Практическое руководство по продвижению и развитию юридической компании

Александр Лемчик, управляющий партнер успешной юридической компании «Лемчик, Крупский и партнёры» делится практическими советами и лайфхаками по продвижению и развитию. Просто. Пошагово. Без сложных терминов и формулировок.

Для устойчивого развития крайне важно иметь определенные принципы построения компании и принципы работы.

1. Наличие стратегии

Для того, чтобы куда-то двигаться, нужна стратегия - т.е. понимание, чего вы хотите достичь, что для этого нужно сделать.

Сейчас из-за ситуации в мировой экономике юридические компании опускают руки и жалуются на большое проседание и отсутствие клиентов.

Да, на юридическом рынке сейчас идет серьезная перетрубация. И все же в этом возможность занять свое место и нишу на текущем юридическом рынке.Иностранцы, которые раньше занимали лидирующие позиции, сейчас разделились на разрозненные команды отдельных специалистов.

Раньше забраться на вершину дотянуться до некоторых клиентов было достаточно сложно, сейчас рынок неплохо реагирует на российские юридические компании.

Если качественно выполнять свою работу, правильно позиционироваться, то можно добраться в принципе до любого клиента.

2. Наличие понятной осязаемой цели

Такую цель надо прямо в голове визуализировать, нарисовать ту идеальную картинку, которую вы хотите видеть. Желательно, чтобы цель была и в финансовом плане, сколько денег вы хотите заработать, на какую выручку выйти. Так вы сможете выстроить план ее достижения.

Мы называем это «сделать декомпозицию»:

- какое количество людей нужно

- какое количество оплаченных часов

- как добиться, чтобы реализация была наиболее эффективной.

3. Четкое планирование

Каждая практика имеет свой финансовый план. Под каждый финансовый план разрабатывается стратегия, как этот финансовый план достигать.

4. Главный ресурс для достижения цели – люди и команда

Одна из больших целей, к которой мы двигаемся - построение внутреннего бренда. Люди должны работать, но им должно быть комфортно работать в команде, они должны получать от этого удовольствие. Поэтому мы проводим большие корпоративы, где все веселятся, отдыхают, говорят благодарят, что собрали всех вместе.

5. Слышать потребности и боли клиентов

Нельзя пытаться продать одну и ту же услугу полтора года назад и сейчас. Надо подстраиваться под то, что сейчас происходит на рынке, по-новому подкрашивать, общаться со своими клиентами. Мы запускаем важные процессы, например, индекс удовлетворенности клиентов NPS, разговариваем с людьми, спрашиваем, «что для вас важно еще» или «как вы выбираете». Мы слышим клиентов, пытаемся подстраиваться под их потребности.

6. Экспериментировать и меняться

Мы берем инструменты из других сфер, которые обычно не используются юридическими компаниями. Эксперименты нужны, чтобы идентифицировать себя на рынке. Часть наших экспериментов оказываются удачными.

1. Многофакторная система KPI

У нас есть KPI не только финансовые, но и достаточно много нефинансовых. Есть KPI, построенный на медийности - количество публикаций и упоминаний в СМИ. Сотрудники должны самостоятельно создавать инфоповоды, писать статьи, комментировать в журналах, писать в тематических юридических ресурсах, в средствах массовой информации, во внутренних ресурсах. В зависимости от того, какой категории и значимости эта публикация, у есть индикаторы по «весу» этих публикаций, человек набирает определенный показатель и получает за это премию.

2. Автоматизация работы компании

Важно пытаться автоматизировать процессы, чтобы снижать себестоимость оказания услуг. Уже много лет мы работаем тем, чтобы настроить и синхронизировать систему биллинга с системой CRM и системой постановки задач, чтобы у нас было единое пространство, которое все связывает. И я как собственник бизнеса могу в красивых диаграммах видеть, что происходит в текущем моменте, и корректировать какие-то вещи.

3. Мотивация

У нас есть мотивация на результат, финансовая мотивация достижения целей. Есть и демотивация, в случае, если кто-то чего-то не достигает, и поэтому все пытаются бежать на большой скорости.

4. Коллективная цель и мотивация

Внутри компании большая цель разделена на отдельные цели. И все должны понимать, что если в текущем режиме их результат не даёт какого-то эффекта, то он даёт эффект в среднесрочной перспективе. Поэтому мы проводим внутренние собрания, чтобы настроить людей. Мотивация должна быть в обязательном порядке сформулирована.

Коллективная цель. Здесь крайне важно общаться с людьми и им об этом говорить, показывать и визуализировать цель: для чего это нужно, чего мы хотим этим достичь.

5. Личное лидерство

И я, и мой партнер Крупский Андрей, напрямую участвуем в том, что происходит в компании, и личным примером показываем, что мы – локомотив, который задает скорость, и все остальные вагоны должны двигаться с этой же скоростью. Крайне важно, чтобы все разделяли наши цели и задачи. Потому что если какой-то вагон начинает двигаться не с той скоростью, с которой движется компания, как правило, мы эти вагоны отцепляем.

Важно обучать сотрудников, эффект от этого будет просто колоссальным. Люди начинают пропитываться идеями, взглядами на работу с клиентами, на процесс работы, оказания услуг и так далее. И потом они транслируют это другим.

В юридической компании, как и в любой другой, работают принципы классического маркетинга. Но этим пользуются далеко не все.

Департамент развития (он же департамент продаж)

Несмотря на то, что наши проекты, услуги достаточно «тяжелые» и дорогие, мы по сути занимаемся прямыми продажами.

У нас есть и коллеры, и менеджеры. Эти люди не юристы.

Каким образом строится работа:

- мы проводим мероприятие

- на это мероприятие приходят либо текущие клиенты, и мы развиваем лояльность, либо большой новых клиентов под определенную тематику.

- все люди, которые присутствовали на мероприятии, закрепляются за конкретным менеджером, и он после мероприятия организует встречу с этим клиентом.

У коллера есть четкие заготовленные скрипты, они приходят с каким-то месседжем, и у них есть буквально 10-15 минут, чтобы заинтересовать клиента. Клиент заинтересовывается, потом подключается менеджер. Особенность этой схемы в том, что юристы тратят свое время только на то, чтобы завершить продажу, то есть прийти и пообщаться по реализации проекта. К их приходу уже сформирована некая лояльность, и их задача – рассказать, как будет реализован проект. А если идёт итоговая встреча с нами, то мы уже рассказываем про гарантии реализации проекта, про клиентов и т.д.

Департамент маркетинга

У департамента маркетинга есть бренд-направление, пиар-направление, партнерское направление (развитие партнерств с юридическими компаниями, банками и т.д.)

Директор по маркетингу занимается рейтингами, мероприятиями, пиаром, то есть всем, что связано с организацией больших программ.

Есть направление digital, это продвижение через внешние источники в интернете, лендинг-страницы и т.д.

Мы всегда строим гипотезы, а затем подтверждаем или опровергаем их.

Внешняя реклама

Есть гипотеза из теории построения консалтинга: один из наиболее неэффективных способов продвижения - имиджевая реклама на билбордах и в общественном транспорте.

Здесь важно понять, до какой категории клиентов нужно донести информацию. Если бизнес B2C, клиенты физические лица, то еще понятно, что есть определенные площадки, где можно эту информацию донести. А если у вас B2B? Вы общаетесь с компаниями, и нужно понимать, как эту информацию доносить.

В рамках эксперимента у нас были билборды на центральных улицах, на Садовом кольце ездил двухэтажный туристический автобус Signtseeing. Идея была в том, что люди, которые выезжают на дорогих автомобилях, видели бы нашу рекламу. Там были падающие лодки и надпись «Не будь следующим» и воздушный шар - наша компания которая спасает бизнес.

Да, это не очень эффективный способ продвижения. Тем не менее имиджевая реклама нужна.

Партнерство

Это эффективный способ продвижения, который мы развивали всегда. Может быть партнерство либо с юридическим рынком, либо не с юридическим рынком, например, с банками.

С юридическими компаниями мы сотрудничаем в рамках не пересекающихся компетенций. Мы договариваемся, что будем дружить и передавать клиентов друг другу.

Здесь очень важно предоставлять услуги высокого качества, чтобы люди вас искренне могли рекомендовать.

Наиболее оптимально работает структура с внешними партнерствами - банками, страховыми компаниями. Но, опять же, зависит от категории клиентов, с которыми вы общаетесь.

У нас эффективно работает партнерство с банками. Мы организуем совместные мероприятия для клиентов банков, задаем тематику, которая интересна всем и одновременно нужна банкам. Важно, чтобы при этом был хедлайнер.

С мероприятий получаем клиентов в работу и доводим до продажи.

В системе B2C направление Digital более эффективно. Для B2B этот способ продвижения также нужен, но здесь он не первостепенный.

Остановимся подробнее на амбассадорах бренда.

Крайне важно очень качественно оказывать свои услуги, чтобы ваши клиенты искренне могли вас рекомендовать.

Лучший способ продвижения - это сарафанное радио. Только с ним есть одна большая проблема: его невозможно масштабировать. Это эволюционный процесс. Поэтому крайне важно подключать индикаторы лояльности для клиентов и главное - уделять внимание не только услуге как таковой, но и качеству предоставления этой услуги.

Клиент в большинстве случаев вообще не может оценить качество вашей услуги, потому что не понимает. Я всегда учу своих консультантов: после консультации вы должны писать жирным шрифтом в конце «Таким образом, вы должны сделать то-то».

Как правило, клиента интересует только вывод после «таким образом». Потому что если он доверяет, все остальное читать не будет. Но понравилось ему или не понравилось услуга, он будет делать вывод по тому, как с ним взаимодействовали, как с ним работали, какого качества было это взаимодействие.

Партнерское направление

У нас есть партнерская программа, агентские договоры. Сейчас разрабатывается бренд-платформа, где мы хотим объединить всех наших партнеров, чтобы клиенты находились в отдельной экосистеме, то есть получали у нас своеобразный щит от всех внешних угроз. Мы сейчас пытаемся расшириться по другим направлениям – оценщики, управленческий консалтинг, аудит, чтобы клиент понимал, что в одном месте можно удовлетворить практически все потребности.

Важно некое позиционирование. Мы создаем ценности и синхронизируем качество оказания услуг, чтобы наши партнеры соответствовали тому, как мы хотим видеть взаимоотношения с нашими клиентами.

И плюсом содержим большую программу лояльности и привилегий для клиентов.

Мы не делаем веерные рассылки. У нас точный таргетированный email-маркетинг. Мы отправляем рассылки и информацию той категории клиентов, кому они интересны. Это касается рассылки и по проектам, и по услугам, и по брендам.

Мы считаем, что происходит с нашими лидами. Вот он пришел, что происходит с ним дальше? Как пришел в работу? Как дошло до продажи?

Считаем эффективность мероприятий, эффективность всех маркетинговых активностей. Например, департамент маркетинга проводит мероприятие и передает лиды в департамент продаж, они их обрабатывают.

В рамках дизайн-направления у нас есть отдельный человек, который занимается legal-дизайном. Через него проходят все юридические структуры, которые мы строим: планы по банкротству, планы налоговых проверок и т.д. Этот человек придает им единый вид. У нас это темно-зеленый и ярко-оранжевый цвет. В этом стиле у нас все наши отчеты, схемы.

Каждый клиент должен получать четкие таргетированные месседжи. Каждый раз воздействие должно быть четким и понятным. Имиджевая составляющая - важная часть бренда, отвечающая за позиционирование бренда.

За счет визуальной составляющей происходит и увеличение добавленной стоимости услуг. От того, как выглядит услуга, как она упакована, складывается впечатление о том, сколько она должно стоить.

Если у вас все системно, понятно, презентации и отчеты в одном стиле - это можно дорого продать.

Если вы хотите дорого продавать свои услуги, нужно подумать, как они будут упакованы.

Наши клиенты приходят и говорят: «Вы вещаете практически из каждого утюга».

Важно заходить в комментирование всевозможных статей, писать публикации, устанавливать KPI. У нас есть KPI по медийности - каждая практика должна выдавать определенное количество контента. У нас в стоп-листе есть материал который стоит на публикацию на два-три дня. Это синхронизировано с направлениями и пиар стратегией первых лиц компании и управляющих партнеров.

У нас самих достаточно высокие личные рейтинги, публикации в центральных средствах массовой информации. Это тоже важный процесс, потому что вы определяете дальнейшую стратегию всей компании.

У нас все СМИ разделены на категории в зависимости от их значимости, по каждому присваивается своя категория веса интервью. Мы стремимся написать материал, который будет достойным того, чтобы его напечатали в ведущих средства массовой информации либо в юридических изданиях, в зависимости от того, на кого мы хотим воздействовать.

Если есть возможность, важно выступать, проводить онлайн и офлайн мероприятия для продвижения бренда компании.

Мы используем практически все возможности, которые нам предоставляются - проводим вебинары, большое количество конференций.

Сейчас уже не нужно никого убеждать, что нужно вести соцсети. Этим сейчас занимаются почти все и достаточно плотно.

Чек-листы, уникальные статьи экспертов, новостные сводки, дайджесты - это важно и нужно использовать в соцсетях, телеграм-каналах. Люди должны иметь возможность отслеживать, получать важную актуальную информацию. Это один из индикаторов, которому мы тоже уделяем много внимания. Нужно давать клиентам качественный контент, чтобы это не была перепечатка.

И самое главное - нужно понять, для чего этот контент даёте. Понятно, что вы хотите продать какую-то услугу, и чтобы у клиента после прочтения было ярко выраженное желание обратиться к вам за этой услугой. Потому контент нужно формировать качественно.

Такая работа даёт результат как в построении бренда компании и личного бренда юриста, так и в формировании потока клиентов.

Еще больше полезных материалов по продвижению юридических услуг, увеличению заработка - в канале организатора Marketing Legal Forum Андрея Сенаторова: https://t.me/senatorov_production

Примеры публикаций на канале:

🔗Как организовать конференцию в любой сфере за 3 месяца с нуля, без бюджета и связей (https://teletype.in/@senatorov/aistconf)
🔗Кейс-инструкция, как за месяц мы собрали 80 юристов на конференцию в Москве, без рекламы и вложений (https://teletype.in/@senatorov/konfa)
🔗Как организовать конференцию для риелторов за 2 месяца. Кейс проекта "Недвижка в законе" (https://teletype.in/@senatorov/nedvizhka_v_zakone)
🔗Как мы сделали конференцию для уголовных адвокатов и собрали около 100 участников. Кейс "Первая криминальная" (https://teletype.in/@senatorov/criminalconf)
🔗Как мы собрали 150 представителей строительной отрасли на конференцию и заработали 2 млн.руб. (https://teletype.in/@senatorov/stroyika)