«Мой скилл не масштабируется». Как я перестала впустую тратить деньги на то, чтобы кто-то делал так, как я
Об этом сложно рассказывать, потому что тезис про немасштабируемость звучит слишком самовлюбленно
Привет! Меня зовут Маша Ивахненко. Я несколько лет работала в Бизнес-секретах Тинькофф, а в прошлом году ушла из найма и основала свое контент-бюро.
Мне хотелось быть прям агентством-агентством со штатом автором. А еще казалось — раз в Тинькофф я выросла до шеф-редактора, надо и дальше кем-то руководить. Иначе что это за развитие.
Но за 10 месяцев, сколько бы я ни работала с авторами, мне это выходило в минус (!), либо приносило совсем мало денег. Зарабатываю я в основном на том, что пишу сама, и на консультациях по контенту для авторов и бизнеса.
Сейчас расскажу, к каким выводам я пришла — может быть полезно, если вы тоже ИСПЫТЫВАЕТЕ ЗАТРУДНЕНИЯ с масштабированием. И если речь идет об услугах.
Обычно я рассказываю клиентам, как важно последовательно передавать свой ход мысли — чтобы было понятно, как одно решение следует из другого. Но в этой истории иногда можно сказать «и тут с реки поднялся туман, а когда наутро он рассеялся, оказалось, что…»
Не знаю, как говорится, на что я надеялась.
Как вообще работает математика контент-бюро
Самое классное — это консультации. Вот здесь я писала кейс про консультации для бизнеса, когда у вас в штате уже есть свой хороший копирайтер, но для лидов чего-то не хватает.
В консультациях для меня нет монотонности, каждый запрос разный (хотя, конечно, есть частые ситуации), общаешься с разными людьми.
И по деньгам это самая выгодная услуга, потому что ни с кем не надо делиться. Сижу-читаю, анализирую, ищу референсы, созваниваюсь, рассказываю, предлагаю идеи, чекаю прогресс — и все деньги оставляю себе. Ну, может быть, ассистенту что-то нужно заплатить за оргмоменты, но это буквально час работы, 500 рублей.
Но с запросом на статьи для блога — или цикл статей, или ведение тг-канала — приходят чаще, чем на консультации.
А когда мы пишем статью, заплатить надо многим.
Давайте покажу в табличке, как статья складывается по деньгам.
Сразу поясню пару моментов: есть боты-расшифровщики, но текст за ними нужно проверять. Проверкой расшифровки или версткой может заниматься и моя ассистентка, но в любом случае это чьи-то человеко-часы. Дизайнер оформляет скрины и схемы, а иллюстратор, если нужно, рисует сюжетные картинки.
Как видите, я предлагала авторам по 5К за статью — средняя цена по рынку, но звучит мало (я имею в виду рынок агентств, как дела на биржах, не знаю). И я обещала в будущем 6-7-8-10К за статью, если проверка будет занимать меньше и меньше времени — пока такого не случалось.
За редактуру я предлагала 4К — надеялась, что самой останется пробежаться буквально пару часов. И это был самый провальный расчет.
В прошлом году я продавала статьи за 25К, если их заказывали мини-оптом — сейчас уже дороже.
И если всё складывалось, как в табличке выше, с одной статьи мне оставалось 8К. Но это не предпринимательская прибыль — просто моя почасовая оплата себе как шеф-редактору. Как раз восемь часов могло уходить на доработку, а шефредский час в хорошей компании стоит от 1000 рублей.
С одной статьи мне оставалось 8К, но это не прибыль
(Восемь часов — это за все итерации и с подробными комментариями. Не на одну и ту же версию текста, конечно. И я дальше еще расскажу, почему так долго :)
А помимо текстов, моя большая (и при таком раскладе условно бесплатная) часть работы — продвигать наши услуги, общаться с клиентами, анализировать и предлагать решения под их запросы. Ну, это вы всё знаете, так у всех
Представьте, сколько статей надо проверить просто себе на жизнь — и какая каша будет в голове от такого объема. А сама я могу написать статью за те же 5-6-7, ну 8 часов, только при этом проще сконцентрироваться и не надо платить ребятам.
Можно подумать — а если статьи сейчас продаешь дороже, то и при таком раскладе тебе больше должно оставаться, чем за твои трудочасы. То есть уже какая-то прибыль была бы, в чем проблема? Но нет, не получается. Дороже — значит и более нестандартные запросы, статьи глубже, у клиентов больше ожиданий. Поэтому на редактуру тоже уходило бы больше времени.
В чем наше уникальное предложение и что я не учла, когда отчаянно стремилась масштабировать
Конечно же, я знаю агентства, которые благополучно масштабируются. Почему же это не работает для меня?
Сейчас будет тонкая дорожка, и может читаться очень снобистски — или даже выглядеть фантазией о своих скиллах.
По бэкграунду я скорее писатель, чем коммерческий редактор. Такое позиционирование обычно не приветствуется на рынке, потому что люди «которые с детства пишут» представляются капризными ребятами, которые не считают деньги заказчика, не ориентируются на его цели и болезненно воспринимают правки.
Ну, вот я из таких. Но поверх этого есть опыт трех лет (и роста) в Тинькофф, а это делает из тебя серьезного человека (и контент-партнера).
Получается, мое уникальное предложение как раз в том, что я могу делать статьи и бизнесово-логичными, и при этом писательски-легкими. То есть моим целевым клиентам нужна условно не только статья в блоге раз в неделю, которая приводила бы лидов.
Им нравится, как написано — и они хотят что-то похожее, чтобы передавались все нужные оттенки.
Но масштабируется в этой модели не всё.
Что значит логика статьи. Про логичность можно сказать, что это школа Бизнес-секретов. В работе над каждым материалом мы чекали, не подставит ли он случайно героев статьи под хейт и (несправедливое) недоверие. Так что все цифры должны были биться, все источники доходов — объясняться. То есть нельзя было просто сказать — «и тут мы купили ледокол» (это одна из моих любимых историй времен Бизнес-секретов). Появление ледокола нужно было достоверно объяснить.
И ко всем моментам, где читатель мог бы усомниться в здравомыслии героя, должен быть дисклеймер, почему герой поступил так, а не иначе. Как в театральной постановке, мы помнили о мотивации героев.
Как в театре, мы помнили о мотивации героев
Примерно такой же уровень требований у меня к логике и достоверности кейсов и про более прозаичные темы, к примеру, про грамотную настройку рекламы.
Что значит легкость статьи. Второй скилл — легкость — более субъективный.
«Переставлять слова» это в нашей нише прям такой специальный термин про задротство редакторов-новичков и пустую трату времени. Нооо у кого-то так само вшито, что в голове автоматически считается ритм — и я вижу, как переставить слова, чтобы текст звучал более органично.
Но если ритм не звучит в голове сам собой, я не знаю, как и зачем заставить другого автора или редактора считать ударения. Вот это действительно будет пустой тратой времени.
Или, например, мне не лень перечитывать статью вслух и смотреть, где звучит не очень.
Если бы статьи не приносили клиентам лидов, я бы, может, постеснялась писать тут про ритм и поэтичность. Но когда задачи решаются, можно и про ритм рассказать. Хотя лиды могут прийти и с переставленными словами, и с непереставленными. Но помимо лидов еще есть некое послевкусие. И вот это как раз не масштабируется.
А еще есть оценка эмоциональных рисков. Заранее видеть, как может считаться твоя мысль. Может ли она кого-то задеть. И если может, важно это или нет? Смягчать что-то, менять акцент или пусть так?
Этому можно научить. Когда мы начинали писать кейсы в Бизнес-секретах, мы прям обсуждали возможные риски — чтобы никто из героев статьи не выглядел дурачком (спасибо Тоне Сергеевой, самому тактичному шефреду эвер).
Но и встроенная чуткость человека важна: он будет всегда по чек-листу сверяться, что проверить или все-таки сам чувствует, где начинается фальшь-бестактность-неловкость-тонкий лед.
Когда ты целишься в качество и продаешь вот это качество, ты не можешь выпускать что-то «достаточно хорошее», что не соответствует твоим представлениям о логике, легкости и чуткости. А на то, чтобы переделать базовые черновики под свои представления (и под ожидания клиентов, кто пришел именно на такой уровень) уходит слишком много времени.
Сейчас у меня есть пара рабочих историй в найме, где меня знают как очень хорошего редактора (именно редактора-писателя). А есть пара более проходных, где теперь могут подумать — господи, что она там вам обещает.
Там не вовлекалась, совмещала проекты и сильно снижала планку. И этого уже достаточно для пятен на профессиональной репутации, когда ты продаешь качество. Куда уж добавлять :)
Как же так, продаю консультации, а внутри команды не могу научить писать под свои ожидания
Первый совет, который вам, возможно, захочется мне дать — так найди авторов посильнее или обучи своих, раз ты консультации ведешь.
Во-первых, конечно, это не первые попавшиеся авторы. С авторами из первой волны найма мы даже настолько не продвинулись. А во вторую волну мы с ассистентом целый месяц занимались подбором (и в это время я не зарабатывала).
Теперь я вообще готова нанимать только платно, но об этом расскажу чуть ниже.
Во-вторых, это клёвые девчонки, в других проектах у многих всё идет бодро — и это возвращает к моим «завышенным» требованиям, когда акцент все-таки на экстракачество (не достаточно хорошее, как бывает с более конвейерными редакциями, где здоровый перфекционизм не заложен в бизнес-модель).
Про обучение интересно. Когда я обучала в найме, обычно мы с ребятами были взаимно довольны результатами. Когда веду платные консультации — тоже. А внутри бюро не идет, время на редактуру не сокращается.
Пока причины вижу такие:
Другой стартовый уровень. Ну, тут понятно, в Бизнес-секреты и отбор был серьезный, и качали нас мощно. Так что когда там дорастаешь до проверок, ты проверяешь уже в целом хорошие тексты.
Нет уверенности, чтобы делать ставку вдолгую. Когда в течение нескольких месяцев делегирование катастрофически невыгодно, думаешь — а стало бы это что-то приносить через год? Из-за своей НЕМАСШТАБИРУЕМОСТИ.
И прям самая жоская причина (может звучать наивно):
Когда ты обучаешь человека внутри своего бизнеса, ты не просто его направляешь, а сам столкнешься с каждой микродеталью. На консультациях, например, мы можем разобрать всё, на что стоит обращать внимание в статьях, но я потом не приколупываюсь пословно к текстам моего менти (если нет такого запроса) и не считаю их «своим лицом».
Есть ответственность за результат, который был нужен клиенту, но не за его продукт.
Дескать, автор пришел на несколько консультаций — и поменял работу. Или клиент купил консультации для своего штатного автора — и со статей стало больше лидов. Но я не кружу и не смотрю, что там автор делает на новой работе или не прихожу поправлять статьи, если сама бы что-то написала по-другому.
А в своей команде, когда эти тексты — «твоё лицо», такого «направляющего» обучения недостаточно. Если уж хочешь, чтобы «делали как ты», ты должен научить с приближением до слова
Кто же у меня остался
Тратами впустую я точно не считаю расходы на ассистента, дизайн и оргмоменты вокруг статьи, типа расшифровки, корректора или настроек рекламы. Но это не масштабирование, а делегирование.
Про жизнь с ассистентом я уже две статьи выпустила. Тут вообще без вариантов — жизнь реально улучшилась:
Один день ассистента (Когда мы переносили фортепиано в темноте и одновременно выпускали статью)
С авторами мы по-прежнему тусим в общем чатике бюро, но теперь я прям очень редко и точечно предлагаю задачи. Когда выбор стоит: отказаться от задачи (даже не перенести, а отказаться совсем) или все-таки делегировать. И когда формат при этом мне кажется достаточно однозначным — то есть вряд ли мы зайдем на много кругов редактуры.
Если автор или редактор всё-таки будет писать близко к тому, как мне нравится — конечно, я встречала таких ребят — я пока не понимаю, что будет по ценообразованию. Окей, я буду платить больше — по моим ощущениям, человек с нужными скиллами берет минимум 15-20К за статью (и то звучит как-то мало). Но что-то редактировать под свой стиль мне, скорее всего, придется. И сколько в итоге часов мне это сэкономит? И сколько тогда должны стоить статьи для клиентов?
Как-то раз статья мне обошлась в минус четыре тысячи
Когда встречу такого автора, я готова поработать. Но только сразу надо считать, сколько уходит на редактуру, насколько это утомительно и точно ли я не минусую. Сейчас у нас всё это считается в табличках, а вот поначалу были некоторые иллюзии (и статья как-то раз вышла мне в минус четыре тысячи).
Но вообще новым соискателям я сейчас предлагаю сначала походить ко мне на платные консультации или менторство, а потом уже пробовать работать вместе. Однажды после тезиса о том, что со мной можно вырасти, я разозлилась — дескать, отлично, вырасти и еще и за мои деньги? И придумала такое встречное взаимовыгодное предложение. Растить под запрос я правда умею, а вот про эффективность работы с авторами в моем случае периодически сомневаюсь.
Что теперь с деньгами и могу ли я называться предпринимателем :)
Что мне сейчас нравится в таком «откате в авторство»:
- предсказуемость по времени — знаю, что не будет какого-то дополнительного круга редактуры;
- нет этой постоянной досады на себя, дескать — столько часов на редактуру, и при этом так мало зарабатываю с каждой статьи;
- начинает работать схема «делать меньше, но лучше и дороже» — есть интересные запросы, которые без таких долгих проверок я успеваю осмыслить;
- продолжаю прокачивать писательские скиллы (ну такой плюс можно притянуть про любое действие)).
А что беспокоит и болезненно для эго:
- мысли «Блин, я писала нормальные статьи и 6 лет назад. Да, сейчас статьи круче, да стоят дороже, но, по сути, что изменилось?»
(Просто в промежутке был карьерный рывок и прокачка в Тинькофф, которая теперь дает возможность выбирать клиентов и поднимать цены); - мысли «И что же, я так и не буду больше никогда никем руководить?»
- мысли «Если у меня бюро с загруженными авторами — я предприниматель, а когда сама много пишу — я скорее самозанятый с такими же самозанятыми помощниками»;
- опасения, что хоть это мой экстра-скилл, в определенный момент писать надоест, как бывало и в Тинькофф. И я такая: не-не-не, ни предложения больше не напишу (разве что в регламенте), хочу только шефредить.
Но тут я планирую, что консультаций будет всё больше, и статьи действительно можно будет писать как исключение.
Приходите на консультации по вашему блогу или сайту — что может считываться, не так, как вы хотите и на что стоит сделать акценты для ваших потенциальных покупателей. Или заказывайте логичные легкие статьи под ключ :)
На сайте наш вайб и больше примеров историй и кейсов, можно напоить уточку и надеть очки на кошку Чепуху. А чтобы что-то заказать, спросить и обсудить — пишите в телеграм.
А можно подписаться на мой Бусти — там рассказываю полезное-редакторское, опыт многих лет )