Зачем придумывать дизайн без брифа? Как я получила награду на международном фестивале Pentawards

За годы работы в коммуникационном дизайне у меня накопилось немало кейсов, отмеченных на фестивалях дизайна, но рассказать хочется о первом, самом неожиданном. Сделала я его, когда ещё не преподавала, а сама училась в Британке.

Обучение в Британке строится на разных типах занятий: лекциях, воркшопах, консультациях и просмотрах. Воркшоп — это такое инкапсулированное занятие, которое может появиться в любой как будто случайный момент семестра. Поначалу кажется, что задания на воркшопе мало соотносятся с основным проектом модуля, над которым приходится работать день и ночь, но именно они позволяют студентам расти над собой.

Например, сейчас в Британке я даю студентам такое задание: выйти из класса с камерой, погулять по территории Арптплея (центра дизайна, где располагается школа) и собрать коллекцию букв, надписей и всех предметов, похожих на буквы. Это уже разрушает шаблон — ребята готовятся к лекции с проверкой домашних заданий, а им говорят: «Идите гулять и без фотографий не возвращайтесь». Затем я читаю небольшую лекцию про буквы и типографику и прошу студентов по-новому взглянуть на собранные в галерее телефона «сокровища» — используя эти фотографии, нужно придумать этикетку для напитка.

Монотонность, к которой мы привыкли в классических вузах и школах, способна убить самый живой интерес. Именно от монотонности в подаче информации мы избавляемся на воркшопах всеми доступными способами.

Формат воркшопа не предполагает долгого раскачивания и размышлений — придумывать и принимать решения нужно очень быстро и так же оперативно нужно демонстрировать результат. Из-за этого некоторые студенты не видят ценности в воркшопе и относятся к нему формально.

Однако, и у меня, и у многих моих коллег именно воркшопные идеи, которые придумываешь, не утомляя себя часами рефлексии и прокрастинации, когда выхватываешь суть, отрезая лишнее, — именно они стали отправными точками в коммерчески успешных проектах и фестивальных кейсах. Такие проекты влияют на всю дальнейшую карьеру, учат новому и придают уверенности в себе. Так же у меня получилось с упаковкой для шоколада, которая была отмечена наградой на фестивале дизайна упаковки Pentawards.

Мой кейс начался с мартовского денька и очень широкого задания от преподавателя — нужно было придумать упаковку для любого продукта в стиле индастриал. Как минимум, это задание обескураживает тем, что заставляет экстраполировать непростое комплексное понятие на графический дизайн. И не просто графический дизайн, а еще и упаковку, у которых достаточно своих правил и ограничений.

Первый этап придумывания всегда включает фильтр банальностей и декораторских подходов к дизайну. Мучительно утыкаешься в барьер своего фрагментарного и поверхностного понимания темы и кажется, что придумать ничего невозможно. Это нормально — важно не бросать мыслительную работу и собирать всю возможную информацию до момента, когда ее будет достаточно для инсайта. Чтобы случился инсайт, нужно загрузить мозг материалом.

Тогда, в марте, я сделала несколько безуспешных попыток выполнить задание, покопалась в фотографиях в интернете, устала и посмотрела в окно. В этот момент я подумала, что весна не лучшее время для сидения за компьютером круглые сутки. К тому же индастриал — это именно то, что окружает нас в городе.

В моем районе был кусочек «серой зоны» и знаменитая ТЭЦ, которые снимал Тарковский в легендарном «Сталкере». Я замоталась в три шарфа и пошла «в поле». Многочасовая прогулка привела к сотне фотографий и нескольким идеям, которые мне пока все же не очень нравились.

Но была среди них одна шальная мысль, которая показалась мне такой феноменальной в своей простоте, что я решила проверить ее на муже. Проезжая мимо бетонного забора на Вавилова, я издалека спросила: «Тебе не кажется, что бетонные заборы — это точь-в-точь шоколадные плитки, разделенные на сегменты?»

Муж согласился и я начала развивать тему, попутно выясняя, не видел ли он где-то подобный продукт. Всегда полезно высказывать свои мысли вслух — это помогает структурировать их. После нашего диалога я решила быстро накидать эскиз шоколадки-забора и показать преподавателю.

На занятие в итоге я не попала, просто отправила свои наработки. Одноклассники передали мне довольно сухой фидбэк: шоколад вроде бы зашел, и даже у кого-то из коллег была подобная идея, но реализована она была более декоративно и сложно. Так как информация была передана через третьи руки, меня она не очень вдохновила (очень важно все же общаться с преподавателем лично), и я надолго отложила работу над своим заборчиком.

Дать идеям и эскизам полежать немного в темноте ящика стола — очень хорошее решение. Главное не забыть, что они там есть.

Только через сутки, а то и больше вы сможете взглянуть на свои идеи отстраненно, не как непосредственный участник процесса, а как строгий арт-директор. Тогда вы увидите потенциал будущего проекта — или наоборот, заметите его тривиальность или малую вразумительность. Я вернулась к шоколаду спустя несколько месяцев и поняла, что это надо срочно воплощать в жизнь и делать это немного иначе, чем я задумывала изначально.

Шоколад — такой тип продукта, для которого очень приятно и легко делать дизайн. Шоколад может быть любым: с иллюстрацией и без, построенный на типографике или на серии паттернов.

Но нужно понимать емкость рынка — скольким людям вы сможете продать этот шоколад? Как конкурировать с шоколадными гигантами?

На этом этапе я сразу поняла — из-за специфики выбранного визуального языка и сообщения мой шоколад должен создаваться не для ритейла, а для нишевых продаж в музеях, связанных с архитектурой, историей и дизайном, в сувенирных магазинах. Поэтому он может не содержать категорийных признаков, характерных для шоколада масс-маркет сегмента.

Сувенирная и подарочная продукция может позволить себе более дорогую в производстве упаковку — именно она должна создавать вау-эффект. Поэтому вместо прозрачного флоупака (тем более, что прозрачная пленка не защищает шоколад от UF-лучей, и он быстрее портится) я решила использовать картон с многоуровневым конгревным тиснением.

Дальше уже было просто: найти чертеж и разобраться с пропорциями элементов типового забора, придумать название и отрендерить изображения для кейса.

Дизайнер, к которому я обратилась для создания моделей и рендеринга, оказался из сферы архитектуры и дизайна интерьера. Я попросила его сделать блоки из пенобетона для оформления сцены.

Дальше я загрузила кейс в категорию концептов (то есть еще не воплощенных в жизнь проектов) на международный упаковочный фестиваль Pentawards. Моя работа заняла призовое место. Мне прислали тяжеленную книжку Taschen, где одна страничка занята моим концептом.

Покупать у Pentawards сертификат или статуэтку (да, это не бесплатно) я не стала — на мой взгляд, главное в фестивалях не регалии, не пресс-папье или грамоты, а возможность иначе посмотреть на себя.

Те, кто сомневаются в себе или не верят в свои способности, получают мощную поддержку и стимул работать дальше. Даже если следующая победа будет не сразу — это не важно. Важно — начать.

Через какое-то время я нашла еще строчку о себе в Википедии в статье про заборы ПО-2. Затем были еще какие-то статьи, но я уже не следила за ними. Прошло уже много лет, и я наблюдаю, как постсоветские символы стали мейнстримом. На маркетплейсах продаются бетонные заборчики для раскрашивания, на ярмарках популярны авоськи, украшения в виде треугольных пакетов молока или сумки-батоны. Возможно, именно сейчас стоит перевести мой концепт в реальность. Ведь главное — это наличие идеи, к которой хочется возвращаться даже спустя время.