15 принципов развития бизнеса от основателя Skillbox

За 10 лет мы прошли путь от первых попыток записать курс на кухне до миллиардной компании с тысячами студентов. За это время я сделал десятки управленческих ошибок и столько же важных выводов. Они помогли выстроить продукт, команду, маркетинг и масштаб. Ниже — 15 принципов, которые я бы передал себе десятилетней давности. И которые точно пригодятся тем, кто строит EdTech или любой другой продукт с амбицией расти.

Все начинается с доверия. Чтобы выбрать онлайн-обучение, человеку нужно понять: это сработает. Здесь важны не только качество контента и опыт экспертов, но и маркетинговые «якоря»: узнаваемые лица, реальные кейсы, демонстрации результата. Без этого конверсия не растёт, даже если внутри всё сделано хорошо.

1. Доверие к продукту становится основой роста. Человек не покупает образовательный продукт, пока не уверен, что он сработает. Это не только про качество, а про сигналы, которые дают уверенность: узнаваемые преподаватели, реальные кейсы, понятная траектория «было — стало», отзывы и живые примеры. Мы поняли, что важно не только учить на практике, но и объяснять, зачем и как именно это поможет студенту. Многие фичи, которые казались нам важными, никак не влияли на восприятие — а простые вещи, вроде демонстрации работ выпускников, резко повышали конверсию. Мы научились не выдумывать, а внимательно слушать пользователя — особенно взрослого, которому нужно не вдохновение, а опора.

2. Сильный оффер задаёт динамику продаж. Даже хороший продукт не продаётся без сильного предложения. Это не обязательно громкие фразы — скорее, ясное обещание ценности. Мы пришли к офферам вроде «с нуля до про», «гарантия трудоустройства», «первый платёж через 6 месяцев» не сразу. Это результат десятков тестов и ошибок. Самое важное — говорить не о себе, а о человеке. Что он получит, как это изменит его жизнь. Оффер — это не просто маркетинг, это позиция. Мы поняли: даже отличный курс может не полететь, если пользователь не чувствует, что он для него. И наоборот — сильный оффер с понятным результатом запускает движение.

Даже лучший продукт не взлетит без выстроенного маркетинга. Мы росли, потому что научились сначала пользоваться готовым спросом, потом — формировать его с нуля. В этом блоке — о том, как продавать массово, устойчиво и системно.

3. Инвестиции в сообщество превращаются в капитал. В 2019 мы провели Фестиваль дизайна и цифрового искусства OFFF для digital-креаторов и художников. Это не был рекламный ивент. Это был жест уважения к аудитории, которая сформировала нас. Мы вложили в событие много — и получили больше: доверие, лояльность, признание. OFFF стал точкой сборки сообщества. Повтор события в 2021 только усилил этот эффект. Мы поняли: бренд — это не логотип, а отношение. Если ты хочешь, чтобы тебя уважали — нужно уважать первым.

4. Работа с готовым спросом даёт быстрый масштаб. На начальном этапе мы росли за счёт уже сформированного интереса. Люди искали курсы, профессии, новые траектории. Мы просто дали понятный, структурированный, убедительный ответ на этот спрос. Контекстная реклама, платный трафик, SEO, лендинги — вся система строилась вокруг того, чтобы быть первыми, кто ответит на готовый вопрос. Это дало нам масштаб: не нужно было объяснять, зачем человеку новая профессия — он уже этого хотел. Наша задача была — показать, почему ему нужно пройти этот путь именно с нами. В отличие от многих игроков EdTech, мы не боялись продавать напрямую, а не через длинную прогревочную воронку.

5. Сложные воронки формируют долгосрочную лояльность.Мы начали строить профориентационные тесты, марафоны, серию прогревов через вебинары. Это была работа с холодным трафиком — с теми, кто пока только интересуется, но не готов принимать решение о покупке курса. Прогрев давал нам лояльность, вовлечённость и понимание. Мы объясняли, что такое IT, зачем идти в дизайн, кто такой проектный менеджер. Мы научились продавать не сразу, а через выстраивание доверия и ценности. Этот опыт дал нам независимость от колебаний спроса.

6. Высокий средний чек открывает путь к устойчивости. Когда курс стоит 20 тысяч — у тебя один масштаб. Когда 80 — другой. Мы поняли: если хотим расти, нужно не только больше продавать, но и поднимать ценность. Мы добавили рассрочки, усилили методологию, ввели индивидуальные проверки домашних заданий, инвестировали в платформу и съёмку. Цена выросла — и аудитория тоже изменилась. Для тех, кто готов к индивидуальным формам обучения, мы добавили тарифы. Мы стали конкурировать не с другими курсами, а с решением «купить себе телевизор или инвестировать в саморазвитие». Кроме того, повышение чека дало возможность увеличить инвестиции в маркетинг. Повышение среднего чека — это про осознанный выбор: делать качественнее, глубже, системнее. И быть готовыми объяснять это человеку.

7. Гибкая оплата делает продукт массовым. Добавление рассрочек и отсрочек платежа стало важным поворотом. Мы убрали главный барьер: «у меня сейчас нет денег». Человек начинал учиться за 3–5 тысяч в месяц — и понимал, что это реальный шанс на профессию. Образование перестало быть «привилегией» и стало частью повседневного выбора. Этот инструмент расширил рынок: к нам пришли те, кто раньше не рассматривал обучение как доступную опцию. Так стало понятно, что финансирование — это часть продукта, если ты хочешь быть массовым.

8. Бренд строится на системной работе с охватом. Skillbox стал одним из первых, кто сфокусировался на интеграциях на YouTube. Мы не просто покупали охват, а точно считали конверсии, строили воронки, связывали просмотры с продажами. Это давало десятки миллионов рублей выручки и формировало узнаваемость. Мы увидели, что бренд сам по себе — актив. Он снижает стоимость трафика, повышает конверсию, даёт эффект доверия. Сначала реклама работала как performance, потом — как имидж. Это позволило перейти на другой уровень диалога с рынком.

9. Диверсификация каналов даёт стабильность. Никакой рекламный канал не работает вечно. Мы это поняли рано и начали строить многоканальную систему: контекст, таргет, CPA, CRM, партнёрки, контент, SEO, Telegram, email, бренд. Когда один канал уставал — другие подхватывали. Это дало устойчивость. Мы могли тестировать, менять сообщения, переливать контент между форматами. Постоянный поиск новых точек роста стал частью нашей культуры. Огромную роль в этом играет сквозная аналитика каналов для допродажи, потому что нет ни одной модели или воронки в мире, которая масштабировалась бы линейно. Тольк�� благодаря сквозной аналитике можно поймать долю расходов за хвост и не улететь с ней в космос.

10. Собственное медиа усиливает воронки и доверие. Наш журнал — это площадка, где пользователь впервые знакомится с нами. Он читает статью, попадает в рассылку, переходит на курс. Органический трафик приносит не моментальные продажи, а долгосрочное доверие. Медиа стало основой для ассоциированных конверсий. Контент без продукта не работает, продукт без контента — не вовлекает. Мы выстроили их в связке, к концу 2024 года мы достигли показателя более 7 млн поль��ователей нашего медиа.

Когда компания растёт — увеличивается и нагрузка на команду, стратегию, культуру. Мы делали ошибки, не попадали в роли, перегибали с контролем или, наоборот, теряли ритм. Но со временем нащупали формулы, которые позволяют расти без потери энергии и смысла.

11. Энергия предпринимателей ускоряет масштабирование. Когда мы зашли в СНГ, операционная команда не справилась. Тогда мы поменяли подход: искали не исполнителей, а предпринимателей. Дали им автономность, ресурсы и долю. За два года — построили миллиардный бизнес. Предприниматели умеют быстро реагировать, тестировать, перестраиваться. Мы повторили этот путь в B2B и школе языков. Это другой подход к масштабированию — не по структуре, а по энергии — и он работает.

12. Пошаговое развитие матрицы даёт фокус. Мы не заходили сразу во всё. Мы начали с программирования, в котором сходу у нас ниего не получилось. Потом мы развивали школу дизайна, потом — маркетинга. Затем — снова сфокусировались только на дизайне и вернулись к другим нишам только тогда, когда построили крупнейшую школу дизайна. Эта пошаговая стратегия позволила фокусироваться, строить процессы, выстраивать экспертизу. Мы росли от простого к сложному, от узкого к широкому. Следующий этап матрицы: построение четкой системы рентабельности и направлений. В Skillbox более 1000 продуктов и управлять такой широкой линейкой — отдельное искусство. Благодаря четкой аналитике мы всегда могли фокусироваться на сильных направлениях и отказываться от слабых.

13. Синхрон в команде снижает трение. С партнёрами на старте проговорили цели: сколько хотим заработать, на каком горизонте, какими способами. Это сняло многие конфликты. Именно поэтому мы быстро добежали до сделки с Mail.ru. Также мы понимали, что на разных этапах развития в команде нужны разные люди. Мы прошли через несколько волн — от энтузиастов до управленцев. Не боялись менять структуру и культуру, если это требовалось. Один из важнейших инструментов — долгосрочная стратегия. Она не выбита в камне, может меняться: за 5 лет произошло огромное количество событий, которые драматически влияли на наш бизнес. Важно постоянно транслировать такой документ на команду — это позволяет ей четко видеть точку Б и не терять фокус.

14. Культура формируется через ежедневные действия. Я всегда транслировал честность, амбициозность, уважение — не в презентациях, а в каждодневных решениях. Как отвечаешь на неудобный вопрос? Как реагируешь на ошибку? Как ведёшь себя в кризис? Коммуникация в команде задаёт нормы. И если она прозрачна, открыта, человечна — команда берёт это за основу. Инструменты: традиционные открытые встречи с неудобные вопросы (они часто превращались в 3-4 часа ответов на 200-300 жестких и сложных вопросов). Мне было важно ответить каждому на вопросы и переживания.

15. Всё начинается с пользователя. И заканчивается тоже им. Продукт, маркетинг, стратегия, даже структура — всё должно отвечать на простой вопрос: «Как мы решаем задачу человека?» Если не помогает — не работает. Это стало особенно важно при создании Триноль — нашей системы нелинейного обучения. Мы начали с анализа тревог и целей аудитории: им нужно было быстрее завершать обучение, видеть результаты и накапливать реальные кейсы. Триноль позволил пользователям сами выбирать маршрут, ускоряться и формировать портфолио. Такая система родилась не из моды на EdTech, а из внимания к тому, что действительно важно студенту.

Больше практики и деталей — в нашем Telegram-канале. Делаем его вместе с предпринимателем, инвестором, акционером Skyeng Александром Ларьяновским. Подписывайтесь, если хочется разбирать управленческие решения и EdTech.