Взлёты и падения семейного стартапа
Как получить инвестиции ФРИИ и не развестись. Ольга Ким о любимом деле, моде, инвестициях и удаче в бизнесе.
2017 году я растила двоих детей, вела свой блог про моду и стиль с примерно 220 тыс. подписчиков. Я хотела начать свой бизнес, но было очень страшно. Тогда Сергей, мой муж, рассказал мне о классном стартапе Stitch Fix в Штатах. Они под заказ собирали гардероб с помощью стилиста и отправляли клиентам. В России ничего такого не было, и я хотела сделать аналог. Но Серёжа сказал, что для этого нужно много денег, и будет очень неудобно с маленькими детьми. В итоге мы дождались, пока появится третий. В самый разгар пандемии запустили сервис.
Они украли мою идею!
Это было эмоциональное решение. Я с детьми приехала из поликлиники, они уснули в машине, и у меня было 15 свободных минут. Я листала ленту инстаграма, вдруг мне попалась реклама Капсулы — стартапа, который в России делал продукт, подобный Stitch Fix.
Я сильно разозлилась! Оказывается, пока я жду, кто-то уже сделал продукт, поднял инвестиции, рекламируется и развивает мою (как мне казалось) идею! Я открыла свой блог и написала, что запускаю Style box: заплатите 1000 рублей, я подберу и привезу 10 вещей вам домой. Сразу же пришло 4 заказа, потом в течение нескольких дней пришло ещё 10.
Поняла, что у меня появились первые клиенты.
Два месяца я исполняла все функции: была маркетологом, записывала видеоконтент, рекламировала всё у себя в сторис, делала прогревы. Много рассказывала, как я подбираю вещи и собираю боксы.
Сергей Ким, муж и сооснователь Style box: Я узнал про то, что мы запустили Style box из Instagram* Оли. Я смотрел её сторис и понимаю, что моя жена запустила стартап. У меня уже был опыт запуска бизнеса, и я понимал, что любой стартап может загнуться. Была большая вероятность, что ничего не получится.
Серёжа присоединился ко мне через месяц, когда стало ясно, что первая гипотеза сработала.
Чтобы особо не вкладывать свои средства и не рисковать оптовыми закупками, мы сначала работали через Lamoda. Я делала так: заказывала вещи с Lamoda, формировала бокс, отвозила заказ. То, что клиент не покупал, я везла на возврат в пункт выдачи заказов Lamoda.
Сергей Ким, сооснователь Style box: Оля сделала максимально круто по методологии Lean стартап. У неё не было ничего, кроме её блога, даже лендинга. Продажи шли через личные сообщения в Instagram*. Да, у неё была большая, тёплая аудитория, которая знала её, как эксперта, доверяла. Кстати, это одна из причин, почему важен личный бренд, среди эффектов, которые он дает, — это лояльная аудитория.
Мы не снимали офис. У многих же типично: я запускаю бизнес, значит, нужен офис, хорошая мебель, принтер и табличка на двери, тогда и клиент попрёт.
Я всё делала дома. Но был один минус - наш дом превращался в хаос.
Он был заставлен коробками. К тому времени у нас уже было трое детей. Но я сама всё развозила. Я снимала на кухне как упаковываю одежду под красивую музыку. Приходилось убирать всё с кухонного стола, ставить красивую картину, вазочку. За кадром оставались горы хлама, орущие и плачущие дети.
2,5 млн в детской коляске
На второй месяц работы выручка дошла до 400 тысяч рублей в месяц, и мы взяли кредит. Часть взял Сергей, другую часть решили, что возьму я. Но я никогда до этого не брала кредиты. Получать деньги я пошла с самым младшим ребёнком. Неожиданно для меня, в кассе выдали несколько пачек наличности, а мне класть некуда! Пришлось распихивать в детскую коляску 2,5 миллиона рублей и идти домой. Всё прошло благополучно, но очень нервно.
Кредит нужен был на офис, закупку одежды и наём первых сотрудников. У нас была небольшая квартира, и нам перестало хватать места для сна. Мы стелили матрас на полу и спали в окружении коробок с вещами. Однажды ночью на нас упала большая стойка с одеждой. После этого сняли офис. А в конце третьего месяца работы наняли первого сотрудника.
Сломанная анкета и отмена инвестиций
Существенно позже запуска бизнеса мы решили исследовать конкурентов, и оказалось, что Style box уже четвёртый на рынке. На тот момент уже три стартапа работали в России. У самого большого выручка превышала 20 млн рублей в год, куча инвестиций, и они мчались, как паровоз.
Тогда Сергей пошёл искать инвестора. По другим проектам он уже работал с Денисом Цыпулевым и показал ему наш питчдек. Через несколько дней мы в системе увидели, что он купил у нас бокс. Я лично готова была собрать заказ. Но не было анкеты, Сергей ему позвонил, и выяснилось, что он не может заполнить анкету, форма сломалась. К тому времени мы уже принимали заявки на сайте и накануне выкатили обновление. Подняли на уши разработчиков, кричали, что это вопрос жизни и смерти. Они всё починили, всё заработало. Но поздно. Денис написал, что уже улетел из страны и вернётся только через два месяца.
Мы договорились только о том, что будем присылать трекшн и всю новую информацию по нашему прогрессу.
Экономика в Style box сходилась, но мы не зарабатывали. Процесс был выстроен крайне неудобно для нас. Так как количество клиентов выросло, процесс работы с Lamoda стал очень сложным. У нас копились тюки с одеждой на возврат. Когда мы перевозили вещи в пункт выдачи заказов — мы стопорили работу чуть ли не на весь день. Кроме того, возврат денег за одежду приходил не сразу, и это «подвешивало» 200–300 тысяч рублей. В ноябре 2021 года оставалось совсем мало денег. Ещё немного — и кассовый разрыв.
В этот момент в Россию вернулся Денис, наш инвестор.
Мы просим заполнить анкету. Он снял мерки, заполнил всё. Я собрала бокс и отдала водителю. И через некоторое время Денис прислал фото в наших вещах и написал, что ему понравилось.
Самое важное, он добавил, что вещи понравились его жене, и он готов инвестировать. В декабре 2021 года мы получили наши первые инвестиции.
Мы стали вкладывать в маркетинг, пошёл рост. За следующие два месяца мы выросли в 3 раза. Нам приходилось останавливать рекламу, потому что физически не успевали упаковывать боксы. Пришлось нанимать сотрудников и искать новый офис, потому что в старом невозможно было протиснуться между коробками.
В ночь с 23 на 24 февраля 2022 года мы... переехали в большой новый офис
И началась специальная военная операция. Стало понятно, что в ближайшее время покупка одежды не будет в приоритете у людей. Мы сели думать, что делать.
Пришлось сократить часть персонала. В тот же день мы отказались от работы через Lamoda. Эта потребность давно назрела. Мы работали с некоторыми российскими брендами напрямую, и у нас были какие-то запасы на складе.
В начале марта обсудили ситуацию с нашим инвестором. И убедили его в том, что российский рынок остаётся очень перспективным, и мы знаем, как работать только с местными брендами. И инвестор в нас поверил! Style box получил очередной транш 3,6 млн рублей. В марте, после того, как мы максимально сократили все расходы и переключились на работу со своими запасами, мы сделали рекордную выручку.
Позже мы узнали, что наш главный конкурент Capsula должен был в марте 2022 года привлечь большой раунд инвестиций, и им отказали. Компания переформатировалась на онлайн работу и закрыла направление доставки , но они продали нам часть своего склада с дисконтом. А уже в августе закрылся наш второй главный конкурент FreeStylo и предложил вещи на реализацию по выгодным условиям. Так мы пополнили наш склад ещё на несколько тысяч единиц одежды.
ФРИИ Style
К осени 2023 года у нас назрел очередной кризис. Как и многие компании, мы исчерпали все старые каналы привлечения клиентов. Было непонятно, что делать, на горизонте опять замаячила возможность кассового разрыва. Заказы были, боксы выкупали, у нас было около миллиона рублей выручки, но новых клиентов не приходило. И не было денег и сил тестировать новые каналы привлечения. В этот момент нам ответили из ФРИИ.
До этого ФРИИ нам уже отказывали в инвестициях. В самом начале нашей работы, когда мы искали инвестора. У фонда были неудачные инвестиции в e-commerce, и инвестменеджеры настороженно относились к таким компаниям. В 2023 году мы сделали ещё одну попытку. И ситуация изменилась: команда показывала хорошую динамику, главные конкуренты ушли, мы хорошо понимали рынок. Кроме того, изменился и подход к инвестированию во ФРИИ, возврат инвестиций через дивидендную модель стал вполне реальным.
В этот раз всё сложилось.
Нам выдали пять миллионов и началась работа в Акселераторе. Главная задача была — найти канал для масштабирования.
Если бы мы не выросли в акселераторе, мы бы остановились в развитии.
Из пяти миллионов инвестиций от фонда мы очень быстро потратили 2,5 на тестирование каналов и нащупали нужный. Мы поняли, как работать с VK, чтобы было выгодно.
Был большой соблазн параллельно что-то ещё поделать, но фокус оставался на поиске канала и масштабировании. Трекеры в этом очень хорошо помогают — следят, чтобы команда не распылялась. И мы стали расти.
Сергей Ким, сооснователь Style box: Я уже участвовал в Акселераторе ФРИИ несколько лет назад, тогда всё было впервые, иногда очень жёстко. Было много общения, обсуждений. Мне это дало невероятное количество знаний. Стартап, который тогда был в акселераторе Amlab.me. В этот раз акселератор был другой. Не так занимательно и весело, но жёстче нацеленность на итоговый результат.
В фонде поставили условия: команда получает небольшие инвестиции, потом идёт в акселерацию, и если достигает нужного результата, то следующий получает транш денег. Мне кажется, эта отличная схема, выгодная и фонду, и стартапу. Я многим знакомым рекомендовал идти во ФРИИ. Это хорошие условия для рисковых проектов. Уж точно гораздо комфортнее, чем кредит. Плюс, если раньше ФРИИ брал плату за обучение в акселераторе, то сейчас для тех, кто получает инвестиции, это бесплатно.
В сентябре 2023 года на старте Акселератора у нас было примерно 25 продаж в месяц. В октябре стало уже 84, в ноябре — 140, в декабре — 175.
Мы выполнили KPI, о которых договаривались с инвест-менеджером на старте. По окончании акселератора ФРИИ выделил нам ещё один транш инвестиций. В 2024 году мы продолжаем наращивать темпы.
В марте 2024 года мы выросли на 62%. В мае — ещё на 17%.
Мы продолжаем расширять партнёрскую сеть с российскими брендами одежды и расширять ассортимент.
Акселератор — дело семейное
После получения инвестиций есть большой соблазн посчитать себя самым умным и работать, несмотря на программу и трекеров. Кажется, что не нужен этот трекер, деньги есть, сейчас сами всё разрулим. На самом деле, вот уже через полгода после «Акселератора ФРИИ» я могу сделать несколько выводов:
- Самое крутое, что можно сделать со своим бизнесом — это запихнуть команду в Акселератор. Особенно если есть непроверенные гипотезы. Команда должна работать вместе, все должны понимать, куда движется компания. Это сильно мотивирует и сплачивает.
- Надо делать то, что говорит трекер. Важно ответственно к этому относиться и не спускать работу с трекером на тормозах. Помощь от трекера очень классная. Он сильно структурирует работу, обозначает цели и не даёт отвлекаться на второстепенные задачи. Кроме того, у нас же семейный бизнес, и иногда доносить идеи через трекера гораздо проще. Для нас трекер — это ещё и семейный психолог.
- Метрики. Мы стали собирать метрики именно во время акселератора. До программы мы собирали около десятка метрик, и это очень мало. Сейчас у нас в файле больше сотни показателей, которые динамично обновляются каждую неделю.
- Ставить цели на время акселератора. Обязательный пункт, к которому во ФРИИ уделяется много внимания. И это не только чтобы получить следующий перевод от фонда. Это нужно команде, чтобы оценивать свой рост и результаты и не отвлекаться на второстепенные задачи.
Очень Крутая идея, спасибо Ольге и Сергею за такую идею, я заказывал бокс, мне офигенно подобрали одежду стилисты ;))
Всем рекомендую !)
История огонь 🔥
2,5 млн в детской коляске – это, конечно, сильно! я бы и 100К не рискнула так перемещать))
Если б я знала, что придется столько денег везти, я бы струхнула и сразу закрыла стайл бокс 🤪🥳
Крутотень, что сказать 🤘🏻
Здоровская идея! Желаю больших успехов вашей компании 👍
А ещё думаю мы можем сотрудничать - наш бренд tribes для ярких и смелых реализует продукцию через маркетплейсы и было бы здорово сделать проект с вами! Давайте обменяемся контактами ☀️