Как простой журналист «Коммерсанта» создал новый инструмент маркетинга, которым теперь пользуются сотни тысяч компаний

Привет, это Константин Бочарский, основатель сервиса журналистских запросов Pressfeed. Сегодня ровно 10 лет со дня запуска проекта. Кто бы знал, каким будет это путешествие. Расскажу, как журналист-гуманитарий научился программировать и создал на российском рынке новый инструмент доступного маркетинга, которым пользуются более 200 тысяч компаний.

Итак, ровно 10 лет назад, 5 декабря 2014 года в тогда еще не запрещенной сети я опубликовал пост.

Это был пост о запуске платформы Pressfeed, которую я написал сам, один, по вечерам, параллельно учась программировать, примерно за полгода. И которая за эти годы стала не просто устойчивым и постоянно растущим бизнесом с выручкой более 100 млн рублей, а уникальным явлением в своей отрасли и даже «самым заметным проектом в мире».

Сегодня мне самому интересно посмотреть на путь, который мы прошли. Надеюсь каждый найдет себе в этой истории что-то полезное.

Навигация по статье

Помимо работы с запросами, Pressfeed предлагает различные PR-услуги, опирающиеся на механизмы автоматизации платформы, большую базу и контакты с журналистами. Например “Виртуальный пиарщик” — аналог агентской услуги по организации публикаций в СМИ или “Куратор” — персональный пиар-ассистент, работающий с запросами клиента.

Pressfeed — единственный PR tech проект в России (и по всей видимости в мире) с полнофункциональным мобильным приложением. Мы неоднократно становились победителями российских и международных PR и стартап-конкурсов.

В компании работает 30 штатных сотрудников, а с учетом подрядчиков и фрилансеров всего над проектом трудится около 50 человек. Выручка в 2023 году превысила 100 млн руб, показав рост на 30% по сравнению с предыдущим.

Практически всю свою жизнь я работал в медиа. Последние 8 лет перед запуском Pressfeed — в ИД «Коммерсантъ», в журнале «Секрет фирмы».

Мне очень нравилась моя работа — я писал много текстов, редактировал чужие, получал журналистские премии, писал про крупнейшие и интереснейшие компании в России и мире, такие как Google и Facebook (признана экстремистской и запрещена в РФ).

В выражении «написать статью» есть много лукавства. Процесс написания текста в 2 000-3 000 знаков в ежедневной газете занимает у журналиста менее часа. Что же он делает весь день? Работает с источниками, собирает фактуру — гуглит, звонит, пишет, общается.

Чтобы в тексте было три спикера, нужно связаться минимум с десятью. Они будут отказываться, бояться, обманывать, у кого-то не будет времени, кто-то зависнет на этапе согласований, кто-то просто пропадет. И этих людей надо сначала найти. А затем с каждым из них журналист должен повторить одно и то же. «Добрый день, это Константин Бочарский, журнал «Секрет фирмы»... Мы готовим статью на тему… с кем бы я мог пообщаться…». И в этой деятельности не было ничего ни творческого, ни требующего специальных знаний.

Другим наблюдением было следующее: каждый день на редакционный имейл «Секрета фирмы» приходило более 500 PR-писем. Это были пресс-релизы, питчи, приглашения на мероприятия, представление новых спикеров и запрос тем. Если тратить на каждое письмо хотя бы минуту, получим ровно 8 часов рабочего времени — просто чтобы разобрать почту.

Для внешнего мира редакции СМИ всегда были черным ящиком. Каждый день они работали над десятками текущих тем, но над какими именно — неизвестно. Поэтому все что могли делать компании — бомбардировать журналистов нерелевантными питчами и релизами.

Считается что в среднем конверсия холодных питчей в пиаре составляет единицы процентов. А любой процесс с такой низкой эффективностью будет стоить дорого. Он будет требовать специальных знаний, опыта, связей — другими словами профессионалов, и как следствие — бюджетов.

Что здесь плохого? Ничего. Кроме того что, позволить себе PR могло только небольшое количество компаний.

Бюджеты на PR становились барьерами. Нанять агентство или пиарщика в штат было не по карману огромному количеству компаний. По грубым оценкам на момент запуска Pressfeed в России было немногим более 50 000 пиарщиков. Работающих компаний было несколько миллионов.

Сегодня у платформы более 200 000 пользователей, в среднем количество компаний, пользующихся платформой, увеличивается на 1000-1500 каждый месяц. Ежемесячно на платформе публикуется более 1000 журналистских запросов.

Но тогда, в 2014 году, я даже не мог предвидеть, что все в итоге будет вот так. Ведь я еще даже не умел программировать.

В «Секрете Фирмы» я писал про инновации, стартапы и технологические тренды. Был в Кремниевой долине, в офисах Google, Facebook*, HP, Intel, AMD, 3M. Брал интервью у Сергея Брина, Виталика Бутерина (когда про Etherium еще никто не знал) и других знаковых персон. И, конечно, меня буквально разрывало от собственных идей. Казалось чего проще: есть идеи — делай.

Однако освоение программирования мне долго не давалось. Я ходил на очные курсы в Бауманку, проходил Codecademy и даже ездил заниматься к другу по воскресеньям на другой конец Москвы. У меня очень долго ничего не получалось. Я просто смотрел на это все как баран на новые ворота и не понимал вообще ни-че-го. Это был какой-то мистический ступор. Видимо мозги писателя и инженера работают совсем в разных режимах.

Но однажды я в очередной раз зашел на сервер, создал в phpMyAdmin базу данных (и она каким-то чудом создалась), написал в очередной раз запрос к базе, запустил и увидел в браузере не ошибку, как обычно, а мои данные.

Довольно быстро я скупил всю российскую полку книг по языкам и технологиям, которые были мне нужны. И купил себе Kindle, чтобы читать западную. Я отказался от машины, потому что поездка на метро давала 1,5 часа чтения в день, и порой писал код просто ручкой на бумажке, пока ехал на работу. Я днями напролет сокрушался над тем, какой я тупой, когда не мог придумать, как сделать ту или иную фичу. И невероятно радовался тому, какой я умный, когда у меня это получалось.

Раньше я писал в блокнот заголовки заметок и кусочки текстов, когда появлялась подходящая идея, теперь я рисовал ромбики и прямоугольники алгоритмов и записывал псевдокод, чтобы не забыть.

Если хорошенько покопаться в архивах, получается, что первый шаг к созданию Pressfeed я сделал аж в мае 2007 года, опубликовал в ЖЖ пост с тегом «фактура wanted». Начинался он словами «Всем привет. Серьезный вопрос. Ищу фактуру для заметки».

Вскоре публикации в соцсетях запросов на поиск интересных историй и героев к заметкам стали регулярными. Это давало отличный результат — открывало массу интересных кейсов и приносило много новых контактов.

Тогда же я завел рассылку, куда включал емейлы пиарщиков и экспертов (с их согласия), и также рассылал по ней запросы. Ею пользовались и мои коллеги, время от времени прося меня закинуть в рассылку их запросы.

Интересно, что я опередил время. Чуть позже — в 2008 году — в США стартовал ставший легендой этого рынка проект Help a Reporter Out (HARO), выросший как раз из личной имейл-рассылки харизматичного пиар-специалиста Питера Шенкмана.

Проект Шенкмана, взлетев яркой звездой, вскоре был продан профильной мега-корпорации Cision, где и был похоронен. Сегодня он ликвидирован и перезапущен под новым названием и в новом формате.

По мере того как я писал Pressfeed, у меня экспоненциально нарастала паника. С каждым днем все сильнее казалось: пока я вожусь, сейчас кто-нибудь выпустит что-то похожее раньше меня. Это ведь казалось так очевидно.

Как-то на планерке коллега спросил меня: «Костя, а это не то же самое, что ты делаешь», — и показал на телефоне какой-то сайт, который предлагал что-то про работу с экспертами и СМИ. У меня чуть не случилась паническая атака.

Я понял, что пока не заработал себе нервное расстройство, надо запускаться.

Поэтому я написал тот самый пост в ФБ*, нажал на кнопку «Опубликовать» и поехал в редакцию.

Первая рассылка ушла в 15.00 этого же дня. В ней было три первых журналистских запроса. И дальше количество стало расти.

Считается, что одна из причин успеха ФБ* в том, что Марк Цукерберг запустил его внутри сообщества студентов Гарварда. Первое время, чтобы зарегистрироваться, требовался студенческий e-mail с доменом @harvard.edu. Позже к Гарварду добавились Йель, Стэнфорд и затем — Колумбийский университет. Такое суперэлитное ядро обеспечило и качество, и высокий интерес к сообществу.

«Прессфид» запустился внутри неформального сообщества ведущих российских журналистов. Первые запросы были из «Коммерсанта», РБК, «Афиши», вскоре пришли центральные телеканалы. И я почувствовал, что мы «зацепились».

Я называл это «критическая масса аудитории». Если на платформе будет мало журналистских запросов, то эксперты разочаруются и уйдут. Если журналисты получат мало ответов экспертов или ответы будут недостаточного качества — они уйдут.

В среднем, в деловой публикации того времени было как минимум 3 спикера. В первые же дни некоторые журналистские запросы получали более 40 толковых ответов. Мне пришлось срочно сесть писать опцию «горшочек не вари» — досрочной остановки запроса.

Возможно, сегодня, когда про Pressfeed знают почти все, это не кажется уже чем-то сверхъестественным. Но в то время это был буквально «режим чуда». До появления Pressfeed небольшие компании в принципе не могли попасть в СМИ. Никак. Ноль шансов. Теперь им было достаточно потратить 15 минут, чтобы написать свой ответ на вопросы журналиста к готовящейся заметке.

Проблема при попытке «продать» редакции свою новость заключается в том, что в каждый момент времени журналист работает над какой-то текущей публикацией. Над чем именно — неизвестно. Узнать — невозможно. Мы в редакции постоянно получали вопросы «над чем вы сейчас работаете». Несложно догадаться, что они просто игнорировались.

Когда я делал «Прессфид», я стремился решить свои проблемы и дать полезный инструмент журналистам. Но оказалось, что драматическую бизнес-ценность он создал для противоположной группы пользователей — для пиарщиков и компаний.

Через несколько месяцев после запуска я уволился из «Коммерсанта». Сначала все делал сам. Как-то насчитал, что был одновременно в 12 ролях. От вебдизайнера до пиарщика и менеджера саппорта. Вскоре время в сутках закончилось и я привлек инвестиции, продав 10% сервиса.

План был на привлеченные средства написать функционал, который войдет в основу «платных аккаунтов» и запустить монетизацию.

Как ни странно, наивный расчет в простой эксель табличке успешно воплотился в жизнь. Денег хватило. Я нанял нашего первого профессионального программиста и менеджера по привлечению пользователей. Так втроем мы проработали почти год. Тем временем пора было готовиться к старту продаж.

Минимальный контракт в приличном PR-агентстве тогда стоил около 100 000 рублей за 3-5 публикаций. Зарплата пиарщика в Москве тогда была около 70 000 рублей, с налогами — те же 100 000 руб. Мы установили цены на уровне 4 000 рублей для частных экспертов и 9900 для бизнеса.

При этом бесплатные тарифы остались «вечными». Количество ответов на них ограничили 3-мя в месяц. Этого было достаточно, чтобы получить 1-2 публикации в месяц. И таким образом либо просто попробовать, либо использовать этот аккаунт вечно — в факультативном режиме.

В январе 2015 я нанял отдел продаж и в феврале запустил монетизацию. Мы стали рентабельными с первого же месяца, даже сохранив на счетах страховочный остаток средств. С тех пор Pressfeed всегда оставался прибыльным. За второй год мы удвоились по выручке, в третий выросли на 60%. Дальше мы росли на 30-40% в год.

Еще до официального запуска я знал, что нашей бизнес моделью будет freemium. Это когда базовый функционал сервиса бесплатен, а платными являются pro-фичи.

Ценность такой платформы как Pressfeed определяется экономикой больших чисел. Чем больше пользователей и контента — тем ценнее продукт. Это само раскручивающаяся спираль. Ничто не может расти так быстро, как бесплатный продукт. Фримиум обеспечивал самый быстрый рост и самый легкий и самый дешевый user acquisition.

Считается, что средняя конверсия модели фримиум — единицы процентов. И я грубо прикинул, что мне нужно минимум 10 000 пользователей, чтобы запустить платные аккаунты. При этом я не хотел «отнимать» функционал у пользователей. Я хотел написать новый функционал для платных «профессиональных» аккаунтов.

Буквально через несколько месяцев после запуска супер-лояльная потенциальная аудитория закончилась. Еще через некоторое время закончились те, кто и без наших объяснений понимал, какую выгоду дает Pressfeed, — профессиональные пиарщики. Чем дальше мы отдалялись от этого ядра, тем становилось «холоднее». С каждым месяцем увеличивать количество дневных регистраций становилось все сложнее.

Время романтического стартап-вайба закончилось. Кредиты старых взаимоотношений были освоены. У ультрамарафонцев есть выражение hitting the wall — когда запасы энергии исчерпаны, и спортсмен испытывает резкий спад так, как будто с разбега врезается в стену. Я чувствовал, что мы ровно так же несемся в стену. При рынке пиар-специалистов в 50 000 человек, иметь 30 000 пользователей и наращивать темпы привлечения означало вскоре поймать тот самый hitting the wall.

Конечно, Pressfeed был крайне важным профессиональным инструментом для пиар-специалистов, сильно упрощающим им работу с медиа. Он позволял делать больше публикаций для клиентов, экономить время, выполнять KPI.

Но кроме этого он давал возможность быстро и легко стать героем публикации тем, кто вообще не имел никакого опыта работы со СМИ — небольшим компаниям, частным экспертам, строящим свой личный бренд, бизнесам, у которых порой не было даже отдела маркетинга.

По грубым подсчетам, компаний, которые пользовались различными b2b-платформами, такими как AMOCRM, Мой Склад или Контур, в России более 2 млн. Так рынок в 50 000 клиентов превратился в рынок 2 млн потенциальных пользователей.

Я помню, как в середине нулевых в России прошли первые конференции по емейл-маркетингу. На них компаниям объясняли, что в имейл-базах спрятаны гигантские потенциальные доходы и нужно обязательно использовать емейл-рассылки в бизнесе.

Затем было время, когда активно обсуждались, могут ли соцсети продавать. Сегодня в эпоху creative economy сам факт таких дискуссий кажется смешным. Потом были дискуссии о корпоративных блогах, пользе подкастов для бизнеса. Наверное каждый маркетинговый инструмент прошел через это.

С появлением Pressfeed в портфеле маркетолога наряду с SEO, контекстной рекламой, таргетом, Ютубом, подкастами, имейл-маркетингом, SMM и еще десятком дисциплин появился еще один маркетинговый инструмент — «продвижение с помощью публикаций в СМИ».

Несмотря на то, что главная роль публикаций — создание осведомленности и влияние на восприятие, они также дают продажи в моменте (проверено на себе). Они работают по всей воронке — от самой горловины, где они отвечают за awareness — осведомленность, и ниже — на прогрев, вовлечение и даже на прямые продажи. Публикации в СМИ также дают бесценный вклад в SEO, значительно влияют на эффективность других маркетинговых инструментов. Ведь чем лучше знают бренд, тем выше вероятность клика по рекламе и тем ниже цена клика.

Но лучше всего публикации в СМИ прокачивают доверие к бренду, экспертность. По уровню доверия медиа занимают одну из самых верхних позиций в пирамиде. Выше только рекомендации друзей. Ну и конечно, истории и нативность — самый эффективный способ продаж.

Вполне возможно, что миссия Pressfeed — превратить продвижение с помощью публикаций в СМИ в еще один инструмент маркетолога наряду с таргетом, контекстом, SMM и контент-маркетингом. Сделал картинку в Canva? Запилил новый рилс? Ответил на запросы по своей теме в Pressfeed? Кажется, так это должно выглядеть в будущем.

Особенно актуально это стало, когда российский рынок в одночасье лишился значительного количества маркетинговых каналов. Реклама в Youtube, TikTok, контекстная реклама в поиске Google и Google KMC, таргет в запрещенных сетях, Twitter*.

Мы сами остро почувствовали их потерю. Пришлось адаптироваться. Не знаю, как у вас (как говорится — напишите в комментариях), у нас перераспределение бюджетов произошло в направлении контентных каналов. Публикации в СМИ, контент-маркетинг, Телеграм-канал, корпоративный блог Журнал Pressfeed с более чем 100 000 уникальных читателей в месяц, подкасты «Говорит контент» про контент и пиар и «Дальше замысла» про все, что связано с текстом и креативом. И, конечно, ответы на журналистские запросы на своем же «Прессфиде». Видимо так поступали и другие компании. Что им еще оставалось?

Удивительное открытие, но в кризисы Pressfeed продолжал расти. Его формула, простота, дешевизна и высокая ценность идеально подходили для кризисов.

Когда я только запускал Pressfeed, я считал что SaaS платформа — это просто код и маркетинг. Ты развиваешь продукт и привлекаешь юзеров.

Из этого «может быть, вы за нас» в 2016 году родилась услуга “Виртуальный пиарщик”. Вещи, которые казались элементарными мне — человеку из медиа, оказались не такими простыми для других. Как выбрать запрос? Как догадаться, что стоматологии не обязательно ждать запрос про лечение зубов. А можно, например, ответить на запрос про налогообложение, кассы, найм персонала или клиентский сервис. Как вообще правильно написать этот ответ журналисту? В каком стиле? Это должно быть официальное письмо? А как узнать, подошло ему или нет?

Мы стараемся ответить на эти вопросы в интерфейсе, образовалках, пользовательском саппорте. Но для весьма значительной части пользователей надо просто взять и сделать все за них. Менеджеры Pressfeed делают за эксперта все то, что он мог бы делать сам (но у него нет времени), или мог бы делать его пиарщик.

Я вижу, как глобальные SaaS платформы все чаще дополняют свои подписки услугами и человеческим сопровождением. В похожей логике на Pressfeed работает услуга “Куратор”.

Если «Виртуальный пиарщик» — это услуга, близкая к привычному формату работы с PR-агентством, то «Куратор» — это скорее PR-ассистент, который за небольшую абонентскую плату берет на себя рутину работы с площадкой. Подбирает запросы, берет и пишет комментарии за эксперта, отправляет журналисту, держит питч под контролем — вдруг у СМИ появятся дополнительные вопросы, или, например, понадобятся фотографии. Здесь нет гарантий публикаций, однако многие клиенты «Куратора» обеспечивают себе в таком формате до 10 публикаций в месяц.

Мы постоянно тестируем и вводим новые услуги для нашей аудитории. Какие-то взлетают супер-успешно, какие-то ставим на паузу. Вот что мы уже попробовали, помимо «Виртуального Пиарщика» и «Куратора».

Супер-офферы на рекламу в СМИ. Мы обратились к российским СМИ и предложили сделать супер-предложение на размещение рекламы нашим пользователям. Где еще найти лучших потенциальных клиентов на промо возможности СМИ? В момент активного продвижения услуги у нас было более 100 офферов от российских медиа с эксклюзивными предложениями на рекламу.

Заказы на копирайтинг для журналистов. Площадки для копирайтеров в России есть. Но площадок, где исполнителями были бы только журналисты, — нет. Идеально для поиска авторов на подготовку пресс-релизов, текстов для корпоративных блогов, интервью для СМИ.

Платформа по распространению пресс-релизов. «Журналисты спрашивают, эксперты отвечают» — таким всегда был девиз «Прессфида». Журналисты были довольны — здесь их не спамили нерелевантным контентом. Но эксперты возражали — а как нам сообщить журналистам о наших темах, идеях, инфоповодах? Тогда мы сделали сервис, позволяющий «откручивать» внутри платформы пресс-релизы, демонстрируя их журналистам. Проект развивается, готовим к запуску новый функционал.

После запуска и стремительного взлета мне постоянно задавали один и тот же вопрос — в чем же секрет успеха «Прессфида». Конечно, тут много слагаемых. Например, этот рынок был и остается очень тяжелым. Мало кто понимает, как здесь зарабатывать и как это тяжело дается. Особенно в модели freemium, особенно на стагнирующем медиа-рынке. И это знание, а также каждодневная тяжелая работа большой и классной команды — один из скучных, но критичных компонентов.

И в итоге оказалось, что у меня получилось даже больше — решить проблему сотен тысяч компаний, открыв им доступ к медиа и добавив в их портфель еще один инструмент маркетинга.

Если вы еще не продвигаетесь в СМИ или тратите на это огромные бюджеты, присоединяйтесь к нам. На Pressfeed каждый день появляется больше 50 новых запросов журналистов на разные темы. 3 питча в месяц можно делать бесплатно -- тестируйте и получайте упоминания в СМИ.

* Принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.