Как Канье Уэст построил Yeezy – и уничтожил его: история гениального провала

«Они смеялись надо мной. А теперь каждый второй носит Yeezy.» – Канье Уэст.

В 2009 году Канье стажировался в Fendi за $500 в месяц. В 2015 – был должен $16 миллионов, пытаясь создать свою модную империю. В 2021 – его бренд Yeezy оценивался в $5 миллиардов и диктовал правила индустрии.

Но затем всё рухнуло. Nike, Adidas, GAP, Balenciaga, банки и стриминговые сервисы отказались работать с Канье. За одну ночь его состояние сократилось на $1,5 миллиарда.

🔥 Как Канье Уэст создал самый хайповый бренд?

🔥 Какие ошибки привели к его краху?

🔥 И можно ли воскресить Yeezy после такого падения?

Погнали. 🚀

⠀

В начале 2000-х Канье никто не воспринимал всерьёз в мире моды. Он был рэпером – и точка. Но для него музыка была лишь частью большего. Он хотел стать дизайнером, лидером индустрии, диктовать тренды, а не просто следовать им.

В 2009 году он пошёл на стажировку в Fendi за $500 в месяц, чтобы понять, как устроен мир высокой моды изнутри. Там он познакомился с Вирджилом Абло, который позже станет креативным директором Louis Vuitton. Никто не верил, что из Канье получится настоящий дизайнер.

📌 2009 – Канье выпускает Nike Air Yeezy 1.

Это был революционный момент в индустрии. Nike никогда ранее не выпускали именные кроссовки с не-спортсменом. Air Yeezy 1 имели футуристичный силуэт, массивную подошву и премиальные материалы. Кроссовки моментально стали грайлами – их покупали по ритейлу за $215, а перепродавали за $2000+.

📌 2012 – Nike Air Yeezy 2 и Red Octobers.

Nike Air Yeezy 2 вышли в двух расцветках – Solar Red и Pure Platinum. Они были ещё более эксклюзивными, чем первая модель. Дизайн стал агрессивнее: анатомический язычок, рельефная пятка, египетские символы – всё отражало уникальное видение Канье.

Но абсолютной легендой стали Nike Air Yeezy 2 "Red October". Эти полностью красные кроссовки вышли без предупреждения – Nike выложили их в продажу 9 февраля 2014 года, и они исчезли за секунды. Их перепродажная цена взлетела до $5000 – $10 000.

🔥 Почему Air Yeezy стали культовыми?

· Первый случай, когда музыкант создал кроссовки с Nike на уровне спортивных моделей.

· Лимитированность – Nike выпускали их в ограниченном количестве, создавая бешеный спрос.

· Уникальный дизайн – в отличие от обычных кроссовок, Yeezy были произведением искусства.

❌ Но Канье был недоволен. Nike не давали ему полного контроля над дизайном, а главное – не платили роялти с продаж. Он получал фиксированную сумму за сотрудничество, но не процент от выручки, как Майкл Джордан.

Канье требовал условий, как у Джордана – процент с продаж, свободу творчества, полный контроль. Nike отказались. Вопрос, почему?

📌 2013 – Канье разрывает контракт с Nike и уходит к Adidas.

⠀

📌 2013 – Канье подписывает контракт с Adidas.

После разрыва с Nike Канье искал нового партнёра. Его условия были простыми: полный контроль над дизайном и процент с продаж. Nike отказались, но Adidas согласились, предложив ему уникальный контракт. Он получал 15% от розничных продаж Yeezy, что было беспрецедентным соглашением для не-спортсмена. Для сравнения, Майкл Джордан получает около 5% с продаж Jordan Brand.

📌 2015 – выход Yeezy Boost 750 и 350.

🔥 Yeezy Boost 750 стали первой моделью в сотрудничестве с Adidas. Они имели высокую замшевую конструкцию с ремешком на липучке и технологию Boost в подошве. Модель мгновенно распродалась, установив тон для последующих релизов.

🔥 Но настоящий хайп начался с Yeezy Boost 350, которые стали визитной карточкой бренда. Дизайн был вдохновлён минимализмом, а инновационная технология Primeknit делала их невероятно удобными. Первая расцветка – Turtledove – была моментально распродана, а её цена на вторичном рынке достигала $2000+.

📌 2016 – запуск Yeezy Boost 350 V2.

Первая версия была успешной, но Yeezy Boost 350 V2 вывели всё на новый уровень. Их отличали:

✔ Полупрозрачная подошва Boost – создающая футуристичный эффект. ✔ Более агрессивный силуэт – новая форма сделала модель ещё более универсальной. ✔ Надпись "SPLY-350" – культовый элемент дизайна, значение которого Канье не раскрывал.

Почему Yeezy 350 стали легендой?

· Они были редкими, а редкость = хайп.

· Они были удобными, благодаря технологии Boost.

· Они размыли границы между высокой модой и уличным стилем.

🔥 Перепродажные цены на ранние расцветки доходили до $2000 – $3000. 🔥 Adidas ограничивал поставки, создавая искусственный дефицит. 🔥 Канье заявлял: «Мы сделаем так, чтобы Yeezy был у каждого, кто захочет».

Вместо дефицитного бренда Yeezy превратился в массовый продукт. Теперь его могли купить все, но именно это и убило магию Yeezy.

⠀

📌 2018 – Adidas выпускает 1+ миллион пар Yeezy 350 V2.

🔥 Продажи бьют рекорды, но эффект не тот. 🔥 Yeezy больше не редкость – теперь их может купить каждый. 🔥 Вторичный рынок рушится, и бренд теряет магию эксклюзивности.

Adidas и Канье столкнулись с классической дилеммой масштабирования:

✔ Либо продавать мало и дорого, сохраняя хайп. ✔ Либо продавать много и терять эксклюзивность.

Adidas выбрали второй вариант. В 2018 году они запустили массовое производство, увеличив тиражи моделей Yeezy 350 V2 Butter, Zebra, Static и Sesame.

🔥 Раньше выпускались 40 000 – 60 000 пар за релиз. В 2018 году – сотни тысяч. 🔥 Общий объём производства Yeezy 350 V2 превысил 1 миллион пар. 🔥 Кроссовки стали доступными в обычных магазинах, а не только на реселл-площадках.

📌 Что произошло с рынком?

1. Цены на перепродаже обвалились. Если раньше Yeezy уходили за $1500+, то теперь можно было купить их по ритейлу ($220-250) или даже дешевле.

2. Привилегированность исчезла. Когда вещь есть у всех – она перестаёт быть особенной. Покупатели больше не чувствовали себя эксклюзивными.

3. Лояльная фан-база отвернулась. Первыми фанатами Yeezy были сникерхеды и коллекционеры, а теперь они видели, что Adidas превратил бренд в массовый продукт.

📌 Как это повлияло на имидж Yeezy?

✔ Продажи стали выше, но лояльность аудитории упала. ✔ Культовость сменилась ощущением «ещё одного кроссовка на рынке». ✔ Перепродажный рынок практически исчез – Yeezy больше не были выгодной инвестицией.

🔥 Adidas потеряли ключевую фишку Yeezy – ощущение дефицита.

Но проблема была не только в этом. Канье увидел, что Adidas использует его бренд как конвейер, и это стало началом разрыва отношений.

⠀

📌 2018 – Поддержка Трампа и скандальные заявления.

В апреле 2018 года Канье выложил в Twitter фото в красной кепке MAGA («Make America Great Again»), подписав: «Мы с Трампом – братья по духу». Для многих это стало шоком, так как Канье ранее критиковал Трампа и выступал за права чернокожих. Но ещё больший резонанс вызвало его заявление на шоу TMZ:

«Рабство было выбором» – сказал он в эфире, что вызвало волну негодования. Реперы и звёзды шоу-бизнеса начали бойкотировать его, а фанаты жгли кроссовки Yeezy. Канье пришлось оправдываться, что его слова неправильно поняли, но репутация была уже подорвана.

📌 2020 – Война с GAP и Adidas.

Канье подписал контракт с GAP, чтобы создать линейку Yeezy Gap – доступную моду с его дизайном. Но уже через год он начал войну против собственных партнёров:

✔ Обвинил GAP в том, что они выпускают вещи без его одобрения.

✔ Сказал, что Adidas ворует его идеи и использует его имя без разрешения.

✔ Выложил в Соц сети фото топ-менеджеров Adidas и GAP, намекая на их предательство.

В сентябре 2022 года Канье разорвал контракт с GAP, заявив, что они не выполняют условия договора. Он начал публично атаковать Adidas, призывая бойкотировать бренд. Это стало началом конца их сотрудничества.

📌 2022 – Антисемитские высказывания и падение империи.

В октябре 2022 года Канье написал в Twitter, что «собирается пойти в режим DEFCON 3 против евреев». Его аккаунты в Twitter и Соц сети были заблокированы, а крупнейшие партнёры начали отказываться от сотрудничества:

✔ Adidas расторг контракт, потеряв 246 миллионов долларов прибыли.

✔ Balenciaga полностью исключила его из кампаний и убрала его вещи из магазинов.

✔ GAP окончательно разорвал отношения, несмотря на успешные продажи.

✔ Forbes исключил Канье из списка миллиардеров, оценив его состояние в $400 млн вместо $2 млрд.

📌 К чему это привело?

💰 Канье потерял $1,5 млрд за один день. 💰 Adidas остался с миллионами пар Yeezy, которые не мог продавать. 💰 Крупные бренды отказались работать с ним, а банки закрыли его счета.

Yeezy был уничтожен за несколько месяцев.

⠀

📌 2023 – Adidas начал продавать Yeezy без Канье.

После скандала Adidas оказался в сложной ситуации. Разрыв контракта с Канье означал, что у компании остались миллионы пар Yeezy на складах. Было два варианта:

✔ Полностью отказаться от их продажи, что привело бы к огромным убыткам.

✔ Продать Yeezy без имени Канье, но с минимальными изменениями.

Adidas выбрал второй вариант и в июне 2023 года возобновил продажи Yeezy, но уже без участия Уэста.

Первые продажи принесли Adidas $437 млн всего за 4 дня. Adidas объявил, что часть прибыли направит на благотворительность, в том числе в организации, борющиеся с антисемитизмом. Канье больше не получает процент с продаж, хотя раньше он зарабатывал 15% от выручки Yeezy.

📌 Но сработала ли эта стратегия?

Некоторые модели всё ещё распродаются моментально. Особенно классические расцветки Yeezy 350 V2, Foam Runner и Slide. Но хайп уже не тот. Без Канье бренд потерял свою уникальность. Теперь это просто продукт Adidas, а не выражение его видения. Рынок ресейла уже не такой активный.

Раньше Yeezy перепродавали за тысячи долларов, а сейчас многие модели можно купить по ритейлу. Adidas до сих пор не решил, что делать дальше с Yeezy. Пока что они продают старые запасы, но бренд будущего не имеет.

📌 Что дальше?

Adidas заявили, что в 2024 году они больше не будут выпускать новые Yeezy. Это означает, что текущие запасы – последние в истории этого бренда. Но полностью ли исчезнет Yeezy, или Канье вернёт его под своим управлением – пока вопрос.

⠀

📌 Эксклюзивность – ключ к хайпу. Когда Yeezy стал массовым, он потерял свою уникальность.

📌 Личный бренд – мощный актив, но и огромный риск. Канье превратил Yeezy в феномен, но сам же его уничтожил.

📌 Если ты играешь в премиальный сегмент, нельзя размывать ценность. Adidas допустил ошибку, пытаясь сделать Yeezy массовым – и потерял лояльность первых фанатов.

Yeezy – это пример взлёта и падения бренда, который изменил индустрию. Канье доказал, что музыкант может диктовать тренды в моде. Но он же показал, как один человек может уничтожить собственное наследие.

🔥 Вернётся ли Канье? Воскреснет ли Yeezy? Пока это вопрос.