Как и чем усилить холодное, теплое или горячее коммерческое предложение
Совсем не важно, из какого сегмента рынка ваша компания, к КП так или иначе отношение вы имеете всегда. Как добиться того, чтобы вектор внимания ЦА был направлен на вас? Какие секреты и фишки можно для этого использовать? Сегодня про это!
Как называется то, о чем пойдет речь?
«Дожимной лист» (это название, которое дал ему я, вы можете дать ему свое). Моментом его рождения можно считать 2016 год, когда имел самое непосредственное отношение к продвижению контейнерных промышленных электростанций и систем автономного гарантированного электроснабжения.
Зачем он нужен?
Вы не перегружаете коммерческое предложение излишними данными. В нем вы даете максимальную конкретику. А в «дожимной лист» помещаете уточнения по тем моментам, которые считаете значимыми и принципиальными для заказчика. Ну, про детали ниже.
Где и как он может быть представлен?
Он может размещаться в виде QR-кода на распечатанном КП (если вы передаете клиенту КП в распечатанном и профессионально оформленном виде). Если КП отсылается в электронном виде, то упоминание можно сделать в виде переходной ссылке на сайт, бренд-медиа, файлообменник, где заранее выложена максимально полезная и уточняющая информация.
Кратко о данном методе.
Возможно, будет банально, но на всякий случай проговорю еще раз: все коммерческие предложения можно разделить на холодные, теплые и горячие (условно). И вот зачем к каждому из них нужен «дожимной лист», вы узнаете.
Возьмем для примера строительную компанию, которая специализируется на выпуске быстровозводимых блочно-модульных зданий. К таковым можно отнести:
- Бытовки и различные одно- или двухэтажные строения из них (такое вы часто могли видеть вблизи строительных объектов);
- Торговые павильоны, киоски и ларьки;
- Контрольно-пропускные пункты вблизи торговых центров, госучреждений;
- Фельдшерско-акушерские пункты (условно, медцентры в сельской местности);
- Модульные дома и каркасные бани (на металлическом каркасе);
- Модульные столовые (там, где готовят и принимают пищу строительные и дорожно-ремонтные бригады / вахтовики);
- Модульные туалеты (их вы увидите полно в парках, скверах, на главных улицах городов).
Как усилить холодное КП за счет «дожимного листа»?
Представим, что было бы в КП «холодном», когда клиент решил просто ознакомиться, а чем таким занимается компания.
Компания пишет, что мы делаем это и это (бытовки, павильоны и пр.). Наша продукция соответствует такому-то ГОСТу, общестроительным нормам и требованиям СанПин. Все изделия будут выполнены в соответствии с Федеральным законом № 123 «Противопожарный регламент». При сдаче объекта вы получите вот такие документы:
- паспорт на изделие;
- сертификат соответствия;
- пожарный сертификат;
- сертификаты на используемые материалы;
- рабочую документацию в составе разделов: АР, КМ, КМД и прочих;
- и еще ряд документов.
Да, и порядок цен за каждое изделие предварительно от 32800 Р /м2.
И тут клиент завис....
Отправив такое холодное КП клиенту, ему иногда самому станет холодно. Ведь с этой темой он может столкнуться в первый раз, и многое ему будет просто непонятно. Смотрите, вы пульнули потенциальному клиенту КП, сидите в кресле, мечтаете: «О, очередной плательщик! Сейчас я его буду «бомбить» звонками, уговаривать, уламывать купить».
Что может происходить в голове покупателя?
Он получил предложение еще от 10 компаний, они, может, и менее крутые, а там цена меньше, и уже предложение кажется более симпатичным. И сроки нарисованы маленькие, и вообще со всем обещают договориться. Заманчиво? Для многих — да, очень! И вес ваших сертификатов, ФЗ, ОКВЭДа по основной деятельности может потеряться вмиг.
Почему? Все просто, это вы как профи знаете, зачем эти документы нужны и что без некоторых заказчик может просто не согласовать изделие.
Давайте проанализируем, какую информацию в случае холодного предложения можем вынести в «дожимной лист».
- Что такое паспорт на изделие, и зачем он нужен. Отвечу кратко на этот вопрос. В поле зрения представителя противопожарного надзора может попасться торговый павильон, который вы возвели для шаурмы, шашлычки или продажи цветов. Первое, что с вас спросят, это паспорт на здание. Зачем? Чтобы посмотреть, а какие материалы использованы при сборке, а может, они не пожаробезопасные вовсе?
И если у представителя власти будут сомнения, он попросит вас предъявить пожарный сертификат (тот самый, что ФЗ № 123 «Противопожарный регламент»), в котором будет сказано, что изделие соответствует 2 или 3 группе пожаробезопасности. А если вы не предъявите этот документ, для вас начнется нервотрепка.
- Клиент может и не понять, а зачем ему нужна рабочая документация и все эти разделы, связанные с электрикой, вентиляцией и многим другим. Так вот в «дожимном листе» эти вещи и можно донести!
Как усилить теплое КП за счет «дожимного листа»?
Представьте, вам удалось перевести клиента с холодного на теплое КП. И выбор заказчика пал на торговый павильон 160 м2.
Если в теплом КП написать такие вот строчки, что павильон будет изготовлен
- на базе цельносварного металлического каркаса, обработан грунтовкой, дважды окрашен эмалью;
- из минераловатных сэндвич-панелей утеплением 120 мм;
- периметр крыши (фриз) будет декорирован алюкобондом (композитным материалом) высотой 50 см;
- и т.д.,
да, вы дадите этим конкретику, но и создадите ряд вопросов. Например:
- в КП пишем, что max полезная высота внутри торгового павильона (у блочно-модульного) может быть не более 3 метров. А почему так, переносим в «дожимной лист», где даем объяснение, что для перевозки данного изделия потребуется низкорамный трал. У павильона есть «пирог» крыши, который тоже увеличивает высотный показатель. Наконец, высотный габарит по дорогам общего пользования составляет 4,2м;
- И т.д.
Как усилить горячее КП за счет «дожимного листа» и вывести клиента на сделку?
Что можно вынести в «дожимной лист» здесь?
Допустим, заказчик уже почти согласился приобрести у вас торговый павильон. Но местность, где он хочет его установить, это грунт, и в качестве фундамента могут выступить только сваи (свайное поле). Если вы дополнительно обрабатываете сваи антикоррозийным материалом, дайте клиенту понять, почему для него это выгодно.
В КП вы пишите, что торчащих элементов свай и пустот под торговым павильоном не будет видно вообще, там будет декоробшивка и еще это , это и это.... (перенесите в «дожимной лист» ответ на эти вопросы).
И т.д. по всем остальным пунктам.
Уверен, что данная информация поможет сделать ваши КП более убедительными и полезными для Вашего потенциального заказчика!
!-Помните, что «дожимной лист» сможет давать отдачу только тогда, когда КП подготовлено, выверено, точечно сфокусировано на решении задач клиента.
В случае если вы планируете качественно пересмотреть подход к формированию КП необходимыми смыслами и каждому КП сформировать подробные «дожимные листы», которые будут подробно «разжевывать» ЦА те или иные нюансы (о вашем продукте, услуге), обращайтесь!