Подводные камни бизнеса: почему клиенты игнорируют ваш продукт?

Разбор от бизнес-стратега Виктории Добровольской:

Довольно сложно равнодушно наблюдать как 2024 год бросает бизнесу новые и новые вызовы.

В текущих реалиях недостаточно усилить маркетинг с учетом более длинного цикла сделки, чтобы оставаться на плаву.

Но кому интересна стагнация?

➡ Продуктовой линейке

➡ LTV воронке, когда каждый ваш продукт продает следующий. Это напрямую влияет на срок отношений с клиентом и какую прибыль он вам за это время принесёт.

➡ Качественной работе с базой, сопровождением и опытом клиентов.

Как создатель методологии разработки востребованных продуктов для малого и среднего бизнеса я регулярно анализирую:

В среднем у моих клиентов наблюдается рост дохода от 120% за первые 6 месяцев после внедрения продуктовой стратегии.

Самый крупный, уникальный результат был 1570% за 4 месяца работы.

Сегодня я предлагаю вам пересмотреть свой подход к созданию продуктов.

1. Проблема выбора ниши

Существуют две крайности, одинаково опасные для бизнеса:

— Слишком широкая ниша

Времена высоких, неспецифических продуктов ушло в прошлое. Сегодня «‎обо всём» значит «ни о чём». Клиенты ждут точечных решений своих, всегда довольно конкретных проблем.

Поэтому курс «Как наладить отношения в паре после рождения первого ребенка» будет покупаться лучше, чем базовое обучение по психологии.

— Слишком узкая ниша

Например, интернет-магазин одного вида пуговиц вряд ли будет приносить миллионы и сможет долго конкурировать с магазинами «всё для рукоделия и шитья».

Если трудно найти достаточное количество клиентов, дорого их привлекать, нет возможностей для масштабирования, то нишу точно нужно расширить.

2. Зачем ваш продукт клиенту?

Давайте сразу на примере из практики:

Клиент создал курс по инвестициям, полностью скопировав структуру популярного конкурента. От себя, конечно, тоже добавил: подробно рассказал, что он узнал про инвестиции за всю свою жизнь.

Потратил на рекламу 500 000 рублей, а продал всего 2 курса, вместо 22 запланированных. Даже затраты на рекламу не окупились.

Почему?

Во-первых, знать все про инвестиции и уметь зарабатывать на инвестициях – это две разные задачи, и у них будут совершенно разные аудитории клиентов.

И естественно, что тех, кто интересуется инвестициями для общего развития гораздо меньшее, чем тех, кто хочет на них зарабатывать.

Во-вторых, какими бы профессионалами мы не были, скопировать стратегию полностью практически невозможно, если вы не работаете внутри проекта. Есть масса неочевидных нюансов почему у конкурента сработало, а у вас нет. Может это только внешне выглядит как прибыльное дело, а внутри - кассовый разрыв.

Ну, а в-третьих, даже если что-то хочется позаимствовать, это нужно адаптировать под вашу целевую аудиторию.

То есть ответить на вопрос: «Зачем этот продукт вашему клиенту?».

Потому что клиенты, как и мы сами не хотят всё знать и проходить чей-то путь. Все мы хотим получить свой быстрый результат с помощью чужого опыта.

Мы с клиентом переупаковали продукт. Сфокусировались на сегменте с болью: «Как создать пассивный доход от 100 000 рублей в месяц». Следующий запуск принес 2,7 млн рублей при тех же рекламных затратах.

3. Отсутствие важных ценностей для клиента.

Ценность – это не характеристики продукта, а изменения в жизни клиента.

Что произойдет, когда он воспользуются вашим продуктом? Как изменится его жизнь? Именно за эти изменения он либо готов платить, либо нет.

Умение емко отражать ценности в уникальных торговых предложениях и офферах, безусловно, необходимый для коммерческого успеха навык.

Оцените сами:

❌ «Курс за 45 часов по продажам с практическими заданиями»

✅ «Увеличьте свои продажи на 35% за 6 недель, даже если у вас нет опыта в продажах»

4. Нет измеримого результата

Абстрактный результат клиентов после использования продукта приводит к:

Само собой разумеется, что гарантировать нужно реально достижимый результат.

Простой пример:

Внедрение crm-системы позволяет упростить работу и с потенциальными, и с действующими клиентами, не терять их, сегментировать и делать точечные предложения.

Измеримым и конкретным результатом внедрения crm-системы для клиента будет повышение конверсии в оплату в среднем на 20%.

5. Очень сложный продукт

В мире перегруженной информации и сложностей побеждает простота. Где пРОСТо, там зачастую РОСТ.

Тут есть 2 важных момента:

1 – Простой вход

Обратили внимание, как за последние 5 лет крупные игроки рынка стали строить продажи в формате экосистемы?

Один вход и ты видишь все продукты и возможности работы - это удобно.

2 – Простота в использовании

Все эти продукты интуитивно понятны. Даже школьник сможет быстро сориентироваться и начать пользоваться.

Чем проще ваш продукт в использовании, тем ниже будут отписки, процент возвратов и негативных отзывов.

Это утверждение работает и в обратную сторону: за свои деньги мы не хотим покупать новые проблемы и сложности

Например, Iphone - это сложно устроенный продукт, там много чего учтено, целый пакет технологий, дизайн, функционал, но он простой в использовании для клиента.

Примеры упрощения:

Яндекс.GO: доставка, еда, маркет, такси, карты, поисковик, Алиса, телемост, сериалы-музыка-кино, сервисы оплаты, даже недвижимость и путешествия.

МТС: связь, интернет, телевидение, подписка на кино-музыку-книги-фитнес, а ещё банк, инвестиции и страхование.

Этот тренд дошел даже до государственных структур.

Госуслуги: от очередей к онлайн-заявкам,объединение государственных ведомств.

6. Продукт не вызывает эмоций

Решения о покупке всегда принимают люди, а значит большинство решений так или иначе базируется на эмоциях.

Даже в B2B сегменте, где все кажется рациональным, решения часто принимаются на основе эмоций, а потом обосновываются логикой.

При выборе человек молниеносно сравнивает не только показатели качества, цены, выгоды, но и что он получит в эмоциональном плане.

Получается, чтобы преодолеть сопротивление к покупке нужно уметь вызвать чувства и эмоции у клиентов, тогда процесс принятия решения сильно упрощается.

Эмоциональный интеллект продукта соединяет рациональное «хочу и надо» с «удовольствием и наслаждением» клиента в момент использования и при получении результата.

Разберем на простом примере с духами:

Духи «Красная Москва» цена 1730 рублей - вроде ничего, но покупают их в 1000 раз реже, чем Jo malone за 15.000 рублей

Казалось бы в чем отличие? Ценности, смыслы и эмоции

Красная Москва - аромат, ставший легендой, его нужно почувствовать, это праздник и быт, история, сохраненная в условиях реального времени.

Но согласитесь, этот аромат связан с ностальгией и периодом Советского союза. Мы интуитивно считываем, что это для поколения постарше. Пока нам не 70 и выше, мы будто бы не доросли до этих духов.

Jo Malone рисует другую картинку.

Побег из повседневности к продуваемому ветром побережью. Волны разбиваются в белую пену, соленые морские брызги наполняют воздух свежестью. Полнота жизни. Живой, одухотворенный и абсолютно радостный

Здесь ты представляешь себя свободной, счастливой, на пляже, у тебя все хорошо с деньгами

Нам не нужны духи сами по себе, нам важно то, что случится после того, как мы ими воспользуемся - эмоции, настроение, комплименты, состояние.

В 85% покупок наш выбор базируется не на взвешенном расчете, а на чувствах и эмоциях. Это относится к любому продукту в любой нише!

7. Неверное ценообразование

Распространенное заблуждение: низкая цена = больше продаж = больше прибыли.

Адекватность ценообразования – это сложная и критически важная тема.

Низкая цена не всегда значит, что купят, иногда она даже вызывает сомнения и отталкивает.

Высокая цена должна быть оправдана ценностью вашего продукта, но опять же быть в контакте с рынком.

Особенно если мы говорим про массовые продукты, а не про предметы высокого искусства и штучный уникальный товар.

Многие новые продуктов появилось в рынке в результате хорошего анализа ценообразования в нише.

Например зубные пасты Сплат.

На рынке были предложения в дорогом и дешевом сегментах, но не было средней ценовой категории. Именно для этой ниши был создан продукт со средней ценой и с ценностью дорого продукта.

Сегодня Сплат одни из лидеров в нише зубных паст.

8. Устаревший дизайн

В современной упаковке продукты часто имеют больший спрос. Это не хорошо и не плохо – это реальность, с которой нужно работать.

Внешний вид напрямую связан с темой эмоций и восприятия, это большая часть маркетинга.

Но это еще и про то, как продлить жизнь вашего продукта. Посмотрите, что делают крупные бренды: убивают предыдущую версию продукта, чтобы явить миру новую.

Например, вся индустрия высокой моды, производители аксессуаров и украшений и так далее.

Дизайн, тренды и технологии способны убить любую версию продукта. Если это нельзя остановить, значит нужно возглавить и управлять процессом ребрендинга.

9. Нет возможности для масштабирования.

Признаки того, что ваш продукт достиг максимума своих возможностей и изживает себя:

Что здесь можно сделать?

Для начала подумать над поддерживающими мерами: упростить процесс коммуникации, автоматизировать часть рутинной работы, оптимизировать затраты.

Если в этой части всё в порядке, то пора двигаться вглубь: пересмотреть продуктовую линейку и бизнес-модель.

Например, ваша консультация стоит 50 тыс рублей. Даже если вы будете консультировать 10 часов в сутки и 6 дней в неделю (что уже сомнительно), то максимум, который вы можете заработать – 12 млн, в месяц.

Долго в таком режиме работать невозможно. Значит встает вопрос: как пересобрать продукт, чтобы 12 млн делать стабильно и не так тяжело?

10. Несоответствие времени

Каждый новый кризис в моменте меняет потребности, настроение и внимание клиента. Обнуляются правила игры: нужны новые смыслы, связки, подходы, триггеры, другой результат.

Тоже самое делают и технологии нашего времени. Сначала не верилось, что машины будут электрическими или что ИИ заменит базовые операции, а в один день это просто стало нашей реальностью.

Многие успешные продукты, даже большие, глобальные, потонули на этом пункте.

Вспомните Кодак или BlackBerry. Тоже самое в своё время проходили Дисней, Форд, Фольксваген.

Скажите, что они слишком большие, чтобы себя с ними сравнивать?

Но как люди, мы ведем себя крайне одинаково и предсказуемо в периоды больших изменений.

Продуктов больше, чем людей сегодня. И чтобы покупали именно ваш, нужно понимать как выглядит цикл роста:

Продукт, который дает высокие результаты клиента → прибыль становится выше, чем у конкурентов → вы строите длительные отношения с клиентами → больше рекомендаций → новые продажи → цикл повторяется.

Очевидно, что цикл нужно начинать с первого звена.

Тогда возникает закономерный вопрос: как создать востребованный продукт, который запустит этот цикл роста?

Начните с первых, простых шагов:

✅ Проанализируйте свой продукт по каждому из 10 пунктов

✅ Выделите 3 самых проблемных места

✅ Составьте план изменений на ближайшие 3 месяца. С этим пунктом я могу вам помочь.

Переходите в мой закрытый канал с разборами продуктовых стратегий и кейсов → Подписаться на канал

Вас ждут:

Держите руку на пульсе событий, чтобы оставаться в топе📈 → Подписаться на канал