Как исследовать ЦА и проводить CustDev: Purrweb Product Meetup #2

В Purrweb продолжается серия продуктовых онлайн-митапов. 15 ноября мы обсудили, как изучать целевую аудиторию перед запуском и по косточкам разобрали CustDev на реальных кейсах. Опытом поделились продакт-менеджер Яндекс Практикума Дарья Агзамова и сооснователь сервиса онлайн-тренировок Get Coach Артём Назаретян.

Делимся записью и конспектом выступлений.

Митап будет особенно полезен тем, кто занимается разработкой нового продукта: стартапам и владельцам бизнеса, продакт- и проджект менеджерам, начинающим специалистам, которые хотят работать с продуктом в IT. Если нет времени смотреть видео — читайте конспект.

Исследования целевой аудитории экономят деньги бизнесу. Правильные представления о клиенте сокращают траты на рекламу и повышают ее конверсию. Так легче оценить, сколько касаний нужно клиенту для покупки, какие каналы коммуникации приоритизировать и на каком языке общаться с ЦА.

Продукт «для всех» — продукт ни для кого. Четко определяйте ядро вашей целевой аудитории. Формулировку «для всех» не используют даже такие гиганты рынка, как Coca-Cola: под каждый продукт у них свой потребитель. Например, жестяная банка 0,33 л — для тинейджеров и тех, кто пробует новые вкусы.

Не выдумывайте свою целевую аудиторию. Тезисы о ваших покупателях, должны строиться на исследованиях, глубинных интервью и прочих инструментах анализа — но никак не на догадках маркетолога. Иначе вы рискуете не попасть в аудиторию и сделать продукт, который ей не нужен.

Портрет потребителя — не только «Ж, 25–35 лет, доход выше среднего». Когда компании описывают типичного представителя своей ЦА, они часто ограничиваются только социально-демографическими характеристиками. Но портрет потребителя это ещё и:

Инсайты часто рождаются на стыке «барьеров» и «драйверов». Чтобы сделать неожиданное открытие о том, как ведет себя ваш потребитель, используйте эту формулу:

5WHY — рабочий инструмент для изучения аудитории. Прежде чем строить и проверять гипотезы о покупателях, задайте себе 5 вопросов:

Запуск продукта без тестирования — это такое же тестирование, просто очень дорогое. Не торопитесь с маркетингом и продажами, если не исследовали целевую аудиторию. Иначе есть риск потерять много денег на старте.

Используйте данные об аудитории, а не храните их. Заново проверяйте гипотезы о потребителе после каждой рекламной кампании. Целевая аудитория одного и того же продукта может меняться — важно держать руку на пульсе, чтобы вовремя отследить изменения.

CustDev, или проблемные интервью — инструмент проверки гипотез. Он нужен, чтобы понять, стоит ли запускать новый продукт, внедрять новые функции, открывать новые рынки и менять бизнес-модель, а также определить, уточнить или сегментировать целевую аудиторию.

Не делайте CustDev самоцелью. Не гонитесь за количеством опрашиваемых в ущерб качеству. Тщательно отбирайте респондентов, чтобы среди них были только представители вашей ЦА. Ваша цель — подтвердить или опровергнуть гипотезу, а не сделать массовый опрос.

Приглашайте респондента на CustDev без давления и намеков на продажу. Сразу оговорите время: обычно хватает 15–30 минут. За это время респондент не теряет фокус, не отвлекается. Также не нужно откровенно продавать продукт респонденту и намекать на продажу в письме — это отпугивает.

Пример хорошего приглашения на CustDev.

Будьте «нормальным пацаном». Станьте респонденту другом: общайтесь на CustDev в первую очередь на те темы, которые его интересуют, искренне и расслабленно. Меньше говорите, больше слушайте. Спрашивайте о его жизни, а не о вашей идее.

Не советуйтесь с респондентом насчет продукта. Если напрямую спрашивать у опрашиваемого, хороша ли ваша гипотеза, он скорее всего ответит «да» — так люди устроены. Его ответы не принесут пользы — это субъективное мнение, и ничего больше. Вот примеры плохих вопросов:

❌«Как вам кажется, это хорошая идея?»

❌«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?»

❌«Сколько бы вы заплатили за продукт Х?»

Задавайте вопросы о том, что уже произошло в жизни респондента. Реальные факты из жизни помогут понять, каким должен быть сервис, товар или услуга. Сфокусируйтесь на проблеме, которую респонденты могут решить с помощью продукта, и поспрашивайте о ней. Подробный список хороших вопросов можно найти в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Вот некоторые из них:

✅«Почему вас беспокоит эта проблема?»

✅«Каковы последствия вашей проблемы?»

✅«Как вы решаете свою проблему сейчас, без нашего продукта?»

✅«Сколько вы сейчас платите за решение своей проблемы?»

Кейс №1: нашли и устранили слабые места в воронке продаж. Мы применяли проблемные интервью во время работы с фитнес-приложением. По задумке, тренер подтверждал заявку от клиента в течение 1–2 дней, и только после этого можно было оплатить услугу. На этапе подтверждения клиенты «отваливались». Тогда мы опросили 150 человек из них и спросили, из-за чего они отказались от покупки. Оказалось, что они делали покупку на эмоциях — а пока ждали подтверждения успевали передумать. Мы убрали лишний этап и в разы повысили конверсию.

Кейс №2: успешно проверили спрос перед выходом на новый рынок. Одна компания решила предлагать фитнес-услуги не только для обычных пользователей, но и для корпоративных клиентов. Чтобы проверить, нужно ли это рынку, мы собрали 50 работников HR и спросили:

В итоге после CustDev мы сразу же заключили 3 договора на корпоративный онлайн-фитнес, подтвердили свою гипотезу и успешно развернули новое направление.

29 ноября встречаемся на новом онлайн-митапе. Поговорим про Product Discovery, запуск продукта в условиях дефицита ресурсов и подготовку к первому релизу. Регистрация уже открыта.

Анонсы новых встреч постим в Telegram, подписывайтесь, чтобы не пропустить.