Как наша компания наняла биздева в Доминикане, и это кардинально изменило результаты продукта
Каруна — международный центр развития IT-проектов с русскими корнями и сердцем в Санкт-Петербурге. Наш биздев-менеджер Кирилл работает дистанционно, в своём хоум-офисе, в Доминиканской Республике. Кирилл поделился конкретными кейсами и рассказал, как продукты, с которыми работает компания, успешно развиваются на рынках разных стран благодаря внедрению биздев-направления.
Мне посчастливилось попасть в Каруну чуть больше года назад. За это время в офисе я был один раз, потому что работаю Business Development Manager в Доминикане. Мой домашний офис выглядит по-разному. Иногда так:
Иногда так:
Кто такие биздевы?
Идея создания подразделения Business Development и попытки её реализации в компании возникли задолго до того, как я начал работать. На момент моего прихода там было всего несколько сотрудников: один коллега отвечал за страны Африки, и я возглавил направление работы в Латинской Америке и Бразилии.
В чём тут смысл? Дело в том, что компания помогает продвигать продукты на рынках разных стран, в разных уголках мира. Наша команда маркетологов работает над рядом международных проектов. Согласитесь: пытаться коммуницировать с пользователем из Бразилии или с пользователем из Индонезии нужно как минимум на разных языках, но как максимум — ещё и учитывать культурный, религиозный и многие другие аспекты.
По сути бизнес девелоперы или биздевы (так нас называют внутри компании) — это драйверы по продвижению продукта на локальном рынке конкретной страны или региона. Мы принимаем решения, в какие маркетинговые каналы нужно инвестировать, какие сообщения нам нужно донести до локального пользователя, в каких городах нашей страны (или в группе стран) необходимо крутить рекламу, а где лучше этого не делать.
Что конкретно делают биздевы в Каруне?
Как гласит тезисное описание во внутреннем корпоративном портале продукта, над которым мы работаем, мы:
Прорабатываем потенциальную географию для выхода.
Организуем тестовые запуски в новых странах и масштабируем текущие локали.
Создаём и координируем рабочие группы по странам.
Ищем точки роста.
Создаём образовательные проекты в странах.
Биздев-менеджер следит за развитием страны или группы стран, имеет компетенции для её или их развития.
В итоге создав такой отдел для работы над проектом, мы замкнули многочисленные параллельные процессы на одного драйвера (или owner’а). Драйвер следит за развитием страны или группы стран, имеет компетенции для её или их развития. Потому что либо является местным в данной стране (сейчас у меня есть такие коллеги в ряде азиатских стран). Либо это люди, которые какое-то количество времени прожили в нужной стране, знают язык, культурные особенности и имеют скилы для продвижения бизнеса заказчика на данном рынке.
В чём помощь биздева нужна обязательно?
1. Есть регионы и страны, где продукт работает уже длительное время и его аудитория растёт. Однако за ростом всегда следует стагнация или даже падение. Это первый кейс, в котором биздев может сильно помочь.
2. Второй аспект — запуск с нуля новой страны, где продукт ранее не был представлен. Здесь проводится колоссальная работа: без человека, который досконально знает регион, довольно сложно быстро выйти на заданные KPI по эффективности.
Реальный опыт. Кейсы.
Когда я пришёл в Каруну, мне достался знакомый мне регион Латинская Америка, а до кучи ещё и Бразилия. Я не просто так разделяю их. Бразилия — гигантская страна и единственная из крупных стран — португалоговорящая. Внутри региона страны довольно схожи внешне, но дьявол, как говорится, в деталях.
Например, я проанализировал инвестиции в маркетинг на аналогичном проекте. Выяснил, что для него агентство закупало трафик в Латинской Америке и не дифференцировало страны по каким-либо признакам.
Для продукта, над которым я работал, я составил подробный road map с предложениями, в каких странах стоит покупать трафик, и в каких каналах, а какие страны лучше отключить. Например, на протяжении проанализированного отрезка времени я увидел, что трафик покупался как в богатых, так и в бедных странах.
После отключения убыточных для бизнеса стран я принялся изучать рекламные материалы на испанском языке. В плане лексики и грамматики всё было сделано хорошо, но некоторые детали всё же могли влиять на конверсию. Например, важно было заменить некоторые обращения к пользователю сайта продукта так, чтобы они звучали максимально аутентично.
Наглядный пример
Получив в один прекрасный день рассылку для клиентов (а я с первого дня работы в Каруне зарегистрировался как клиент продукта, над которым работал), я обнаружил, что фотография человека в рассылке стандартная для всех гео. Я выдвинул гипотезу, что оформление писем было бы неплохо дифференцировать по странам или хотя бы регионам. Так мы получили результаты А/Б теста в рассылке о том, что на письма с лицами локальных жителей пользователи реагируют на несколько процентов лучше.
Необходим региональный менеджер, который будет помогать специалистам из основного офиса создавать и продвигать рекламные материалы в других странах.
Почему этим не занимался маркетинг?
Просто представьте себе специалиста, у которого стоит задача по запуску и ведению рекламных кампаний минимум в 10-12 странах, абсолютно не похожих и находящихся в разных частях земли. Становится понятно, что необходим региональный менеджер, который будет корректировать, направлять и помогать специалистам создавать и продвигать рекламные материалы.
В большой и быстрорастущей компании (а у нас именно такая) задачи идут лавиной, и ритм суперактивный. До внедрения биздев-направления было сложно найти свободную голову, которая сидела бы и изучала рынок. Биздев в проектах, с которыми сотрудничает Каруна — это как раз та самая свободная голова: начинает новый локальный проект, драйвит всех под инсайты конкретного региона, отслеживает процесс и делится с коллегами результатами.
Самый крутой кейс
Наиболее интересным кейсом из моей практики стал двукратный рост показателей KPI в Бразилии в течение 2020 года. С командой мы последовательно внедряли улучшения и пробовали запускать разные новые проекты: например, Twitter, Tik Tok, Pinterest, чего ранее не делалось.
Все эти проекты дали свои плоды и позволили региону вырасти. Но вишенкой на торте стал запуск 360-degree маркетинговой кампании с big idea. Это удалось сделать благодаря помощи локального агентства, которое разработало креативную идею, вокруг которой действительно можно было развернуться на 360 градусов. С единой концепцией, серией баннеров и роликов с профессиональными актёрами мы вышли в в топовые рекламные сети и на профильных сайтах, и это дало толчок для дальнейшего развития продуктов в регионе.
Поскольку регион показал колоссальный рост в 2020 году, то в начале 2021 года было принято решение сделать его одним из приоритетных.
Наряду с ещё одним быстрорастущим регионом где, например, очень хорошо работает маркетинговая кампания с пожертвованиями, мы провели такую кампанию: помогли обездоленным, и одновременно продукт получил классную репутацию и известность на рынке.
Работа через аккаунт-менеджеров
Как я уже ранее сказал, для успешного роста в странах необходимо взаимодействовать со многими командами. Однако наибольшая часть времени расходуется на взаимодействие с командой маркетинга, и в помощь биздев-направлению внутри маркетинга была выделена команда аккаунт-менеджеров.
Они отвечают за конкретные страны и помогают биздевам по многим важным вопросам. Например, планирование структуры маркетинговых коммуникаций в разрезе страны, контроль эффективности по каждой стране — то есть являются связующим звеном маркетинга и биздева.
Делаем выводы
Если вы работаете над выходом на новые рынки, то достаточно важным является наличие регионального менеджера или бизнес девелопера.
Правильно имплементировать созданный, например, в Кремниевой долине IT-продукт и донести его ценности до конечного локального потребителя в другом регионе — сложно. Чтобы сделать это грамотно, нужно понимать рынок, культурные особенности страны. Нужно говорить с местными пользователями на их языке. Знать их в лицо, понимать их юмор и боли. Лучше всего иметь в стране своего сотрудника или агента, глубоко погружённого в локальный мир конкретного гео.
Начал с термина БИЗДЕВ) Для разных рынков это слово по разному радует ухо. Лучше сразу поднимать необходимость индивидуального подхода по продвижению продуктов.
Да, индивидуальный подход очень важен. В нашем случае мы рассказываем о том, кто такие биздевы через призму локализации.
Кирилл хорошо устроился! ;)
И рабочие процессы Кирилл устроил не хуже! ;)
чето ни одного продукта мне вы не продвинули. чем вы там занимаетесь вообще не понятно. только бюджеты пилите, ладно хоть иностранные. прикрыть бы вас, но этим вопросом мне пока некогда заниматься.
Как в той КВНовской шутке:
"- Муж, когда аванс принесёшь?
- Чего-то не дают мне аванс. Говорят, пока на работу к нам не устроишься, аванс не дадим".
Вот так же и с вашими продуктами. Зато усы на аватаре у вас что надо! Их и продвигать не обязательно, и прикрывать не нужно.