Я сшил простую белую футболку и продаю на Wildberries на 120 миллионов в год

В 2021 году я решил создать свой производственный бизнес. С маркетинговым опытом за плечами и желанием делать что-то материальное, я выбрал нишу базовой одежды — простой, качественной и долговечной. Вложил полтора миллиона рублей и начал искать идеально белую ткань для своих первых футболок.

Мы продали более 300 000 базовых футболок и стали лидерами в этой нише на Wildberries. В статье расскажу, как мы выстроили бизнес с оборотом 120 миллионов рублей в год, управляем бизнесом с 5 специалистами в команде, и какие ошибки совершили по пути.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана для блога МойСклад на основе интервью с владельцем бренда Basic Look — Денисом Сапожниковым.

Я маркетолог с двенадцатилетним опытом. Услуги, конечно, приносят результат, но в руках ничего не остается. Мне всегда хотелось создавать продукт, и я начал думать, что это может быть.

Сошлись три вещи: мне хотелось что-то производить, у меня есть компетенции в маркетинге и продажах, в моем городе есть компании, которые готовы мне производить одежду.

Я живу в Иваново — это один из ведущих центров легкой промышленности России. Ивановский трикотаж тогда ассоциировался с большими халатами, непонятными принтами и низким качеством. Я не хотел выпускать продукт, который после стирки теряет вид.

Моей целью было создать продукт, который будет долго востребован, который не надо совершенствовать, потому что он — идеален. Так я решил шить базовую одежду.

В начале 2021 года я начал искать ткань. Пришлось глубоко погрузиться в изучение плотности, материалов, характеристик, цвета. Вложил первые инвестиции — полтора миллиона рублей. Большая часть бюджета ушла на покупку ткани и пошив. Бирки, упаковка, логистика заняли небольшую часть.

В начале мы запустили капсульную коллекцию из десяти вещей: свитшоты, худи, платья, туники, футболки, топы и лонгсливы.

В июне 2021 года мы сделали первую поставку на Wildberries. Я нанял агентство, которое специализировалось на маркетплейсах — они должны были заниматься продвижением. Но до конца года мы практически ничего не продали.

В сентябре я понял, что нужно разбираться самому — начал учиться, общаться с аналитиками, погрузился в детали. И только в январе 2022 года пошли нормальные продажи.

Сейчас мы продали более 300 тысяч футболок и стали лидерами по их продажам на Wildberries в нашем сегменте.

Вот что выходит сейчас по обороту:

Дальше расскажу всё по порядку: что делать, чтобы прийти к такому результату.

От заказа ткани в Турции до появления готовой футболки на Wildberries проходит два с половиной месяца. Месяц уходит на производство ткани, три недели на доставку, потом раскрой, пошив и доставка до складов маркетплейса.

Это означает, что нам нужно предсказывать спрос на несколько месяцев вперед. В январе этого года мы серьезно ошиблись в прогнозах — продали в три раза больше, чем планировали. Пришлось экстренно просить поставщиков ускорить производство ткани и увеличивать мощности на пошиве.

Решение мы нашли в разделении ассортимента при подходе к планированию. Сначала анализируем предыдущие продажи, сезонность и тренды на рынке. Например, для лонгсливов мы знаем два пиковых сезона — март-апрель и август-октябрь. В августе белый лонгслив особенно популярен из-за начала учебного года в школах и университетах. Зная это, заранее распределяем товар по складам.

Мы разделили наш ассортимент на две категории:

На основе этого анализа составляем годовой план продаж для всех ключевых товаров. А затем идем обратным путем: от даты предполагаемого пика продаж отсчитываем время на поставку, пошив и заказ ткани. Система не идеальна, но позволяет нам минимизировать ошибки в прогнозировании.

Ключевой компонент качественной одежды — ткань. Мы столкнулись с проблемой: белый цвет оказался не просто белым. В одной партии ткани обнаружили шесть разных оттенков — желтоватый, голубоватый, сероватый. Это критично для образа: в желтоватой футболке человек может выглядеть болезненно, а вещь кажется заношенной.

Оттенки белого от желтоватого до голубоватого.

Перебрали несколько поставщиков, но стабильного качества не получали. Решение нашли в прямом импорте ткани из Турции. Теперь работаем с крупным производителем, который поставляет продукцию в Европу. У них есть лаборатории и сертификаты, они гарантируют стабильное качество.

От коллег из Турции уже больше года получаем идеально белую ткань без оттенков.

У нас контрактное производство в Иваново:

После получения ткани из Турции три дня уходит на раскрой. Первую партию в тысячу штук получаем через неделю. Еще неделя нужна на распределение по складам Wildberries — в Казань, Москву, Питер, на юг.

Когда производство контрактное, качество контролировать сложнее. Пусть это не наш цех и не наши сотрудники, но вся ответственность за брак ложится на нас. Покупателю всё равно, где сшита футболка — он видит только нашу этикетку.

Для решения проблемы мы создали корпоративную культуру в партнерском предприятии. Я регулярно приезжаю в цех, знаю по именам всех работников от закройщиков до упаковщиков. Мы не ограничиваемся разговорами только о проблемах, а поддерживаем постоянный контакт.

Если возникают проблемы, например, с упаковкой, я не пишу гневные сообщения менеджеру, а лично беседую с упаковщиками. Мы вместе смотрим, почему наклейка оказалась не справа, а слева, почему пакет сложен не так.

Когда товар приезжает на наш склад, мы проверяем 10% всей партии. Например, из 1000 футболок одного размера берем 100 штук на проверку. Если находим три бракованных, проверяем еще 100. Если снова есть брак, проверяем все 1000.

У приемщиков есть четкая инструкция для каждого товара. Если находим проблему, составляем документ и отправляем на производство. Там разбираются, кто допустил ошибку.

В итоге, наш контроль брака показывает всего 0,3% проблемных изделий, что очень мало для текстильной промышленности.

На старте мы вели складской учет в Excel. Когда начали привлекать временных сотрудников, таблицы превратились в хаос. Менеджер видел в таблице сто футболок, планировал отгрузку, а по факту на складе оказывалось семьдесят. Куда делись тридцать — уже никто не мог понять.

Решение проблемы пришло не сразу. Через год, когда намучился с таблицами, решил внедрить систему МойСклад.

После проверки поставки на брак кладовщик сканирует штрихкоды и раскладывает товар по стеллажам. Весь учет проходит через систему МойСклад.

Менеджеры видят реальные остатки и планируют поставки. При сборке заказов система сразу показывает ошибки — например, если случайно отсканировали не тот размер или цвет.

Теперь каждый этап работы прозрачен: кладовщик сканирует штрихкоды каждого товара. Если случайно взяли не тот размер или цвет, система сразу предупреждает. Мы видим, сколько товара на складе, где он лежит и когда нужно заказывать новую партию.

Расчет себестоимости на примере белой футболки, данные актуальны на начало марта 2025 года:

Себестоимость футболки — 872 рубля. На Wildberries мы продаем ее чуть выше по стоимости:

Зарплаты, аренда офиса и другие постоянные расходы делятся на все футболки. Когда мы выпускали 500 штук в месяц, на каждую приходилось много этих затрат. Сейчас производим 40 тысяч изделий, и на одну футболку приходится совсем немного.

Комиссия и логистика Wildberries — крупная статья расходов. На нее повлиять нельзя, просто учитываем в цене.

В компании я единственный владелец. Моя команда это: дизайнер, два менеджера, кладовщик на складе. Остальные работают на аутсорсе.

Дизайнер одежды разрабатывает новые модели и работает с цветами. Сейчас у нас 12 цветов футболок и 5 цветов лонгсливов. Дизайнер отслеживает тренды, ездит на выставки, подбирает материалы и следит за качеством ткани.

Два менеджера занимаются работой с маркетплейсом. Они организуют поставки, создают и оптимизируют карточки товаров, отвечают на отзывы и вопросы покупателей. Их главная задача — синхронизировать продажи с производством и закупками с учетом длинного производственного цикла.

На складе работает кладовщик. Грузчиков и транспорт не держим в штате — вызываем по необходимости. Обычно отправляем крупные партии по пятницам, когда приезжает наемная бригада грузчиков и грузовая газель для развоза по транспортным компаниям.

Рекламой и продвижением я занимаюсь сам. В январе этого года мы потратили на внутреннюю рекламу Wildberries 450 тысяч рублей, в феврале планируем увеличить до 600 тысяч. В сезон только на продвижение белой футболки уходит до 20 тысяч рублей в день.

С продвижением белых футболок на Wildberries у нас всё сложилось быстро. Работали два простых запроса: «футболка белая женская» и «футболка белая женская однотонная».

Когда мы запустили пижамы из ажурной рибаны, возникла проблема. Люди искали этот товар десятками разных способов: «комплект», «костюм», «пижама с шортами», «пижама нежная», «пижама на Новый год». Единого очевидного запроса не было.

Мы решили методично тестировать разные варианты. Два месяца тратили рекламный бюджет почти вслепую — деньги уходили, а продаж было мало. Но мы не останавливались, пробовали разные комбинации слов, меняли стратегии и цены.

Упорство окупилось — через два месяца мы нашли работающие запросы. Теперь пижамы стали нашим третьим самым популярным товаром после футболок и лонгсливов. Главное в продвижении новых товаров — готовность тратить деньги и время без мгновенных результатов.

Кроме запросов кропотливо работаем над карточкой товара. Успех карточки зависит от двух вещей:

В карточке нужно ответить на все возможные вопросы покупателя: точно ли это белый цвет, не сядет ли после стирки, не синтетика ли это. Если видим, что процент заказов низкий — переписываем тексты, делаем новые фото и видео. Этот процесс бесконечен — нужно постоянно совершенствовать и товар, и его представление на маркетплейсе.

С оплатой тоже своя специфика. Если футболку продали сегодня, деньги от Wildberries придут через два понедельника. А чтобы продать всю партию, в среднем нужно 45 дней. Некоторые товары уходят быстрее, другие могут лежать дольше. Белые футболки обычно разбирают быстро, а вот с новыми моделями сложнее прогнозировать скорость продаж.

Важно понимать разницу между суммой заказов и реальными продажами. Из этого складывается процент выкупа. Для одежды считается хорошим показатель в 60%, что означает: из каждых 100 оформленных заказов только 60 реально выкупаются, а остальные 40 отменяются покупателями или возвращаются.

Держим процент выкупа на уровне 60%. Добились мы этого постоянным улучшением продукта — внимательно следим за отзывами и меняем то, что не нравится покупателям.

Обращаем внимание на упаковку. Вначале мы столкнулись с проблемой некачественной упаковки. Швейные цеха использовали тонкие пакеты с одноразовой липкой лентой. Они часто рвались при доставке. Покупатель получал мятый пакет еще до примерки товара.

Мы решали проблему шаг за шагом. Сначала просто стали закупать более плотные пакеты сами. Затем придумали использовать две клейкие полоски вместо одной - чтобы покупатель мог аккуратно запаковать вещь обратно, если она не подошла.

Сейчас используем очень плотные пакеты с нашим логотипом, фирменной печатью и QR-кодом для отзывов. Поставщики постоянно предлагают взять материал потоньше и сэкономить, но я отказываюсь. Для нас важно, чтобы клиент получил товар в безупречной упаковке.

Также улучшили бирки — от простых бумажных перешли к сатиновым с красивыми навесными элементами. Такие детали создают впечатление о товаре высокого качества и увеличивают количество выкупов на маркетплейсе.

Прошли путь от простых бумажных бирок до сатиновых с красивыми навесными элементами.

В этом году начали учитывать не только готовые изделия, но и расходники. Когда заказали 100 тысяч фирменных пакетов из Китая, половину отправили на производство.

Каждая такая мелочь влияет на процент выкупа. Нельзя сразу сделать идеальный продукт — мы улучшаем его маленькими шагами, и это приносит результат.

Расходы в месяц на примере февраля 2025 года:

На рекламу закладываем 10% от цены, хотя часто тратим больше.

После учета всех расходов стараемся выставлять цену с расчетом на 18-20% рентабельности или от 2,16 до 2,46 миллиона рублей.

Фокус на качестве важнее широкого ассортимента

Я начинал с 10 позиций, но успех пришел только когда все силы бросил на футболки. Сосредоточившись на одном продукте, я смог довести его до совершенства и стать лидером в нише.

Контроль производства критичен даже при аутсорсинге

Хотя у меня контрактное производство, я регулярно посещаю цех, знаю всех работников по именам и лично общаюсь со швеями. Это создает особую культуру качества даже у подрядчиков.

Инвестиции в рекламу требуют терпения

На запуске пижам я два месяца тратил деньги почти вслепую, не видя результатов. Но только так нашел правильные запросы и вывел товар в топ-3 по продажам.

Мелочи формируют восприятие продукта

Я годами работал над идеальным оттенком белого, плотностью пакетов и качеством бирок. Эти детали кажутся незначительными, но они напрямую влияют на процент выкупа и повторные покупки.

Эффект масштаба снижает себестоимость

Когда я производил 500 штук в месяц, на каждую футболку приходилось много административных расходов. Теперь при 40 000 изделий эти затраты «размазываются» и я достигаю 28% рентабельности.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.