-система помогает организовать работу с клиентами, хранить всю информацию в одном месте и контролировать сроки выполнения работ. Вы сможете в автоматическом порядке отслеживать все взаимодействия с клиентами и управлять задачами.

● Пропишите стандарт взаимодействия
Разработайте скрипты общения для сотрудников, чтобы обеспечить единообразие и качество обслуживания. Для письменной коммуникации можно создать шаблоны ответов на базовые вопросы. Установите сроки для ответов на запросы клиентов, а в случае, если сроки изменяются, в том числе по объективным причинам, возьмите за практику выходить на связь и объяснять клиенту, в чем причина изменения сроков.

● Развивайте систему повторных продаж
Помимо хорошего сервиса, клиенту будет приятно получить бонусы и скидки для повторного обращения. Для постоянных клиентов можно создавать программы лояльности — они должны быть выгодными, чтобы после повторного обращения клиент стремился попасть в эту программу.

В чувствительных вопросах, а к таким относится юриспруденция, люди доверяют людям. Безликая фирма для них вызывает дополнительные вопросы и желание узнать, а кто в ней работает и кто ей управляет. Часто юридические компании останавливаются только на развитии услуг, но забывают, что нужно показать тех, кто эти услуги создает.

Как создать личный бренд?

Итак, давайте еще раз пройдемся по шагам, что нужно сделать, чтобы маркетинг начал работать на юридическую фирму:

Маркетинг и позиционирование — это не разовая кампания, а долгосрочная работа, которая требует постоянного анализа и пересмотра порядка действий. Системный подход, а также готовность учитывать изменения рынка помогут вашей юридической фирме оставаться востребованной.