«Ничего не понятно — все, как я люблю». Как я прошла путь от новичка до гендиректора диджитал-агентства

Девять лет назад я плохо понимала, что такое управление репутацией, а теперь возглавила Sidorin Lab (SL), крупнейшее российское ORM-агентство. О своем новом статусе и планах рассказала заместителю главного редактора нашего агентства Ксении Волковой.

— Даша, в конце 2024 года тебя назначили генеральным директором SL. Как ты чувствуешь себя на новой должности?

По ощущениям пока ничего не изменилось. Да, статус новый, но задачи, команда и компания те же самые. Прошло мало времени, думаю, ближе к концу 2025 года разница станет очевиднее.

— Могла ли ты представить себя на этой должности в начале пути?

Даже близко нет! Я пришла в SL в 2015 году на позицию аккаунт-менеджера. Изначально я даже не до конца понимала свои задачи в агентстве. Для меня это была авантюра. Мне сказали: «Будешь работать с клиентами и составлять отчеты на 200 страниц». Подумала: «Ладно, с людьми общаться умею, звонить и писать тоже». Задач и проблем было много, потому что и компания молодая, и сфера новая для рынка. Ничего не понятно — как раз как я люблю.

Само собеседование, кстати, тоже было необычным. На нем мне не рассказали ни про зарплату, ни про график. Это сейчас в агентстве каждое собеседование отточено, а тогда я на себе испытала, как делать не надо.

— Ты быстро втянулась?

Первые годы я все время пыталась проверить, на что я способна. Бралась за нестандартные и сложные задачи, поэтому мне доставались самые крутые клиенты. Например, когда к нам пришла крупная международная кондитерская корпорация и спросили, кто возьмет проект, все пять аккаунтов-менеджеров промолчали, а я вызвалась. Несмотря на то, что я работала всего два месяца и с трудом отличала SERM от мониторинга, я справилась.

— Как ты получила первое повышение в SL?

В 2017 году я задумалась об уходе, потому что достигла потолка и хотела большего. Сказала Диме Сидорину и Никите Прохорову: «Я хочу обучать людей ORM, возглавить отдел, сделать что-то большее и для агентства, и для отрасли». Они поддержали идею, и после этого мы почти два года занимались внутренними трансформациями, чтобы сформировать для меня должность «директор департамента управления проектами». На этой позиции я уже не только вела свои проекты, но и курировала другие.

— С 2019 по 2024 год ты была операционным директором SL. Какие управленческие решения на этой должности ты считаешь самыми удачными? Есть ли ошибки, о которых ты жалеешь?

Самым удачным решением я считаю реструктуризацию и отказ от универсальных сотрудников. Раньше я не понимала, почему в крупных агентствах аккаунт-менеджеры не погружаются в детали. Наши аккаунты знали каждый проект до мелочей, сами собирали данные, вели таблицы в Excel, составляли отчеты и даже проверяли контент.

Такая модель хороша только с виду, но для масштабирования она не подходит. Мы отделили аккаунтинг от продакшена и сделали ставку на узкопрофильных специалистов — одни занимались SERM, другие контентом или мониторингом. Вместо универсальных сотрудников и задач — четко определенные зоны ответственности. В итоге начали быстрее расти и вести больше сложных проектов.

Если говорить об ошибках, то главная — мой перфекционизм, который однажды привел к выгоранию. Позже я научилась его контролировать. А еще научилась больше полагаться на команду, а не пытаться выполнить все задачи самостоятельно.

— Как изменился SL за годы, что ты здесь работаешь?

Компания выросла из маленького, несколько хаотичного бизнеса до диджитал-агентства с четкой структурой и регламентами. Раньше мы брали практически всех клиентов, а теперь сами выбираем, с кем работать. Ежегодно растем в выручке на 30–40%, в кадрах такой же прирост.

— Какие решения ты принимала, чтобы этому росту поспособствовать?

Назову ключевые:

— У SL сейчас три офиса в двух странах и сотрудники в Казахстане. Как удается управлять такой командой и вообще создавать командный дух?

В техническом смысле все держится на общей системе, где хранятся данные, проекты и база знаний. Для команды проводим созвоны раз в квартал и со времен пандемии храним традицию онлайн-корпоративов. На таких встречах обсуждаем, что происходит в компании, делимся успехами, чтобы сотрудники знали, что делают коллеги. Собираемся на неформальные встречи за кофе: эта такая инициатива, которая помогает сотрудникам и начальству общаться без официоза, обсуждать проблемы, честно делиться мнением и находить решения. Плюс проводим регулярные опросы удовлетворенности.

— Есть ли курс на расширение команды и открытие новых офисов?

Целенаправленно штат не раздуваем. В приоритете сейчас внедрение технологий, которые помогут сотрудникам с растущими задачами. Но совсем без роста команды не обойтись; новых ребят берем в основном через стажировки.

Полноценные офисы открывать пока не планируем: это лишние траты на аренду и обслуживание. Основной упор на удаленку, но если в каком-то городе наберется больше пяти–семи удаленных сотрудников, снимем коворкинг, чтобы они могли встречаться.

— Агентству SL в этом году 15 лет, и есть сотрудники, которые работают здесь со дня открытия. Как думаешь, что привлекает людей в компании и мотивирует оставаться?

Первое — возможность самореализоваться. Сотрудники могут предлагать свои идеи и действительно влиять на развитие компании и как узкопрофильного агентства, и как диджитал-агентства в целом. Это редкость среди конкурентных компаний.

Второе — сильный бренд работодателя. У SL хорошая репутация на рынке найма. Многие приходят по рекомендации коллег, и я сама привела таким образом несколько потрясающих специалистов.

— Спикеры SL весь прошлый год рассказывали про технологические продукты и сервисы, над которыми работает агентство. Как все продвигается?

Сейчас у нас историческая эпоха — мы никогда так плотно не занимались новыми технологическими продуктами. Создали отдельный юнит — исследовательский центр, который помогает отслеживать инновации.

Главный продукт в разработке — платформа для бизнесов, которые хотят заниматься своей онлайн-репутацией. Через нее наши клиенты смогут вести круглосуточный мониторинг упоминаний в сети, получить доступ к аналитике, формировать отчеты, получать рекомендации по ORM-стратегии. Осталось доработать доступность платформы: хотим, чтобы она подходила клиентам с любым бюджетом.

— Что скажешь про будущее технологий в сфере ORM и диджитал-маркетинга?

Искусственный интеллект станет проактивным инструментом, объединит мониторинг, анализ, составление и реализацию стратегий.

— Но от людей отказываться не придется?

Ни в коем случае. Автоматизация и ИИ — всего лишь инструменты для ускорения процессов, пусть и очень мощные. Они мало заменимы, но люди не заменимы вообще.

— Какие цели у SL на ближайшее будущее?

— Насколько вовлеченной во внутренние процессы компании ты планируешь остаться?

На последней встрече с руководством я сказала, что буду регулярно общаться только с пятью ключевыми людьми: финансовым, операционным, коммерческим, аккаунт- и HR-директорами. Это не значит, что я закрыта для остальных. Если нужно, ко мне всегда можно обратиться, но текучкой заниматься больше не буду.

— А будешь продолжать сниматься в подкасте «Репутация со свистом»?

Конечно! Ведущих подкаста менять не планируем. Мы с Настей Плющевой отлично сработались, и я не собираюсь уходить. Возможно, позже сделаем ребрендинг, поменяем формат или роли.

— Что бы ты пожелала себе на новой должности?

Побольше баланса. Хочу меньше разрываться между задачами и эффективнее управлять своим временем. И больше сосредоточится на стратегических процессах компании.

Про новые гендиректорские будни и тренды в управление репутацией пишу в Нельзяграме и Тенчате.