Как мы создаем концептуальные бизнес-подарки уже 15 лет и почему рынок по-настоящему оценил их только сейчас

Привет! На связи команда harsika agency. Уже 15 лет мы помогаем российскому бизнесу выстраивать деловые отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами по-человечески. Основатели агентства — Андрей и Екатерина Харсика — рассказали, каким медленным и тернистым был путь преодоления старой корпоративной культуры, как приходилось терпеть вымогательства и преодолевать несколько экономических кризисов.
Это интервью — не только о harsika. Оно о нас всех.

Екатерина: Я с 2000-го года занималась бизнес-подарками. Была штатным сотрудником в российском филиале немецкой компании. Проработав там 6 лет и уже достаточно погрузившись в среду, я точно понимала, что компания работает не в полную силу. Мы тогда ничего не создавали, просто предлагали товары из каталогов. Качественные, но не всегда интересные. Было видно, что у клиентов есть незакрытая потребность, но никто — ни наша команда, ни сами клиенты — не мог тогда ее сформулировать.

Я однажды попыталась. Предложила коллегам создавать для крупных клиентов подарки в едином стиле. То есть, ежедневники, календари, канцелярию — всё исполнить в единой цветовой и стилистической палитре. Но инициативу не встретили, даже высмеяли. Это было всего 15 лет назад, представляете какая пропасть? Через некоторое время я ушла в декрет, но обратно в ту компанию уже не возвращалась.

А что сделали?

У меня было время подумать. Я записывала мысли в блокнот, пыталась услышать точнее, как я сама себе представляю этот новый подход к корпоративным подаркам. Наконец озвучила близким идею о создании собственного агентства и нашла отклик. Муж и брат выступили в качестве партнеров.

Андрей: Я выступил партнером по бизнесу, но продолжал работать штатным сотрудником в совсем другой компании и сфере. Мне было интересно наблюдать, как Катя пытается внести изменения в среду, хотя понимал, что будет сложно. Последствия первого экономического кризиса 2008 года ударили по всем. Расходы компаний на бизнес-подарки были посредственными. Сотрудникам в качестве презента выплачивали 13-ю зарплату, и то не везде, а мерчем тогда вообще никто не увлекался.

Сейчас, спустя почти 15 лет, мы тоже находимся в состоянии турбулентности. Но бизнес вообще не собирается сокращать расходы на подарки и мерч, даже наоборот. Клиенты говорят, что подарки сотрудникам в сложное время — это подтверждение стабильности. Людям важно понимать, что они не потеряют работу из-за возникающих в мире сложностей. Если у бизнеса есть бюджеты на подарки — значит бизнес в безопасности.

Почему вы решили, что этой сфере нужны были изменения?

Екатерина: Я постепенно поняла, что во время работы в штате мне больше всего не нравилось: мы думали не столько о получателях подарков, сколько о заказчиках. Было важнее уложиться в их бюджет и предложить что-то в строгих рамках тогдашней “нормальности”. Календари, ежедневники, сувениры — никто особенно не заботился о том, будут ли этим пользоваться вообще и какие материалы возьмут для изготовления, если материал не влиял на цену. Поэтому ежедневники, в итоге, отдавали детям в качестве альбома для рисования, а сувениры превращались в пылесборники.

Но подарки — это инструмент поддержания репутации. В своем агентстве мне было важно найти клиентов, которые понимают, что даже бизнес-подарками в конце концов пользуются люди. И думать нужно прежде всего о них.

Нашли?

Да, нашли. Помню, один из первых таких проектов мы реализовали для Пробизнесбанка. Готовили им всю новогоднюю кампанию: VIP-подарки, бизнес и промо, ежедневники, а также календари. Объединяющую идею назвали “Вне времени, вне границ”. Так, например, каждая страница перекидного календаря рассказывала об одной стране и знаковом для мира событии, которое там произошло. На страницу февраля мы поместили фото из Италии и рассказали о Венецианском фестивале, который в тот год прошел именно в феврале. Был еще настольный календарь, он рассказывал о появлении разных банковских терминов. Вещественные подарки мы паковали в небольшие чемоданчики — тоже своего рода привет из прошлого, который вписывался в основную идею.

Андрей: Да, это были первые шаги к тому, что мы теперь называем концептуальным подарком или просто концепцией. Это когда есть идея, связывающая всё в единое целое: от материалов изготовления до механики открытия упаковки. Но ключевой элемент любой концепции — эмоция, которую испытает получатель. Представители Пробизнесбанка рассказывали нам позже, что в офисе появился интересный ритуал: каждый месяц сотрудники совместно переворачивали страницу календаря и читали маленький рассказ о новой стране. Это перетекало в увлеченный разговор об их собственных воспоминаниях из путешествий. Думаю, это милая и очень человечная корпоративная традиция.

Андрей: Точно стало меньше откатов. 10 лет назад на корпоративных подарках просто зарабатывали. Когда мы еще приходили к потенциальным клиентам “вхолодную”, нам не стеснялись называть процент в адрес ЛПР, который мы по их представлениям должны были отдать за продвижение инициативы. К счастью, с годами появились тендеры и вымогательство ушло в прошлое.

Екатерина: Постепенно люди стали приходить и говорить “хочу концепцию”, но имели ввиду просто подключение дизайнеров к созданию упаковки. То есть, за слово ухватились, а смысл все-таки вкладывали другой. Потребовалось еще несколько лет, чтобы к нам стали приходить целевые клиенты, которые уже знакомы с нашим портфолио и понимают ценность нашего подхода.

Андрей: С одной стороны, второй экономический кризис. После 2014 года отношение к расходам стало еще более осознанным. Европейские стандарты управления уже проникли в нашу корпоративную среду, а значит бизнесу, несмотря на кризис, было важно держать лицо, фигурировать в рейтингах работодателей, повышать качество сервиса для клиентов и т.д. Это всё стоит денег, а на неэффективный маркетинг ресурсов не было. Соответственно, спрос стал более избирательным.

С другой стороны, наладили систему тендерных закупок. Можно много спорить о том, насколько хорошо или плохо она работает, но количество откатов благодаря тендерам сильно сократилось.

Екатерина: И потом — сами подарки стали симпатичнее. Появились новые способы печати и нанесения, новые материалы, новые формы. Логотипы и принты можно поместить сейчас на любой объект, почти на любую поверхность, и рисунок не исчезнет через 2 недели, как это было раньше. А еще рынок очень изменился после появления у нас iPhone. Они показали всем мастер-класс по созданию делового образа с помощью гаджета. Это мгновенно изменило запрос к оформлению подарков и их наполнению.

Гаджеты вообще стали очень популярным заказом. USB-накопители, адаптеры, пауэр-банки и т.д.Эта традиция прижилась очень надолго, их дарят и сегодня.

Андрей: Компании сейчас стараются строить комьюнити. Важно, чтобы сотрудники или участники мероприятий чувствовали себя на одной волне, поэтому мерч используют уже не для рекламы. Пару лет назад можно было встретить людей с логотипами своих компаний во всю спину, но сейчас это моветон: человек — не рекламный баннер. Так что, теперь привлекают внимание с помощью дизайна. Приятно, когда посторонние люди сами спрашивают, где взять такую толстовку или футболку. Когда им ответят, что она корпоративная — на кармическом счете компании прибавится баллов. Мерч нужен именно для этого.

Екатерина: Отечественные производители шагнули вперед. Мы ставку делаем сегодня именно на возможности локальных крафтовых производств. Ситуация их простимулировала, появилось окно возможностей для выхода на крупные контракты. И производители справляются. Мы сейчас даже разрабатываем отдельную линейку товаров, созданных в нашем дизайн-бюро силами российских дизайнеров и инженеров, чтобы предложить своим клиентам.

Екатерина: Знаете, говорят, в подарке главное — внимание. Но вот опыт показывает, что многие подарки создаются в условиях его полного отсутствия. Это происходит, когда одна из сторон — заказчик или исполнитель — забывает о получателях. Например, когда агентство пытается просто продать залежавшиеся на складе товары или закрыть объем одному из поставщиков. Или когда клиент считает правильным просто выделить деньги на подарок, но никак не принимает участие в процессе создания. То есть, ему важно не подарить, а откупиться. Это неэффективно для долгосрочного сотрудничества.

Андрей: К счастью, в нашей практике такого с каждым годом всё меньше. Сейчас мы редко объясняем, что такое концепция и почему она оплачивается отдельно. Мы считали экономически, что создание концепции увеличивает итоговую стоимость одного подарка всего на 250-300 рублей. Зато маркетинговый и репутационный эффект от такого подхода — значительно выше. И рынок всячески способствует такому подходу.

Как, например?

Андрей: На HeadHunter было как-то исследование, которое показало, что для соискателей корпоративные мероприятия и подарки от компании входят в ТОП-10 важнейших показателей заботы. То есть, корпоративная среда сегодня требует вовлеченности компании в психологический комфорт сотрудников. С бизнес-партнерами то же самое: если ваш подарок интересен, полезен, уместен — у человека будет с вами хорошая эмоциональная ассоциация. Она облегчит общение и укрепит статус вашего бренда.

Екатерина: Это ключевой момент: подарок получает человек. Не бизнес, не здание, не система, а человек. Эмоция этого человека должна быть главным мерилом эффективности подарка. Именно над этим мы и работаем.

Расскажите, какие подарки от компании или партнеров вы получали? Какие эмоции они вызывали раньше и сейчас? Мы будем рады любым историям!