«Не приезжайте на встречу с европейцами на Ferrari»: как выйти на зарубежный рынок и почему это мало кому удаётся
Фееричные ошибки предпринимателей в переговорах, локализации бренда и выборе аудитории.
С чего начать выход на зарубежный рынок
Сооснователь лингвистической компании Awatera Алексей Шестериков помогает компаниям выводить бренды, услуги, продукты на новые рынки и локализовать бизнес за рубежом.
Он выделяет 4 основных шага, которые должен пройти каждый предприниматель, который посматривает в сторону зарубежных рынков. Из-за ошибок в этих подготовительных этапах только одна из 20-30 компаний становится успешной за границей, по данным Шестерикова.
Шаг первый. Провести глубокий анализ и определить подходящий для вас рынок
Алексей Шестериков рекомендует обращаться к отраслевым аналитическим агентствам, которые понимают контекст лучше, чем крупные компании без узкой специализации.
Шаг второй. Подготовиться юридически: выяснить сложности с открытием юрлица, налоговым и трудовым законодательством
Для этого Шестериков советует найти юриста из той географической точки, в которой вы планируете запускать бизнес. Он лучше знаком со спецификой местного законодательства и сможет предложить более простые решения.
Шаг третий. Выбрать формат экспансии
Вариантов много, выбор зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Одни компании запускаются за границей через дистрибьютора, другие ищут местного партнёра, третьи — покупают готовый бизнес.
По последнему пути решил пойти Алексей Шестериков, когда в 2012 году купил 100% акций американской компании Connective Language Solutions.
Открывать компанию за рубежом с нуля — достаточно трудно: зарегистрировать новое юрлицо, открыть банковский счёт, набрать сотрудников, продавцов, сделать сайт и другие каналы продаж — SMM или наружную рекламу. А потом несколько лет нарабатывать опыт, набивать шишки, суметь зарекомендовать себя аудитории и поставщикам. 90% этих проблем закрывает покупка действующей компании.
Awatera приобрела бизнес с длинным историческим бэкграундом, клиентами, сотрудниками, с отработанными производственными процессами. Это сэкономило Шестерикову от одного до пяти лет погружения в тему, выстраивания процессов и репутации.
А чтобы бизнес в руках нового владельца работал так же отлажено, Awatera назначила бывшего владельца на должность CEO, а потом ещё несколько лет он был консультантом компании.
Чтобы максимально замотивировать его на результат, Шестериков договорился с ним о вестинге — схеме отложенного вознаграждения. Если компания растёт, бывший владелец получает больше той суммы, в которую изначально оценили компанию. Если продажи падают, CEO получает меньше.
Покупка готового бизнеса выгодна не только с точки зрения экономии ресурсов и времени. Шестериков отмечает синергетический эффект такой сделки. После объединения ресурсов, опыта, возможностей и экспертизы эффективность бизнеса увеличивается в разы.
Мы перенесли бэк-офис и производственную площадку в Россию, где расходы значительно меньше, чем в США. Поэтому мы можем конкурировать в Америке по цене.
Шаг четвёртый. Локализация контента
В начале 90-х французский производитель Danone вывел на российский рынок бренд детского питания Bledina, не сделав лингвистическую экспертизу наименования.
Коммуникации, которые работают с потребителем в одной стране, могут оказаться совершенно неэффективными в другой. Несмотря на инвестиции в рекламу, бренд так и не смог прижиться у россиян и через несколько лет ушёл с рынка.
Этот кейс показывает, почему не стоит экономить на локализации контента. Причём мало провести лингвистическую экспертизу нейминга и слоганов, нужно проводить транскреацию — локализовать весь контент с учётом культурных особенностей аудитории. Для этого приходится глубоко погружаться в чужую культуру, изучать привычки и традиции потенциальных клиентов. Такой подход поможет бизнесу выстроить эффективное взаимодействие с аудиторией.
Почему россияне так редко становятся успешными за рубежом
«Когда одетый с головы до ног от Hermès и Brioni предприниматель приезжает на новом Ferrari на встречу с европейцами, их первая мысль — "Машина этого нувориша портит воздух, которым мы дышим. Он не удосуживается даже месяц поносить свою рубашку и выбрасывает её, загрязняя окружающую среду. Возможно, он недостаточно образован"», — рассказывает один из акционеров «Смит-Ярцево» Сергей Павлюк.
Он живёт в Швеции и помогает компаниям из СНГ выйти на европейский рынок. Статистика Павлюка совпадает с данными Шестерикова: всего 1-2 компании из 20-30 добиваются успеха в Европе.
Они все совершали одни и те же ошибки, считает Павлюк. Не выучили английский язык, пытались произвести впечатление демонстративным потреблением.
В Европе я видел миллионеров с заплатками на джинсах, которые их жена заботливо залатала на машинке. Они ездят на каких-нибудь старых Volkswagen, не испытывая при этом не малейшего дискомфорта. В гараже может стоять 15 Ferrari, но они спрашивают разрешения приехать на такой машине к тебе в гости, чтобы не дискредитировать тебя перед соседями.
Остановимся подробнее на пяти самых распространённых ошибках российских предпринимателей.
Первая ошибка — закрытость
В Европе есть принцип «открытой форточки»: тот, кто делится тем, что имеет, получает больше. Открытость — это важная часть бизнес-культуры Европы. Утаивание любой информации о бизнесе — о производстве или маркетинге, будет растолковано негативно.
Если вы не готовы быть открытыми, показывать подноготную бизнеса, говорить не только о плюсах, но и о минусах, возможных рисках, показывать инновации и планы, то в Европу идти не стоит. Малейшее утаивание там воспринимается как область непредсказуемых рисков. Как попытка создать пузырь и накачать стоимость акций. С вами просто не будут работать.
В бизнесе редко бывают такие секреты, как «формула любви» или «формула счастья». Успешность компании на рынке — это комбинация из огромного количества факторов. И можно раскрыть все параметры бизнеса, но они будут привязаны к конкретной стране, городу, ситуации, клиентам, типу продукции, сегменту рынка и так далее.
И если вы попробуете запуститься с этими же параметрами, но будете делать бизнес в другом городе, немного для другой аудитории, у вас ничего не получится. А если получится, может, вы разовьёте тот рынок, который я тоже пытаюсь развивать, и нам всем от этого только лучше станет.
Вторая ошибка — неумение выстраивать партнёрские отношения
Без навыка развивать партнёрство в Европе тоже нечего делать, считает Павлюк.
Предприниматели из СНГ, по его наблюдениям, часто воспринимают партнёрство с позиции, что одна сторона важнее, сильнее и «наклоняет» другую. В Европе партнёры стараются быть на равных и искать формат, в котором обеим сторонам будет выгодно и комфортно находиться.
Третья ошибка — неспособность принимать чужую систему ценностей
Несмотря на глобализацию, в бизнесе по-прежнему важен фактор персонификации. Потребители хотят видеть собственника, акционеров, команду. Хотят знать, какие у них ценности, заботятся ли фаундеры о сотрудниках, об экологии.
Если ты не способен «глушить» свой шестилитровый Mercedes на стоянке зимой и немного померзнуть, твои ценности не совпадут с европейскими. Европа уже пережила скандалы с незаконной вырубкой лесов и эксплуатацией детского труда компаниями-аутсорсерами, и вряд ли это будет повторяться. Все наелись проблем и больше не хотят криминальных денег, грязного капитала и мутных собственников.
Если вы не готовы быть прозрачными и принимать правила игры той страны, в которой планируете запускаться, лучше не стоит начинать.
Недавно в Финляндию приезжали предприниматели из России, которых профинансировали российские госорганы. В их презентации цены стояли в рублях, а названия продуктов как будто были взяты из справочника 1970 года. Допустим, не компьютер, а «машина вычислительная настольного типа с клавиатурой, встроенной в корпус». Примерно такие формулировки. Эти ребята добросовестно и честно рассказали, как они производят продукцию, как закапывают опасные отходы «в лесу, где никто не узнает». У финских товарищей округлились глаза. Уже в начале презентации я понял, что никакого совместного бизнеса не будет.
Не всё, что актуально для российской аудитории, будет интересно американской или английской. Сейчас в Европе тренд на покупку продукции местных производителей. Продукты, выращенные на самой экологичной ферме, но привезённые в магазин автомобильным транспортом или самолётом, перестают быть экологичными из-за углеродного следа.
Поэтому европейцы, по словам Сергея Павлюка, выбирают локальных производителей. Даже если их продукты не такие вкусные и полезные, как у заграничных брендов. Зато они не загрязняют окружающую среду, а налоги от этого предприятия тратят на муниципалитет, в котором живут покупатели.
Соответственно, выходя в Европу, нужно готовиться к тому, что придётся открывать офис, который будет работать по местным правилам, в местной ментальной среде.
Четвёртая ошибка — расчёт на быстрые деньги
Зарубежных партнёров и покупателей приходится завоёвывать, считает Ксения Максюкова. Её компания World Wide Bridge помогает иностранным производителям получить сертификаты для одобрения продукции в России и странах Таможенного союза. Некоторых клиентов ей приходится добиваться годами.
Мы три года вели переговоры с испанской компанией, прежде чем заключили договор. И это вполне нормальная практика для Европы. Чтобы они начали доверять, нужно это заслужить. Мы нарабатываем доверие путём консультирования: бесплатно прорабатываем запросы, присылаем материалы, полезные тексты. Тратим на это много ресурсов. Зато, когда ты заслужил доверие иностранного партнёра, тебя начинают рекомендовать другим. У россиян часто агрессивное отношение к бизнесу: если я клиент, извернись передо мной. Мы свою компанию строим по-другому.
Быстрые контракты и хитрости, чтобы урвать деньги — это не про Европу и Азию, объясняет Максюкова. Здесь нужно работать на долгосрочную перспективу.
Пятая ошибка — применение агрессивного маркетинга
На Западе решающий фактор — не деньги, а доверие. Поэтому демпинг и агрессивный маркетинг там не сработает, рассказывает Максюкова.
Один российский предприниматель, собираясь выходить в Италию, говорил: «Мы сейчас устроим там эффект выжженной земли». Имелся в виду жёсткий демпинг. Но сам этот подход будет пугать итальянцев, им это не нужно.
Как облегчить путь на зарубежные рынки
В завершение — несколько идей из личного опыта предпринимателей.
Представитель компании или сам собственник должен иметь международный опыт, считает Ксения Максюкова.
У него должно быть понимание менталитета потенциальных партнёров и покупателей. Для этого необязательно работать за границей, Максюкова рекомендует дружить с иностранцами, путешествовать и «менять свою голову»: перевоспитывать себя, учиться больше отдавать и меньше ждать быстрой выгоды. Если такой возможности нет, Шестериков советует передать взаимодействие с клиентами местным сотрудникам.
Многие страны Европы очень закрыты. Например, в Германии на 90% покупают товары и услуги немецких компаний, рассказывает Шестериков. Иностранцам очень сложно пробиться, цена выхода — заоблачная. Единственный путь — покупка местной компании с немцами в штате и длинной историей.
Шестериков замечает, что американские клиенты сложно расстаются со своими поставщиками. И если те не косячат, они не будут их менять. Цена — не основной решающий фактор. Перед ней экспертиза, надёжность, лояльность. Поэтому если вам удалось завоевать доверие американского потребителя, он останется с вами надолго.
Ещё один перспективный рынок — Дубай, считает Шестериков. В пандемию это основной открытый хаб для выхода на международную арену. Европа и США частично закрыты, а Дубай открыт. Многие сделки и встречи проходят там, на нейтральной территории.
Дубай инвестирует в развитие бизнеса и предоставляет предпринимателям налоговые льготы и упрощённые режимы. Там доступны различные программы кредитования. Всё это делает очень интересным открытие бизнеса в Дубае. А благодаря предстоящей выставке Expo Dubai 2021 станет международным экономическим центром на ближайшие полгода.
Выставки — очень хороший канал, считает Ксения Максюкова. Она планирует посетить Expo Dubai 2021, которая начнётся с октября.
Сейчас это главная точка для тех, кто хочет экспортировать. Советую туда ехать и общаться с потенциальными клиентами, пробовать заключать первичные контракты. Если получается заключить 1-2 сделки с одной выставки, — этот алгоритм можно расширить и масштабировать.
Выводили компанию на зарубежный рынок? Поделитесь опытом?
Вы смеетесь над нами? Где про ESG, про электронные правительства и про необходимость попадать под критерии устойчивого развития? Где про способы легализации? Как становится открытыми, почему для этого нужно OpenAPI и сотрудничество с некоммерческими организациями? Про то что необходимо сотрудничать с институциями через определенные виды структур легальных?
Вы точно специалисты по выходу за рубеж? Как тогда в Германии сейчас появляются множество стартапов миллиардных, если они всё покупают у своих любимых поставщиков годами? Сказки!
Это смешно 🤣 Эти ваши фантазии и истории про 15 Ferrari вас же дискредитируют! Даёшь реально полезные кейсы на VC.RU, про регистрацию IP Box и нюансы и по регистрации через цифровые правительств а не этот пиар текст! Давайте сотрудничать, пишите если нужны реально происходящие вещи а не фантазии 🙏
Херня. Все слишком категорично и притянуто. Южная Европа любит выебываться не меньше Москвы, просто понты должны быть чуть тоньше. Бритиши тоже. Ездить с надменным ебалом короля в своей Феррари - моветон. Так же как и в шкоде октавии. А вот если ты на спокойном расслабленном позитиве и в Феррари, и ведёшь себя так как будто вообще ничего особо не происходит - это уже круто.
Быть классным не зашквар, а вот пытаться принизить окружающих - да, зашквар.
Есть конечно какие-то ебанутые деды которые там про экологию будут думать. Ну или шведы возможно такие, не знаю не был. Но как-то вот так лихо за всю Европу говорить это пиздец... Люди там как ни странно разные живут
Павлюк пишет про Швецию, ссылаясь на всю Европу. На основе личного опыта взаимодействия с иностранцами. Почему сразу «херня»? Есть у вас аргументы? :)
Конечно херня. Особенно по три года согласовывать, бесплатно , что-то делать. Они решат, что ваша компания лохи и не будут воспринимать всерьез
И это относиться не только как мне кажется к бизнесу, а к всей жизни в целом.
Если купил что-то на последние, хош не хош будешь понтоваться что смог мол я. А значит на лице написано это.
А если просто надо и нравиться - будешь расслабленный и не напряженный.
Для меня было удивлением, но в восточной Европе зачастую бизнес ведут значительно агрессивнее, чем в РФ. Цена там имеет самое главное значение, а не как говориться в статье, что им без разницы на неё. У нас несколько демпингующих непонятных лавок пришли на рынок и они собирают 1/3 общего объема бизнеса. Который ранее был разделён между компаниями, которые развивали его 10 лет. Поэтому все очень неоднозначно, имхо