Как сделать CRM (Customer Relationship Management) инструментом продаж. Часть 3. Рутина продаж

Привет, это Глеб Корнеев, эксперт по B2B продажам. Это третья и последняя часть статьи про то, как сделать CRM инструментом продаж (а не записной книжкой или “кладбищем сделок”, как обычно).

В этой статье я рассказываю про рутину продаж: про ежедневные действия, совершаемые сейлзом, чтобы выполнить свою квоту, и про ежедневные и еженедельные действия Руководителя отдела продаж (РОПа) / Head of Sales (HS), чтобы выполнить план продаж.

По ссылке - первая часть статьи, в которой рассказываю про этапы воронки продаж, а здесь - вторая, про метрики продаж.

Начнем с рутины сейлза. Сейлз должен делать всего две вещи, чтобы быть успешным:

Про то, как успешно выполнять пункт 1 - см предыдущие статьи из этого цикла. Не буду повторяться. Этот текст про выполнение пункта 2.

99% сейлзов, которых я встречал, “сыпятся” на выполнении этого пункта. Хотя казалось бы, что может быть проще: просто отмечай свои действия в CRM. Не знаю, с чем это связано, может быть это особенность профессии (сейлзы - “птицы” свободные: наша главная цель - продать, а как и где это отразить - это пусть другие думают), а может быть - менталитета (все-таки моя основная насмотренность - это сейлзы из РФ).

На мой взгляд аккуратность, методичность, последовательность, если хотите, педантичность - это те качества, на соответствие которым в первую очередь должны проверяться сейлзы перед приемом на работу. Не умение продавать, не умение вести переговоры. Нет - умение вести CRM.

Умение продавать - это то, что отличает хорошего сейлза от обычного, но без умения вести CRM умение продавать ничего не стоит. Потому что без этого навыка в продажах не будет порядка, системности, предсказуемости и масштабируемости, а ваша CRM никогда не станет инструментом продаж (отсылка к названию цикла статей 🙂 ).

Когда я стартовал карьеру сейлза, первый год я и компания прожили без CRM. Я занимался продажами по своим теплым контактам, а также по inbound запросам, которые во множестве приходили к нам, как к компании, занимающейся машинным обучением. Шесть лет назад заниматься машинным обучением было не только модно, но и редко.

Следующий год, когда CRM в компании уже появилась, я работал с ней через интерфейс “Воронка продаж”.

Каждое утро я стартовал работу, проходя по всем своим сделкам, начиная с тех, которые находились на более поздних этапах воронки. Через какое-то время я стал замечать, что таким образом, у меня получается продвигать по воронке сделки на последних этапах, но не получается работать с сделками на более ранних этапах. Тогда я еще не знал про метрики эффективности продаж и про показатель Сбалансированности воронки продаж (напомню, это соотношение сделок на соответствующих этапах воронки к общему количеству сделок в воронке).

Потом я увидел, что мой коллега пользуется для работы в CRM интерфейсом Задачи, а еще чуть позже я узнал про целевую метрику в 40 сейлз действий за день. Это стало поворотным моментом моей эффективности. Я стал вести одновременно 200 сделок и не просто вести, а успевать выполнять в срок задачи и продвигать сделки по воронке. Этому помог навык постановки и выполнения задач в CRM.

Итак, сейлз работает в интерфейсе Задачи. В этом интерфейсе он видит список своих задач на день. Соответственно, пока сейлз не выполнил все задачи, его план на день не выполнен. Рекомендуемое плановое количество задач на день - 30-40. Если такого количества задач на день нет, то их можно создать, например, через добавление в воронку новых сделок и поиск по ним контактов.

Задачи выполняются одна за одной. Мне удобно группировать задачи по типам, чтобы работать в каком-то одном интерфейсе, либо выполнять один и тот же тип действий. Например, я могу выделить 1 час только под звонки, а следующий час - на работу с LinkedIn.

Задача - это план по выполнению какого-либо сейлз-действия, например, письма, в отношении конкретной сделки в определенное время в будущем. Задачи в CRM ставятся в карточке (интерфейсе) сделки (задачи также можно ставить в карточке компании или контакта, внутренняя структура CRM это позволяет). Их можно структурировать по следующим типам задач:

Каждый из этих типов означает отдельный вид коммуникации с контактом. Я выделяю их отдельно по нескольким причинам:

Тип задачи “Задача” не относится к коммуникации с клиентом - это часть внутреннего процесса продаж, на который сейлз тратит свое время. Задачи нужно отражать в CRM для полноты понимания процесса продаж и затрат времени сейлза.

Задачу в CRM нужно правильно оформить:

Важнейший шаг после закрытия задачи - это одновременная постановка следующей задачи. Ибо - не может быть сделки без задачи.

Все вышеперечисленное облегчает работу и экономит время, как отдельного сейлза, так и отдела продаж в целом, помогая сейлзам быстро ориентироваться в задачах на день и заменять друг друга при необходимости, а значит - улучшает конверсию и сокращает цикл продаж.

HoS является хранителем культуры ведения CRM. Его рутина - это отслеживание качества и количества сейлз-действий, выполняемых сейлзами. Для этого он:

(I) пользуется отчетами сейлзов,

(II) делает аудит качества ведения CRM,

(III) проводит короткие командные встречи по статусу продаж и

(IV) длинные 1-1 встречи с сейлзами по прогнозированию продаж.

На основании этих действий он принимает и реализует решения по корректировке действий сейлзов или более высокоуровневые действия по корректировке подхода к продажам, мотивации, найму, увольнению и тд.

(I) Про метрики продаж и про формы отчетов по продажам я подробно писал здесь. Ключевые метрики, на которые смотрит HoS в этих отчетах:

Прогноз продаж - результирующий показатель, остальные три - драйверы всего сейлз-процесса. Количество выполненных сейлз-действий - это количество энергии / топлива, которые сейлзы потратили за день на работу машины продаж. Если план (30+ действий в день) не выполнен - машина двигается с меньшей скоростью, чем должна.

Конверсии показывают качество работы сейлзов на соответствующих этапах продажи. HoS смотрит как на конверсии в целом по этапу, так и на конверсии отдельных сейлзов. Это не только про то, чтобы понять отстающих и помочь им, но и про то, чтобы увидеть “чемпионов” и узнать у них, как они добиваются больших конверсий, чтобы потом распространить эти практики на весь отдел.

Средний цикл сделки - витальный показатель для компании в целом. Он про то, когда компания получит деньги за свой продукт / услугу. Если сделки застревают на каком-то этапе, задача HoS разобраться в причинах и сфокусировать команду на сокращении количества дней на данном конкретном этапе. Здесь помогает мотивация, специальные условия для лидов, находящихся на этом этапе (хорошо работают спец предложения с ограниченным по времени сроком действия, например, дополнительный месяц обслуживания или дополнительная фича), обмен опытом, брейншторминг и тд.

(II) Аудит качества ведения CRM - это еженедельный ритуал, на который HoS может тратить до 4х часов в день в зависимости от размера команды продаж. В крупных компаниях в отделе продаж создают отдел аудита качества продаж, который, в том числе проверяет качество ведения CRM.

Аудит состоит из последовательного “прохода” по сделкам соответствующего сейлза, либо по сделкам соответствующего этапа для всех сейлзов. Проверяются:

(III) Короткие командные встречи по статусу продаж.

Как правило, это утренние 15-минутки - стендапы, на которых по аналогии с встречами по методологии Agile каждый сейлз по очереди рассказывает, какие продвижения, по каким клиентам получились, какие способы / варианты коммуникаций сработали, что не сработало и что он будет делать в течение сегодняшнего дня.

Задачи таких встреч для HoS - поддержание команды в тонусе, отслеживание тенденций, выявление удачных практик, понимание общего “пульса” продаж.

(IV) 1-1 встречи с сейлзами по прогнозированию продаж.

Это встречи, в ходе которых HoS последовательно погружается в детали каждой сделки, начиная с сделок, находящихся на последних этапах воронки.

Задачи встречи:

Периодичность 1-1 встреч - не менее 1 раза в 2 недели.

Я написал отдельную статью про мотивацию сейлзов. Сейчас я хочу затронуть только один аспект мотивации - внесение метрики качества ведения CRM в систему мотивации сейлзов.

Вот как это работает. Сейлз получает 100% бонус, в случае если он выполняет требования компании по ведению CRM. Если какая-то их метрик не выполняется, например, у него есть сделки без задач или действия, не отраженные в CRM, его бонус снижается на 5-10% в зависимости от того, однократно или многократно не выполняются метрики.

Ведение CRM - это гигиена продаж, это базис. Ваши сейлзы должны знать это и знать, что от этого зависит величина их бонуса.

Это последняя статья из цикла статей про ведение CRM. Надеюсь, это было полезно. Я буду считать свою миссию выполненной, если в следующей компании, куда меня позовут на консалтинг в области продаж, я увижу заполненную и актуальную CRM, чего и вам желаю :)

Также напомню, что я веду канал про B2B продажи в Tg, где рассказываю как находить любые контакты и как писать письма, на которые отвечают. Буду рад вас там видеть