Ваш голос на рынке: как личный бренд и выступления повышают продажи
Реальная история, о которой мы больше не можем молчать
На связи UIS!
Это нетипичный для нас материал, в котором мы не будем (ну, почти) говорить про облачные технологии для бизнес-коммуникаций. Сегодня расскажем реальную историю, как из партнерского менеджера в небольшой компании связи стать узнаваемой медиаперсоной на рынке бизнес-коммуникаций.
Пролог. Здравствуйте, я Оля!
– Ну что ж… – задумчиво сказал охранник, – заходите, не стоять же вам на улице.
Каштановолосая девушка юрко прошмыгнула в просторный зал ресторана. Тут стоял звук, сравнимый с пчелиным роем. Мужчины и женщины что-то бурно обсуждали, жестикулируя и перебивая друг друга.
– А как мне найти Александра? – поинтересовалась гостья у невысокого мужчины с пролысиной.
– Это который из F5? – с ухмылкой спросил он. – Был где-то вон там, в самой гуще событий.
Девушка подошла к шумной компании и, протиснувшись в центр, громко сказала:
– Александр, здравствуйте, я Оля!
Часть 1. Ораторами не рождаются
Зачем бизнесу участвовать в конференциях и как выбрать мероприятие
В маркетинге существует правило семи касаний: клиент должен столкнуться с вашим продуктом семь раз, чтобы захотеть совершить покупку. Соцсети, сайт, звонки, рассылка… все это здорово, но часто для успешного развития компании нужно обрести голос – позволить своим специалистам выступить в роли спикеров и пообщаться с клиентами лицом к лицу.
Мероприятия закладываются в стратегию продвижения – и это дает свои результаты. Например, в UIS работают топовые эксперты, которые регулярно участвуют в тематических проектах.
Среди них – директор по развитию UIS Ольга Грейль. За ее плечами десятки выступлений на крупных бизнес-конференциях. Она – ведущая бизнес-встреч и создатель первой в стране омниканальной конференции TALKS.
При этом Ольга успевает вести личный блог, записывать подкасты и ежегодно подтверждать статус одной из самых узнаваемых персон IT-индустрии (по версии Rating CRM персон). Многие клиенты приходят к UIS, потому что доверяют ей.
Мы поймали Ольгу перед самым выходом на сцену ВТБ-арены в день репетиции выступления на АМОКОНФ. Кажется, она волновалась... Но, несмотря на это, говорила о важных для рынка вещах уверенно и спокойно.
Выступления, репетиции, волнение… Ради чего?
Ольга рассказала, что до UIS работала в Supini. Тогда это была небольшая компания, которая занималась IP-телефонией. Там она и начала свою «карьеру» спикера – это была часть большой стратегии продвижения, и историю прокачки бренда Ольга доказала на собственном опыте.
С 2018 по 2019 год количество активных партнеров Sipuni выросло в 10 раз за год – со 100 до 1000. Вскоре клиенты начали задавать вопросы о сервисе, рынке и предложениях напрямую Оле. И даже спустя много лет они остаются на связи со своим лидером мнений – пусть она и работает теперь в другой компании.
У меня были кейсы, когда клиент решал, что он хочет поменять телефонию. Тогда он приходил ко мне – как к эксперту по рынку, которого он знает и которому верит. И спрашивал: у меня есть такая-то задача, куда ты порекомендуешь с ней обратиться?
Узнаваемость, доверие, продажи, клиенты, подкасты… Все это началось с выступлений со сцены и живого общения. Несколько лет назад Ольга стала представлять UIS на конференциях и постоянно подключалась к новым проектам.
Участие в конференциях – это:
- формирование идентификации на рынке;
- выход на целевую аудиторию;
- повышение доверия клиентов;
- поиск партнеров;
- новые касания и потенциальные продажи;
- вовлеченность, интерактив и обратная связь.
Чем чаще вы участвуете в конференциях, тем лучше. Каждое мероприятие – это новая аудитория и новые касания. И, следовательно, возможность найти новых партнеров и клиентов.
Главное – правильно выбрать мероприятие и верно поставить задачи. Конференции будут полезны для бизнеса на любом этапе развития:
- Стадия основания (создание имиджа). Конференции – это быстрый способ войти в рынок, найти первых партнеров и клиентов и собрать мнения потенциальных клиентов.
- Стадия активного роста (развитие имиджа). На этой стадии акцент – на поиске клиентов и общении с уже существующими. Здесь важно сконцентрироваться на узнаваемости бренда и улучшении отношений с партнерами.
- Стадия зрелости (поддержание имиджа). На конференции есть возможность пообщаться с клиентами, поделиться опытом и обновлениями, получить обратную связь и поддержать сложившийся имидж.
Конференции помогают компании «перезагрузить» позиционирование. Так произошло и с UIS.
Мы задумались о том, что нам нужен спикер, когда у нас поменялось позиционирование на рынке (в компании добавился огромный продуктовый блок). Перед нами стояла задача – сделать так, чтобы UIS воспринимали не как телефонию, а как уникальную омниканальную систему. Из каждого утюга, в который мы могли залезть, нам нужно было об этом вещать.
Тогда же UIS начала участвовать в конференциях от amoCRM. На подобных мероприятиях можно купить «пакеты участников» – выбрать интересный для компании формат участия (стенд с менеджерами, выступление спикера, баннер на сайте и т.п.).
Но на конференциях можно не только выступать – их можно проводить самостоятельно. Для Ольги, которая не привыкла останавливаться на достигнутом, эта идея показалась заманчивой. Поняв, как работают конференции, она решила создать собственный проект.
Часть 2. Путь от спикера к организатору
Кто такой спикер, как им стать и не остановиться на этом
Все замолчали. Потом сидевший во главе стола мужчина сурово заметил:
– Я не вижу в этом ценности.
Каштановолосая девушка встала, уперлась руками в край стола и произнесла:
– Тогда я сделаю это сама...
…С этих слов началась история омниканальной конференций TALKS. Так Ольга Грейль за год создала уникальный проект на 15 000 зрителей.
Суть конференции TALKS – рассказать не о том, как или что продавать, а как общаться с клиентом. В этом ключевое отличие нашего мероприятия от уже существующих.
Включая конференции в вашу стратегию продвижения, помните: в маркетинге тоже есть принцип «не навреди». Его можно расшифровать так: плохой спикер не принесет вам клиентов, а, напротив, может стать антирекламой вашего бренда.
Ольга Грейль советует ответственно подходить к выбору эксперта, который будет выступать на сцене от лица вашей компании. Например, не всегда хороший специалист окажется хорошим спикером. Более того, стоит отправлять на мероприятия тех, кому это правда нравится.
Когда я начала пробовать себя в роли спикера, у меня не было опыта в ивенте, я нигде особо не выступала, и первые разы были очень трудными. Я боялась и переживала из-за такой большой ответственности. Сейчас мне проще – я понимаю какие-то механики, знаю, как нужно себя вести, как нужно готовиться. Но все равно меня не тянет на сцену. По возможности я делегирую такие задачи тем, кому это больше нравится и у кого это лучше получается.
Сегодня Ольга продолжает выступать, но чаще на особых для компании мероприятиях (например, на конференции TALKS, которую теперь ежегодно проводит UIS). Чтобы чувствовать себя на сцене комфортно и найти контакт со слушателями, у нее есть очень простой, но действенный лайфхак:
Я разрешила себе быть собой и это очень сильно помогло мне расположить аудиторию и вызвать у нее доверие.
Какими качествами должен обладать спикер?
Знание и экспертность. Спикеру необязательно быть практикующим специалистом, но он должен разбираться в теме. Можно заучить готовый текст и заболтать им зрителя. Но спикеру рано или поздно придется отвечать на вопросы и вступать в диалог с аудиторией – и тут он рискует «посыпаться», если не разбирается в продукте.
Грамотная речь. Чем лучше и красивее говорит спикер, тем проще и приятнее его слушать. Нужно позаботиться о комфорте слушателя. И не забывать, что есть ораторские «фишки», которые позволяют привлечь больше слушателей.
Приятный внешний вид. Лучше, чтобы ваш спикер выглядел опрятно и располагал к себе аудиторию.
Любовь к путешествиям. Конференции проходят по всей России. Спикер должен быть готов ездить по разным городам с выступлениями.
Организованность. Этот пункт и про пунктуальность, и про осознанность, и про ответственность. Спикер выступает от лица компании и несет ответственность за ее имидж. Он должен приходить вовремя, следить за новостями, программой конференции и всегда держать руку на пульсе – особенно в поездках.
Часть 3. Все ли идет по плану?
Как готовиться к конференции
– В этом году мы участвуем в большом туре CRMDAY, – Ольга посмотрела на реакцию команды. Лица посуровели, но никто не проронил ни слова. – Сегодня надо решить вопросы с логистикой и маркетингом. Со спикером решили – выступать буду я.
…так команда UIS присоединилась к еще одному масштабному проекту...
Что нужно спикеру… и компании для счастья?
Даже после того, как идеальный спикер найден, расслабляться еще рано – его нужно регулярно готовить к мероприятиям. На эту работу стоит отводить около месяца, чтобы успеть качественно продумать выступление. Как мы уже сказали, конференции – это часть стратегии по продвижению и привлечению клиентов. Поэтому плохо подготовленный оратор = потерянный бюджет.
Лучше всего заранее поставить задачи, выбрать тему выступления и, конечно, подготовить текст и презентацию, чтобы не просто выступить и «отстреляться», а зацепить потенциальных клиентов и партнеров.
«Клиент». Это слово довольно часто встречается в выступлениях Ольги. Такая «клиентоориентированность» текста вышла случайно, но даже подобная деталь может привлечь слушателей. Поэтому на заметку – выступление может работать по «ключевым» словам, которые будут цеплять аудиторию.
Но главный совет от Ольги Грейль – повторяйте: самое важное должно быть озвучено несколько раз на протяжении выступления и продублировано в презентации.
Сейчас все тексты для выступлений я пишу сама. Были кейсы, когда за меня это делали ребята-контенщики. Но потом, когда я выступала по этим презентациям, мне приходилось просто пересказывать все своими словами. Если я была бы классным артистом, возможно, я могла бы рассказывать чужой текст. Но я с этим завязала и делаю все сама, кроме оформления презентаций, с ними мне помогают коллеги-дизайнеры.
В презентации Ольга добавляет ключевые тезисы выступления. Мелкий текст, приписки – в топку. Она выводит на экран только схемы и главные мысли (зрители должны слушать, а не читать).
Сами презентации директор по развитию советует всегда держать под рукой. Потому что те, кого заинтересовала тема, часто просят прислать презентацию или тезисы выступления. Как бы внимательно человек ни слушал, около 80% услышанного он практически сразу забывает – так работает память.
Поэтому, если вы хотите подстраховаться и не кануть в маркетинговую Лету, будьте готовы к такой просьбе. Тем более с вами поделятся контактами, а это удобный способ получить еще одного потенциального клиента в базу :)
Как понять, работает ли ваша стратегия?
Когда мероприятие останется позади, обязательно подведите итоги и соберите статистику. Это поможет вам и вашей компании найти сильные и слабые стороны (и к следующей конференции «починить» то, что не работает так, как вы хотели бы).
Предлагаем обратить внимание на следующие метрики:
новые контакты в базе;
MQL (Marketing Qualified Lead) – потенциальные клиенты;
SQL (Sales Qualified Lead) – квалифицированные лиды продаж;
привлечение новых партнеров;
прогрев действующих партнеров.
Если вы делитесь ссылками на ваши ресурсы, можете отследить, какая корреляция выходит между проведением мероприятия и ростом активности и трафика на сайте и в соцсетях.
Часть 4. Это было только начало…
Как понять, что у вас все готово, и двигаться дальше
Напоследок собрали для вас чек-лист по подготовке к мероприятию – со всеми важными тезисами из статьи. Проверяйте, ничего ли вы не забыли.
- Стратегия. Разработайте стратегию продвижения на конференциях: поймите, какого результата хотите достигнуть и в каких аспектах «прокачать» вашу компанию.
- Анализ и возможности. Проанализируйте мероприятия на рынке. Заранее оцените аудиторию, тематику, доступные форматы и каналы.
- Формат участия. Выберите конференцию и формат участия – в этом вам поможет стратегия.
- Спикер и выступление. Подберите подходящего спикера и подготовьте его к выступлению. Продумайте все, прорепетируйте и заранее позаботьтесь о презентации. Красивый и понятный визуал тоже поможет расположить аудиторию.
- Стенды и другие виды активности. Не забудьте о других площадках помимо сцены: подберите менеджеров, которые смогут рассказать о продукте на стендах.
- Обратная связь. Не забывайте собирать обратную связь по мероприятию – так проще делать выводы и исправлять ошибки. Можете приглашать на мероприятие ваших клиентов и узнавать их мнение.
- Клиенты и партнеры. И, конечно, не забывайте, зачем вы идете на конференцию – общайтесь, ищите новых клиентов и партнеров. Раздавайте и собирайте контакты. Накапливайте те самые «касания», которые смогут «конвертироваться» в продажи.
Еще больше вдохновляющих историй и советов – в нашем Telegram-канале.
Подписывайтесь и оставайтесь на связи с UIS!