«История о том, как я сжёг $10 млн»: уроки сервиса Flow, который появился раньше Asana, но проиграл рынок
Основатель Flow Эндрю Уилкинсон рассказал, как хотел победить конкурентов лучшим продуктом — а оказалось, что пришёл с ножом на перестрелку.
Агентство занимается дизайном и проектированием: например, для Slack компания разработала логотип, промо-сайт, веб-версию и мобильное приложение корпоративного мессенджера.
В 2009 году это было ещё маленькое, но прибыльное агентство, рассказывает Уилкинсон. Доход был нестабильным и непредсказуемым, и Уилкинсон пытался придумать, куда вложить «пару сотен тысяч годовой прибыли».
В то же время агентство 37signals развивало систему управления проектами Basecamp. Как отмечает Уилкинсон, сервис создавался для внутреннего пользования, а затем начал работать для других компаний по подписке.
Уилкинсон «был влюблён» в такую модель бизнеса, тогда это была относительно новая концепция, отмечает основатель MetaLab.
Моя самая большая проблема в то время была в управлении людьми. У меня было около 10 сотрудников, и у меня были проблемы с отслеживанием того, над чем все работали.
Я обожал приложения для списков дел, но тогда все они были либо однопользовательскими, либо странными веб-версиями с проблемами в синхронизации.
Тогда MetaLab принялась за разработку сервиса для управления проектами Flow и запустила бета-версию через 9 месяцев.
«Это был хит. У многих людей были такие же проблемы и не было подобных решений», — рассказывает Уилкинсон.
Когда Flow добавила подписку, выручка сервиса достигла $20 тысяч в первый месяц: компания росла на 10% ежемесячно, рассказывает Уилкинсон. Flow предлагала 14-дневную бесплатную пробную версию, а затем подписку за $10 в месяц или $99 в год.
«Была только одна проблема: я последовательно тратил 2-3 нашей месячной выручки и терял личные деньги», — пишет предприниматель. Он постоянно успокаивал финансового директора и считал его недальновидным: Уилкинсон считал, что сервис принесёт «миллионы или миллиарды», поэтому в него нужно больше вкладывать.
Первое появление Asana на рынке
TechCrunch называл конкурентами приложения сервисы GTD, Outlook и Basecamp, а также Asana, основанный соучредителем Facebook Дастином Московицем. Однако Asana ещё находилась в закрытой бета-версии.
Уилкинсон отмечает, что название Asana сначала «всплыло тихо, потом громко». Однако когда сервис запустился, Уилкинсон «выдохнул с облегчением»: «Это было ужасно! Он был спроектирован инженерами. Сложный и трудный в использовании. Ни малейшей угрозы».
Примерно в то же время Московиц пригласил Уилкинсона выпить кофе.
Он рассказал мне, кто их поддерживает, сколько у них денег, как они нанимали топ-менеджеров из огромных компаний, и что это только вопрос времени — однажды они превзойдут нас и по продукту, и по маркетингу.
Уилкинсон не поверил, но так и вышло: его сервис продолжал быстро расти, пользователи требовали версии для всех платформ — iPhone, Android, iPad, Mac.
Asana быстро выпустила клиенты для всех платформ — у неё было в пять раз больше разработчиков, чем у Flow, пишет Уилкинсон. «Внезапно это стало ключевой особенностью при сравнении Asana и Flow», — добавляет он.
Предприниматель продолжал вкладывать деньги, пока они не закончились: компания начала задерживать зарплаты и аренду. К тому моменту он потратил уже «миллионы долларов».
Затем Asana привлекла $28 млн инвестиций и начала вкладывать их в маркетинг, в то время как Flow отрицала платный маркетинг и сосредоточилась на органическом росте.
Внезапно реклама Asana оказалась повсюду: рекламные щиты, автобусные остановки, конференции, аэропорты, Google, Facebook, Capterra.
Даже наши собственные ключевые слова в Google были забиты платными ссылками «Asana против Flow».
Flow начала тратиться на рекламу, но продолжала фокусироваться на продукте. Это было единственным оставшимся преимуществом сервиса, но и продукт начал страдать: у компании не было денег, чтобы нанять больше разработчиков.
Рост сервиса начал замедляться, компания получала «бесконечный поток отчётов об ошибках», а Asana продолжала нанимать «огромную команду» дизайнеров.
Однажды я проснулся и увидел, что Asana полностью перезапустила сервис. Их рекламный сайт выглядел отлично. Лучше, чем наш.
Их новое приложение, хоть и не идеальное, обладало всеми функциями, которые мы хотели бы запустить, оно работало на большем количестве платформ и, самое главное, было быстрым и без багов.
К этому моменту мы сжигали более $150 тысяч в месяц. Тогда мы решили, что нам не нужно «владеть этим рынком». Мы могли бы просто съесть маленький кусочек пирога. Какое-то время это выглядело как нормальная стратегия.
Но отток клиентов застал нас врасплох, а стоимость привлечения новых стала невыгодной. Ошибок всё ещё было много, а Asana и другие продолжали делать свой продукт лучше.
Однажды я посмотрел на Asana и почувствовал пощечину. Их маркетинг лучше. Их продукт лучше. Их функции лучше. Их поддержка лучше. Их интеграция лучше. Они победили. Мы проиграли.
12 лет и более $10 млн. Мы закончили сжигать деньги в проигрышной битве. Мы сдаемся. Дастин был прав.
Компания сократила и перенесла команду в Индию, чтобы остаться безубыточными и поддерживать оставшихся клиентов. На пике своего бизнеса Flow получала около $3 млн годовой выручки, а сейчас средний показатель — $900 тысяч в год.
Flow «проиграла» из-за неопытности, продуктовой «близорукости» и отсутствия капитала, считает Уилкинсон. Он выделил ключевые уроки, которые получил от этой истории:
- Если вы находитесь на конкурентном рынке, финансируемом инвесторами, глупо конкурировать, не собирая денег. Не приходи с ножом на перестрелку.
- Не всегда выигрывает лучший продукт, и продукт — это не долгосрочное преимущество.
- Если в лесу упало дерево, но не было никого, кто бы это услышал, то это не считается за падение.
- Каждый разработчик думает: «Вот бы однажды сделать to-do приложение», а люди очень любят переходить с одного сервиса «для продуктивности» на другой. Но в этом нет смысла.
Управлять SaaS-бизнесом без глубокого понимания, как работает отток, LTV, CAC и так далее — это как летать на самолете без приборов: глупо и опасно.
- Неудача подкрадывается медленно, а потом всё наваливается разом.
- Вложения в исследования и разработку (R&D) — это важно. Особенно, когда конкурируешь с венчурным бизнесом.
- Конкуренция по функциям никогда не прекращается.
Хороший продукт с отличным маркетингом выиграет у потрясающего продукта без маркетинга.
- Бутстрэппинг (финансирование из собственных средств) работает лучше всего на неконкурентных рынках и в нишах или если у вас есть нестандартное преимущество: личный бренд, уникальный канал привлечения клиентов и прочее.
Дастин Московиц ответил на тред Уилкинсона: в его версии этой истории Flow и Asana были в то время «маленькими рыбами в большом пруду».
«Мы пытались убедить Эндрю объединиться с нами против состоявшихся конкурентов. Наш бюджет и команда в те годы были крошечными. Я не приглашаю других основателей на кофе, только чтобы позлорадствовать», — добавил он.