Как агентству запустить свой продукт в кризис

Рассказывает Станислав Богатюк, CEO агентства фарммаркетинга MedCraft и сооснователь портала Baby.ru.

Рынок пережил первую стадию коронакризиса —­ кто-то более, кто-то менее успешно. Пару месяцев назад, когда всё только начиналось, спасением для компании мог стать ряд таких мер, как сокращение расходов и решение переметнуться в digital (что все уже поняли и почти все сделали). Сейчас ситуация совершенно иная —­ и прежних мер недостаточно. Я продолжаю общаться с опытными предпринимателями, которые успешно преодолели предыдущие кризисы (другие материалы из серии читайте здесь и здесь).

Мой сегодняшний герой —­ Станислав Богатюк, CEO агентства фарммаркетинга MedCraft. Ключевые направления работы агентства: разработка digital-стратегий, репутационный маркетинг и веб-продакшн для фармрынка. Станислав —­ настоящий старожил digital-рынка, за плечами которого опыт успешного выхода из кризисов 2008 и 2013 годов. Мы поговорили о том, как это было тогда, и как следует вести себя сегодня (спойлер —­ для компании кризис может стать очень даже светлым и продуктивным периодом).

- Стас, давай начнем с ответа на вопрос, как в принципе фармрынок чувствует себя в эти турбулентные времена? Кажется, что уж кого, а фарму не касаются кризисы — на своем здоровье люди не экономят. А уж в коронакризис и подавно, фарма — главный бенефициар.

- Не все так просто. Фармпроизводство само по себе не страдает, точнее, страдает минимально, а вот рекламные подрядчики очень даже. Рекламные доходы падают и будут падать, покупательная способность все ниже, безработица будет расти. Сколько ни рекламируй, больше покупать твой товар просто не могут.

- Расскажи, как ты прошел кризис 2008 года? Как удалось сохранить бизнес?

- Тогда мы силами агентства Medcraft запустили собственный продукт — один из крупнейших ныне порталов для мам Baby.ru, который сегодня входит в список социально значимых информационных ресурсов, а начинался он именно в кризис. Baby.ru был нашим стартапом, его разработка длилась около года. Мы верили в будущее проекта и после его запуска сразу же сосредоточились на маркетинге: хотели как можно быстрее донести идею о новом информационном ресурсе и пользователям-мамам, и рекламодателям. И да, это все во время кризиса 2008 года, когда никто не вкладывался в развитие своих продуктов и все силы были брошены на выживание. Мы же пошли своим путем и выиграли.

- Что нового вы дали рынку, почему проект взлетел?

- Из конкурентов у нас тогда были только старые сайты-статейники. Baby.ru стал первой социальной платформой для мам, где они могли общаться с другими мамами. Это было нашим конкурентным преимуществом и сразу получило отклик у пользователей.

Помимо площадки для общения, наш сайт был еще и сервисом — можно было рассчитать вес, подобрать имя ребенку, вести учет неделям беременности. Мы также добавили интерактив —­ беременность как journey map, чтобы мамам было интересно следить за ростом малыша и обсуждать это с другими участниками комьюнити.

- Сейчас IT-компании входят в процесс гибернации —­ остаются ключевые члены команды, режутся косты. Команда по сути не развивается, в лучшем случае — поддерживает те обороты и клиентов, которые у нее есть в данный момент. Это время хорошо подходит для запуска внутреннего проекта. Но где брать ресурсы на разработку, если собственных недостаточно? Как находить идеи? В общем, как создавать и развивать продукты сейчас, в текущих реалиях?

- С 2008 года рынок сильно диверсифицировался, появилось много акселераторов, бизнес-ангелов. Сегодня молодой предприниматель может завязать полезные знакомства через Facebook, LinkedIn, VC —­ вот уже и первые контакты для того, чтобы презентовать свой продукт или идею.

Конечно, сегодня очень сильная конкуренция, IT-индустрия из голубого океана резко стала красным. В поиске идей для своего проекта я советую вам не гнаться за хайповыми нишами. Давайте смотреть правде в глаза: онлайн-школ и всевозможных образовательных курсов уже и без вас хватает — начните с визита на “Кладбище стартапов” (например, такой сервис есть у Google). Свяжитесь с их основателями, в большинстве случаев они идут на контакт и готовы рассказывать свои истории, что и почему у них не получилось. Это будет бесценная информация, которая сэкономит ваши время и деньги.

- Самый неблагоприятный сценарий в кризис — если твой продукт не полетит. И таких проектов, к сожалению, большинство. Дай пару советов как себя максимально обезопасить от провала?

Вычленить основную идею проекта —­ целое искусство. Важно понимать, как пользователи реагируют на идею и принимают ли они ее. Поэтому я рекомендую в 100% случаев сначала выпускать MVP —­ продукт с минимальной функциональностью, на базе которого можно протестировать идею. Многие начинают слишком углубляться в красивый дизайн или накручивать ненужные функции. В общем, не важно, насколько у тебя хорошая идея, важно, сколько и где ты можешь ее протестировать. В среднем стартап переживает 5-6 разворотов, пока не найдет свою бизнес-модель. Надо быть готовым несколько раз менять структуру своей компании, чтобы получить устойчивую бизнес-модель.

Еще один наш внутренний проект Doctor on Board мы тоже начинали с MVP —­ провели опрос среди врачей, узнали, есть ли у них такая потребность в таком сервисе, потом взяли небольшой рекламный бюджет и привлекли 10 тысяч пользователей на сайт. Когда мы увидели хорошую конверсию (каждый четвертый приведенный врач регистрируется на ресурсе), мы поняли, что наш сервис действительно интересен людям. Раз сервис отвечает потребностям пользователей, значит, его можно масштабировать. Было бы неправильно, если бы мы сразу привлекли серьезные ресурсы, посадили бы 20 программистов. Все следует делать постепенно.

- А что делать тем владельцам агентств, которые не могут прямо сейчас взять и запустить проект?

- Меняться. Если агентство будет оказывать те же услуги, что и раньше, ему будет очень сложно найти новых клиентов. Агентство должно иметь свое лицо, у него должна быть своя определенная система ценностей, миссия. Прошло время агентств, которые предлагают услугу чуть дешевле, чем другие. Сейчас, чтобы заниматься агентским бизнесом, нужно иметь линейку своих уникальных продуктов, быть вхожими в клиентские комьюнити, экспертные ассоциации. Нужно глубоко понимать направление отрасли, знать всех инфлюенсеров на уровне первых лиц компании — только тогда можно предложить рынку какое-то актуальное решение.

- Ну и в завершение, скажи, пожалуйста, какие прогнозы на ближайшее будущее рынка диджитал-маркетинговых агентств ты можешь дать?

Мне кажется, клиенты потихонечку начинают уходить, а не приходить в себя —­ они переносят бюджет на осень. Думаю, нас ждет эволюционный отбор —­ останется не так много агентств после кризиса, рынок сожмется. Вообще все это время преследует ощущение, что мы смотрим фильм жанра хоррор. А начинался он как мелодрама или даже сюр. Сейчас мы уже говорим о падении доходов около 30% по рекламному рынку, думаю, цифра может стать более существенной. Это значит, что у малого и среднего бизнеса, небольших агентств не останется денег на то, чтобы содержать штат. Основатели и первые лица компании будут брать на себя непрофильные обязанности, чтобы поддерживать бизнес на плаву. Люди начинают потихоньку шевелиться, пытаются что-то предпринять. Хорошая новость в том, что если компания смогла аккумулировать свои усилия и справиться с первой стадией кризиса, то на второй ей будет уже не так тяжело.

Если вам есть, что сказать по теме или вы хотите стать героем нашего следующего интервью, напишите мне в Telegram (@rassvet_digital).