Инструкция: внедрение ценообразования в образовательной организации и EdTech

Сегодня делюсь из своей копилки сабжем. Как человек, встретивший такую задачу, я был бы благодарен, если бы в тот момент где-то была бы подобная инструкция. Но я не нашел, поэтому собирал из разных мест и адаптировал под себя.

Задача создания процесса ценообразования и его внедрение не то чтобы стала для меня неожиданностью, но всё же появилась внепланово. EdTech-проект, в котором я работал, в значительной мере был ориентирован на корпоративный сегмент, и вопрос «за сколько мы будем продавать курсы в B2C?» всегда висел где-то на втором плане. Но в один день…

Если вы становитесь на путь образовательной организации, нацеленной на бизнес-обучение, профпереподготовку, развитие профессиональных навыков, другими словами то, что попадает под три буквы ДПО (дополнительное профессиональное образование) и не попадает под «инфобизнес», то вам однозначно придётся обзавестись лицензией. Никто не говорит, что без лицензии нельзя сделать и продать крутой и востребованный обучающий продукт, но в этой сфере есть свои правила, которые порождают другие правила.

Одним из таких порождённых правил является тарификация: если вы занимаетесь ДПО и продаёте курсы и программы в B2C, то вам нужно повесить ценники на ваши продукты. Другими словами, вы не можете продать один и тот же курс двум разным людям по разной цене в один момент. Здесь есть лазейка, когда можно применять скидки (например, для льготных категорий граждан), но изначально цена курса фиксирована и одинакова для всех, а для применения скидок тоже нужна политика или регламент, чтобы это не было «с потолка». Отмечу, что в B2B есть чуть больше пространства для манёвра, но и там в целом действуют те же правила.

Я миную коммерческую и маркетинговую политики, которые позволяют динамически управлять ценовым предложением. В этом посте базовая инструкция, как вообще подойти к решению задачи внедрения ценообразования, если его нет, а оно должно быть. Оставим за скобками и real-time анализ конкурентов, исследования ЦА и т.п., поскольку это не столько про формальную сторону ценообразования (о чём здесь идет речь), сколько, собственно, про создание продукта.

Как минимум, вам потребуются две вещи, а лучше не пренебрегайте ещё и третьей:

Разберём по порядку, что и как сделать.

ФЭО может быть как табличкой (смотрите для примера ссылку на Google Doc в конце этой части), так и любым другим документом. Но, как следует из названия, этот документ должен обосновывать с денежной точки зрения, почему ценник, который вы вешаете на курс, именно такой, а не на 20, 30, 40 процентов ниже.

В основу ФЭО стоит положить несколько вводных и предположений:

Из всего этого склеивается мини-модель или расчёт, который покажет, сколько планируется заработать и потратить (доходы и расходы) на этом курсе. В качестве неизвестного выступает цена курса. Нужно подобрать её таким образом, чтобы после расчета доходов и расходов, остаться в плюсе и выдержать целевую маржинальность.

Также здесь играет важную роль опциональный блок анализа конкурентов, поскольку он позволяет понять, сколько стоит подобный курс на рынке, и приземлить как цену, так и оценку количества слушателей, кому этот курс можно продать. Эластичность спроса по цене никто не отменял.

Если все параметры, вводные и факты учтены, а сделанные предположения относительно количества слушателей, продаж и стоимости сопровождения обучения реалистичны, то у вас будет документ (табличка), который наглядно показывает, что вы трезво и рационально подошли к расчету цены курса.

ФЭО может выглядеть, например, вот так:

То же самое, что и на картинке выше, но в Google Docs >> ссылка тут.

Эта часть достаточно индивидуальна для каждой организации. Здесь речь про бизнес-процесс, и конечно, он должен учитывать как оргструктуру, так и другие процессы, с которыми он не должен конфликтовать. Но есть общие этапы, которые во всех организациях будут схожими, и на базе которых вы можете создать этот процесс:

Что немаловажно, вам нужно учесть полномочия и границы полномочий тех людей, которые будут принимать участие в процессе.

Например, если цену утверждает, генеральный, но он не делает это без согласия финансового директора, а тот, в свою очередь, не подписывает ничего без «ок» от налоговика, то вам придётся либо включить налоговика в процесс, либо встроить в процесс black box, в которую на вход даётся ФЭО, а на выходе получается согласование финансового директора; как это устроено внутри финансового блока, вам знать не обязательно.

Конкретная реализация может быть любой, гибкой или жесткой, продуманной до мелочей или straight-forward, но процесс должен быть понятен и прозрачен для всех задействованных в нём людей, а потому должен быть хорошо описан и зафиксирован. И самое главное — он должен работать.

Эта часть подразумевает, что вы выясняете, с кем и как будет конкурировать ваш продукт. Думаю, не имеет смысла описывать, как проводить такой анализ, поскольку это отдельный вид деятельности, напрямую не связанный с ценообразованием.

По сути это исследование, большое или маленькое. Как у любого исследования, в его основе должна быть методика его проведения, которая позволяет получить объективные результаты исследования. Такую методику и порядок проведения анализа конкурентов можно описать и зафиксировать, либо же оставить на усмотрение ответственного сотрудника, лишь сопроводив постановку задачи комментарием «должно быть адекватно». Решение за вами.

В любом случае, если вы проводите анализ конкурентов, то зафиксируйте результаты и приложите их к ФЭО, чтобы они точно сохранились.

Четыре шага, которые вам необходимо сделать:

Дальше доработки, если надо, улучшения, оптимизации. В общем, все стандартно.

Удачи с внедрением!