«История о том, как я сжёг $10 млн»: уроки сервиса Flow, который появился раньше Asana, но проиграл рынок
Основатель Flow Эндрю Уилкинсон рассказал, как хотел победить конкурентов лучшим продуктом — а оказалось, что пришёл с ножом на перестрелку.
Агентство занимается дизайном и проектированием: например, для Slack компания разработала логотип, промо-сайт, веб-версию и мобильное приложение корпоративного мессенджера.
В 2009 году это было ещё маленькое, но прибыльное агентство, рассказывает Уилкинсон. Доход был нестабильным и непредсказуемым, и Уилкинсон пытался придумать, куда вложить «пару сотен тысяч годовой прибыли».
В то же время агентство 37signals развивало систему управления проектами Basecamp. Как отмечает Уилкинсон, сервис создавался для внутреннего пользования, а затем начал работать для других компаний по подписке.
Уилкинсон «был влюблён» в такую модель бизнеса, тогда это была относительно новая концепция, отмечает основатель MetaLab.
Моя самая большая проблема в то время была в управлении людьми. У меня было около 10 сотрудников, и у меня были проблемы с отслеживанием того, над чем все работали.
Я обожал приложения для списков дел, но тогда все они были либо однопользовательскими, либо странными веб-версиями с проблемами в синхронизации.
Тогда MetaLab принялась за разработку сервиса для управления проектами Flow и запустила бета-версию через 9 месяцев.
«Это был хит. У многих людей были такие же проблемы и не было подобных решений», — рассказывает Уилкинсон.
Когда Flow добавила подписку, выручка сервиса достигла $20 тысяч в первый месяц: компания росла на 10% ежемесячно, рассказывает Уилкинсон. Flow предлагала 14-дневную бесплатную пробную версию, а затем подписку за $10 в месяц или $99 в год.
«Была только одна проблема: я последовательно тратил 2-3 нашей месячной выручки и терял личные деньги», — пишет предприниматель. Он постоянно успокаивал финансового директора и считал его недальновидным: Уилкинсон считал, что сервис принесёт «миллионы или миллиарды», поэтому в него нужно больше вкладывать.
Первое появление Asana на рынке
TechCrunch называл конкурентами приложения сервисы GTD, Outlook и Basecamp, а также Asana, основанный соучредителем Facebook Дастином Московицем. Однако Asana ещё находилась в закрытой бета-версии.
Уилкинсон отмечает, что название Asana сначала «всплыло тихо, потом громко». Однако когда сервис запустился, Уилкинсон «выдохнул с облегчением»: «Это было ужасно! Он был спроектирован инженерами. Сложный и трудный в использовании. Ни малейшей угрозы».
Примерно в то же время Московиц пригласил Уилкинсона выпить кофе.
Он рассказал мне, кто их поддерживает, сколько у них денег, как они нанимали топ-менеджеров из огромных компаний, и что это только вопрос времени — однажды они превзойдут нас и по продукту, и по маркетингу.
Уилкинсон не поверил, но так и вышло: его сервис продолжал быстро расти, пользователи требовали версии для всех платформ — iPhone, Android, iPad, Mac.
Asana быстро выпустила клиенты для всех платформ — у неё было в пять раз больше разработчиков, чем у Flow, пишет Уилкинсон. «Внезапно это стало ключевой особенностью при сравнении Asana и Flow», — добавляет он.
Предприниматель продолжал вкладывать деньги, пока они не закончились: компания начала задерживать зарплаты и аренду. К тому моменту он потратил уже «миллионы долларов».
Затем Asana привлекла $28 млн инвестиций и начала вкладывать их в маркетинг, в то время как Flow отрицала платный маркетинг и сосредоточилась на органическом росте.
Внезапно реклама Asana оказалась повсюду: рекламные щиты, автобусные остановки, конференции, аэропорты, Google, Facebook, Capterra.
Даже наши собственные ключевые слова в Google были забиты платными ссылками «Asana против Flow».
Flow начала тратиться на рекламу, но продолжала фокусироваться на продукте. Это было единственным оставшимся преимуществом сервиса, но и продукт начал страдать: у компании не было денег, чтобы нанять больше разработчиков.
Рост сервиса начал замедляться, компания получала «бесконечный поток отчётов об ошибках», а Asana продолжала нанимать «огромную команду» дизайнеров.
Однажды я проснулся и увидел, что Asana полностью перезапустила сервис. Их рекламный сайт выглядел отлично. Лучше, чем наш.
Их новое приложение, хоть и не идеальное, обладало всеми функциями, которые мы хотели бы запустить, оно работало на большем количестве платформ и, самое главное, было быстрым и без багов.
К этому моменту мы сжигали более $150 тысяч в месяц. Тогда мы решили, что нам не нужно «владеть этим рынком». Мы могли бы просто съесть маленький кусочек пирога. Какое-то время это выглядело как нормальная стратегия.
Но отток клиентов застал нас врасплох, а стоимость привлечения новых стала невыгодной. Ошибок всё ещё было много, а Asana и другие продолжали делать свой продукт лучше.
Однажды я посмотрел на Asana и почувствовал пощечину. Их маркетинг лучше. Их продукт лучше. Их функции лучше. Их поддержка лучше. Их интеграция лучше. Они победили. Мы проиграли.
12 лет и более $10 млн. Мы закончили сжигать деньги в проигрышной битве. Мы сдаемся. Дастин был прав.
Компания сократила и перенесла команду в Индию, чтобы остаться безубыточными и поддерживать оставшихся клиентов. На пике своего бизнеса Flow получала около $3 млн годовой выручки, а сейчас средний показатель — $900 тысяч в год.
Flow «проиграла» из-за неопытности, продуктовой «близорукости» и отсутствия капитала, считает Уилкинсон. Он выделил ключевые уроки, которые получил от этой истории:
- Если вы находитесь на конкурентном рынке, финансируемом инвесторами, глупо конкурировать, не собирая денег. Не приходи с ножом на перестрелку.
- Не всегда выигрывает лучший продукт, и продукт — это не долгосрочное преимущество.
- Если в лесу упало дерево, но не было никого, кто бы это услышал, то это не считается за падение.
- Каждый разработчик думает: «Вот бы однажды сделать to-do приложение», а люди очень любят переходить с одного сервиса «для продуктивности» на другой. Но в этом нет смысла.
Управлять SaaS-бизнесом без глубокого понимания, как работает отток, LTV, CAC и так далее — это как летать на самолете без приборов: глупо и опасно.
- Неудача подкрадывается медленно, а потом всё наваливается разом.
- Вложения в исследования и разработку (R&D) — это важно. Особенно, когда конкурируешь с венчурным бизнесом.
- Конкуренция по функциям никогда не прекращается.
Хороший продукт с отличным маркетингом выиграет у потрясающего продукта без маркетинга.
- Бутстрэппинг (финансирование из собственных средств) работает лучше всего на неконкурентных рынках и в нишах или если у вас есть нестандартное преимущество: личный бренд, уникальный канал привлечения клиентов и прочее.
Дастин Московиц ответил на тред Уилкинсона: в его версии этой истории Flow и Asana были в то время «маленькими рыбами в большом пруду».
«Мы пытались убедить Эндрю объединиться с нами против состоявшихся конкурентов. Наш бюджет и команда в те годы были крошечными. Я не приглашаю других основателей на кофе, только чтобы позлорадствовать», — добавил он.
Очень многие не понимают, что пользователю или покупателю часто не нужен продукт "лучше", вполне достаточно "good enough", добавляют функции ("у нас много функций"), которые либо не нужны вообще, либо нужны не всем, при этом даже качественные интервью зачастую вводят в заблуждение, потому что люди говорят не "правду, правду и только правду", а то, что они считают должны сказать!
Очень важно, что часто при маркетинге продукта компании (Flow) продвигают свой продукт с позиции "мы лучше, у нас такие-то функции"(что делал Flow), а не с позиции "мы решим твою проблему"(что делала Asana).. и таким образом органического роста и не происходит: особенно при наличие конкурентов, которые правильно подходят к комуникации.
Судя по текущему сайту кстати Flow мало чему научился: Love the way you work together? (и дальше текст) - совершенно не о чем, и у Asana: Teams don’t lose track of work with Asana (решаем проблему: ты не потеряешься во времени и задачах)...
Жалко Flow, их времени и денег, но, увы, так бывает.
Основатель Basecamp немного негодует по поводу этого твиттер треда в своей статье — https://world.hey.com/dhh/it-s-hard-to-draw-lessons-from-your-own-failures-d4608094
Комментарий недоступен
Хорошая история, спасибо!
P.S. Хотя интерфейс у Асаны мне все равно не нравится.
История про то, как бабло победило... опять.
На определенном этапе все эти сервисы по управлению проектами выглядят одинаково, имеют примерно одинаковые функции и действительно тут уже решают бюджеты, кто больше и эффективнее потратит на маркетинг и рекламу, тот и станет лидером. Ведь в технологическом плане они все довольны простые.
Наверное тут действительно нужно обладать мудростью и уметь очень трезво смотреть на реальность, чтобы понять когда твоему продукту нужно выйти из гонки и перестать сжигать средства в погоне за инвестициями. Довольствоваться пусть небольшой, но стабильной долей на рынке тоже нормально особенно если вы работаете без инвестиций.
ракурс просто огонь)