Почему Ushatava теперь не для всех и что за этим стоит — откровенный разговор с Нино Шаматавой

Бренд Ushatava уже 8 лет на российском рынке. Из небольшого магазина он превратился в заметный российский бренд с магазинами в Москве, Петербурге, Екатеринбурге и даже Казахстане. Но в последнее время в его истории происходит что-то важное — кажется, бренд полностью переосмыслил себя. Об этом рассказывает Нино Шаматава — человек, стоящий за новой идентичностью Ushatava.

⠀

История бренда Ushatava, рассказанная в интервью Нино Шаматавой, начинается как классический сюжет о дружбе, бизнесе и поиске себя. Но чем дальше мы углубляемся, тем больше деталей открывается, и лёгкая история превращается в глубокий рассказ о творчестве, кризисах и важности быть честным с самим собой.

Как всё начиналось: Спор с другом

Всё началось в 2015 году. Тогда ещё две подруги, Нино Шаматава и Алиса Ушакова, после года обучения кройке и шитью, решили создать бренд. Это решение было принято не на бизнес-планёрке, а буквально в споре с другом Денисом (который теперь является маркетинг-директором компании). Он заявил, что заберёт у Нино телефон, если она не будет ежедневно выполнять задачи по запуску бренда.

Всё было максимально просто и органично. Девушки завели аккаунт в соцсети и стали шить одежду для своих друзей, затем для друзей друзей — и так родился бренд Ushatava.

История Ushatava — это не только успех, но и ошибки, из которых команда вынесла важные уроки. Один из первых кризисов случился, когда соосновательница Алиса заказала меха на миллион рублей, а этих денег у них просто не было. Это вызвало серьёзные конфликты, во многом спровоцированные самой Нино, которая в интервью откровенно призналась в токсичности своего поведения.

Особенно показательна была ситуация в 2016 году, когда из-за агрессивного стиля руководства Нино весь шоурум бренда уволился буквально за один день. Эта ситуация стала переломным моментом и заставила Нино пересмотреть свой подход к управлению командой.

В первые годы бренд был известен удобной, доступной одеждой. О них писали как о «практичном гардеробе для романтичной жительницы мегаполиса». Однако в какой-то момент Нино почувствовала, что прежняя концепция исчерпала себя. Она перестала вдохновляться тем, что делает, и осознала, что бренд должен выйти на новый уровень.

Перезагрузка произошла после встречи с Сананом Гасановым, выпускником Антверпенской академии моды. В одном из ночных клубов они разговорились, и Санан с точностью описал всё то, что Нино уже давно думала об Ushatava. С этого момента бренд начал переход к сложной, авангардной эстетике, и с 2022 года официально разделился на две линии:

Это был рискованный шаг. Бренд поднял цены почти на 30%, усложнил дизайн и потерял часть старой аудитории. Но Нино была готова идти на риск, так как больше не могла работать в прежнем формате.

Удивительная деталь истории Ushatava — это участие мужа Нино, Дмитрия. В 2016–2017 годах у бренда были огромные проблемы с качеством на сторонних производствах. Они теряли целые партии, а Нино от бессилия буквально плакала. Тогда Дмитрий, до этого занимавшийся коммерческой недвижимостью, предложил открыть собственное швейное производство. Это решение стало поворотным моментом: бренд получил контроль над качеством, а производство вскоре начало работать не только на Ushatava, но и на другие бренды.

Семейные и дружеские связи вообще стали особенностью Ushatava. Нино признаётся, что ей проще работать с близкими людьми, даже несмотря на сложности и риск испортить отношения.

Важной частью истории бренда стало личное развитие Нино. Если на старте она была эмоционально нестабильным руководителем, часто срывающимся на сотрудников, то с возрастом и опытом её подход радикально изменился. В 35 лет Нино начала посещать психотерапевта, что помогло ей разобраться в своих эмоциях и понять мотивы собственного поведения.

Именно благодаря работе с психотерапевтом Нино осознала важность любви к себе, принятия собственных слабостей и честного диалога с собой. Всё это напрямую отразилось на её подходе к дизайну и работе с командой.

Отдельным важным моментом в истории Ushatava стал трагический уход из жизни Дачи Зухбая, близкого друга и контент-директора бренда. В сентябре 2022 года Ushatava провела масштабный показ «Дача», посвящённый его памяти. Это событие стало настоящей эмоциональной кульминацией для российского модного сообщества и поставило очень высокую эмоциональную планку для бренда.

Показ стал не просто данью памяти другу, но и точкой психологического отпущения для самой Нино. Именно в этой коллекции и шоу она выразила свои эмоции по поводу потери, что позволило ей прожить горе и двигаться дальше.

Сегодня Ushatava позиционирует себя не просто как бренд одежды, а как полноценный модный дом. Нино считает важным вернуть этому понятию свежесть и современность, уйдя от устаревших ассоциаций с прошлыми российскими модными домами. Она верит, что мода — это не только одежда, а мощный инструмент высказывания и отражения текущей эпохи.

Несмотря на риски и изменения, Ushatava продолжает развиваться. Нино признаётся, что готова даже сократить масштабы бренда, если почувствует, что для реализации её творческих амбиций потребуется уйти в более нишевый сегмент. Для неё важнее остаться честной и искренней с собой и своим сообществом, чем гоняться за прибылью и массовостью.

Ushatava решили показать свою новую коллекцию не в столице, как это делают большинство российских брендов, а в Екатеринбурге, на родине марки. Нино называет это решением сердца и мечты — она давно хотела показать коллекцию сотрудникам компании в родном городе, где и создается большинство продуктов бренда.

Она признаётся: решение провести показ в Екатеринбурге было абсолютно не бизнесовым. Это не стратегия, а эмоции и уважение к людям, которые создают бренд. Нино хотела, чтобы команда наконец увидела результат своего труда.

Нино отвечает на этот вопрос просто: мода отражает эпоху. Когда мир рушится, люди продолжают делать то, что умеют лучше всего. Мода — это способ высказаться, объединить людей и дать им хоть какую-то опору и вдохновение в непростые времена.

⠀