IRCE 2019 в Чикаго: три мировых тренда в ecommerce и впечатления «Яндекс.Маркета», Ozon, Goods.ru и других
Мы открыли компанию в США и сразу решили поучаствовать в IRCE, крупнейшей выставке в Чикаго. Рассказываю, как это было и стоит ли тратить $15 тысяч.
Недавно я рассказывал, как мы участвовали с сервисом для онлайн-ритейла 24orm в московской выставке Ecom Expo. К нам был большой интерес со стороны российской ecommerce, однако нас манит Запад. Оборот рынка электронной торговли в России — $17 млрд, тогда как только у Amazon годовой оборот в 13 раз больше — $220 млрд. Поэтому в середине июня мы открыли филиал 24ttl Inc. в Майами и арендовали стенд на IRCE, чтобы не пропустить крупнейшую выставку и конференцию электронной коммерции в США.
Выставка IRCE
IRCE — часть выставки RetailX, которая включает ещё GlobalShop и RFID. Она проходила на прошлой неделе с 25 по 28 июня в Чикаго в выставочном центре McCormick Place. За три дня выставка IRCE собрала около 20 тысяч посетителей. Выставлялась тысяча экспонентов: Amazon, Ebay, Magento, Shopify, от России были только X-Cart и мы. Российские компании: Ecwid, «Яндекс.Маркет», Ozon, SemRush, как правило, приезжают на мероприятие как посетители.
Мы на IRCE уже лет семь подряд. Чикаго прекрасен в июне! В этом году выставка, посвящённая электронной коммерции, впервые совмещена с выставкой для традиционного ритейла. И это настоящий символ конвергенции этих направлений, потому что ритейл будущего — гибрид онлайна и офлайна.
Для нас в Ecwid конференция — это расширение экосистемы, а не поиск клиентов. Мы фокусируемся на простых онлайн-магазинах для малого бизнеса, которые не посещают подобные мероприятия. Зато потенциальные партнёры: платёжные системы, POS, службы доставки, профильные инвесторы — всегда здесь.
Крупных брендов на мероприятии мало, в основном присутствует средний бизнес с прикладными решениями. Инновационных проектов в VR, AR и MR мы не встретили. Все компании открыты и с энтузиазмом знакомятся друг с другом, чтобы запартнёриться. Участники видят не конкуренцию, а сотрудничество, и предлагают обмениваться клиентскими базами и подключаться к их сервисам, тем самым расширять собственные возможности.
Было приятно лишний раз удостоверится, что Ozon абсолютно не отстаёт от западных коллег. Например, в CX, персонализации сайта и приложения, использовании машинного обучения и аналитики мы продвинулись значительно дальше многих кейсов, показанных на конференции.
Американский рынок ecommerce стартовал раньше российского, поэтому некоторые тренды выражены там сильнее, чем у нас. Мне было интересно посмотреть на массовое использование решений по «умному» сайзингу у fashion-игроков и 60 млн голосовых помощников (хотя в России, возможно, будут больше востребованы чат-боты и текстовые форматы), а также на уникальные бизнес-модели: фондовый рынок для вещей StockX и онлайн-аукцион Tophatter.
Участие в выставке нам обошлось в $15 тысяч. Выставочное место в 3 м² стоило $7000, причём это со скидкой в $900. В целом советую небольшому бизнесу и стартапам всегда просить снизить цену, потому что организаторы, как правило, отзывчивы и готовы двигаться.
Ещё $350 мы заплатили за кусок ковролина на стенд — без него под ногами был бы просто бетон. Но выгоднее было бы купить его на Amazon — он бы обошёлся раз в десять дешевле. Ещё $700 ушло на промоматериалы: ролл-апы, флаеры и визитки. И почти $7000 — расходы на проезд, проживание и питание.
Ковёр и место — не последние дорогие траты на IRCE. Например, точка доступа хорошего интернета обошлась бы в $1500. Бесплатный интернет очень слабый, и его мощности не хватает для полноценной демонстрации демо-версии продукта.
Также недешёвое питание — $4 за поллитра воды, $8 — за хот-дог, $12 — за пиццу. Но организаторы устраивают с 16:30 happy hour — бесплатные напитки, включая вино и пиво, а по вечерам после выставки организуют нетворк-вечеринки с хорошим фуршетом и качественным алкоголем.
Конференция IRCE
IRCE собирает крутых экспертов, которые делятся инсайтами. В этом году выступали представители Walmart, Airbnb, Framebridge, но я хочу выделить самого яркого — Дага Стивенса, основателя Retail Prophet. Даг сотрудничает с Ebay, BMW, «Ситибанком» и другими известными брендами. В своём выступлении на IRCE он рассказал, как сегодня развивается ecommerce.
1. Amazon обставила Google
Ещё недавно 70% поиска товара приходилось на Google. Но сейчас пользователи переместились в Amazon, и теперь 66% продуктового поиска принадлежит им. Это неудивительно, ведь первую страницу выдачи всё равно занимают ссылки на Amazon. Тогда зачем нужен посредник Google, если всё равно он ведёт на сайт Amazon?
Amazon выиграла поисковую битву, потому что он сосредоточена на данных. Кажется, что это классический онлайн-ритейлер — маркетплейс, но помимо этого Amazon — крупнейший агрегатор данных и непрерывно наращивает экспертизу в этом. Он стремится к тому, чтобы доставка начиналась ещё до того, как покупатель оформит заказ на сайте, потому что алгоритмы Amazon умеют заранее просчитывать, что, когда и сколько купит пользователь.
Роль и значение маркетплейсов на американском рынке растёт для обеих сторон. На конференции половина докладов посвящена способам размещения на Amazon, а на выставке треть сервисов и решений — услуги по управление продажами и репутацией на Amazon и других площадках. Вот основные правила, как процветать на маркетплейсе:
1. Тщательно анализировать ассортимент и ценообразование и понимать, что и за сколько размещать. Dynamic pricing — всё ещё баззворд для многих: все говорят, но делают единицы.
2. Использовать внутреннюю рекламу и другие инструменты площадок для повышения узнаваемости бренда.
3. Работать с репутацией мерчантов и товаров — уделять максимальное внимание отзывам и тем, кто их создал.
4. Не ограничиваться маркетплейсами-лидерами, потому что нишевые площадки тоже растут, и не стоит их игнорировать. Нужно всегда быть в онлайн- и офлайн-тачпойнтах — точках, в которых пользователи принимают решение о покупке.
Не размешаться на маркетплейсах не получится, потому что они удобны для покупателей, и лучше быть там, где есть покупатель.
Ритейлерам как в онлайне, так и офлайне нужно осознать свою роль для покупателя. Просто продавать товар в современном мире недостаточно. Концепция SUPER (Surprising, Unique, Personalized, Engaging, Repeatable) - новая парадигма взаимоотношений с клиентами, требующая от ритейла пересмотра очень многих процессов, от содержания и тональности коммуникаций до внешнего вида сайтов и магазинов. Особенно это касается молодого поколения. Более 78% миллениалов предпочитают тратить деньги на получение нового опыта и впечатлений, чем просто покупку.
Для американского рынка гегемония Amazon — свершившийся факт. Сейчас речь идёт не о том, идти ли на маркетплейс, а о том, как там работать. Постепенно маркетплейсы превращаются в рекламные площадки. Ещё в прошлом году все обсуждали SEO и контекстную рекламу в Google, сегодня все говорят о том, как продвинуться в Amazon.
Для российских ритейлеров это сильный сигнал пересмотреть свое отношение к маркетплейсам, перестав воспринимать их как угрозу, а как возможность развивать свой бизнес в новой реальности.
На конференции рассказывают, как оформлять карточки товара и магазин, чтобы заинтересовать покупателей, а на выставке была даже целая секция «Сервисы для маркетплейсов». Там выставлялись компании, которые оказывают любые услуги, в том числе собирают статистику для мерчантов и ритейлеров, торгующих на Amazon, вокруг которого уже сложилась настоящая бизнесовая инфраструктура.
На конференции все участники логистического рынка однозначно пришли к выводу, что сейчас логистика — это на 90% ИТ. Механику доставки из пункта А в пункт Б мы давно освоили, поэтому львиную долю выставки занимали интеграции сервисов и транспортных компаний.
Другая особенность — огромное количество сервисов вокруг Amazon: оптимизация объявлений, подбор ключевых слов, мониторинг цен и фулфилмент. Даже сам Amazon за $1600 в месяц и 0,3% от оборота предлагает личного ассистента, который поможет мерчанту расти и развиваться.
2. Новое медиа в точках продаж
Нельзя забывать про офлайн-ритейл. Людям всё так же необходимо куда-то ходить и что-то смотреть, однако подходить к организации продаж надо по-новому. Даг консультирует сеть магазинов косметики, которую ежедневно посещает 7 млн человек и в среднем проводят там 20 минут.
Организовать медийную офлайн-кампанию с контактом на 20 минут и на такой трафик физически невозможно, потому что нет подходящих рекламных инструментов. Но тот, кто сможет зацепить этих людей непосредственно в магазине, связав вместе офлайн и онлайн, получит всё.
Самый простой путь — трансформировать каждую офлайн-точку в «инстаграммбл». Для этого организовать необычную зону для фотографий, чтобы стимулировать посетителей публиковать селфи, которые будут увеличивать охват.
Некоторые идут ещё дальше — Тиффани и Шанель открыли кафетерии, которые больше привлекают интерьерами, чем едой. И всё это ради публикаций и «историй» в Instagram. Магазины станут новым медиа — они будут давать покупателям впечатления и информацию, которыми те будут делиться в онлайне.
Сквозной линией через все доклады шла мысль о том, что теперь просто продать товар или сервис недостаточно, чтобы удержать покупателей. Основное, что влияет на ваше взаимодействие с ним, — эмоция, которая возникла, и понимание, как с ней работать дальше, поэтому необходимо работать с эмоциональным ЭКГ на всех этапах customer journey.
Меня больше всего впечатлил доклад Amazon про мультикультурный маркетинг.
— Разные культуры — белая, афро-американская, испанская, азиатская — имеют разные потребности в выражении самоидентификации. Это влияет на поведение их носителей в рамках customer journey;
— С поколения Z население Америки станет максимально мультикультурным.
— Необходимо учитывать разные потребности культур в продукте, ассортименте, стиле, языке и каналах коммуникации.
3. Нестандартный подход к демонстрации товара
Унылыми рядами стоек не повысишь продажи, поэтому передовые магазины предоставляют покупателям кардинально новый опыт. Так, немецкий бренд одежды для экстремальных условий прямо в магазине организовал скалы и озеро. Покупатели могут сразу опробовать снаряжение и моментально убедиться в его качествах.
Чтобы изменить представление пользователей, необязательно имитировать мини-Камчатку в выставочном зале. Даг рекомендует открывать небольшие магазинчики без склада, в которых люди смогут посмотреть, примерить и попробовать товары перед онлайн-заказом. Это позволит брендам стать ближе к покупателям и не терять тех, кто не доверяет онлайн-торговле.
Такие experience-шоурумы призваны впечатлять и развлекать посетителей, а в дальнейшем и превращать их в амбассадоров бренда. Даже Ikea отступает от собственной традиции «магазинов-складов» и открывает сити-формат — небольшие магазины в центре города, нацеленные на трафик. Например, в Москве первый такой магазин открылся в «Авиапарке».
IRCE — одна из немногих конференций, на которую я регулярно езжу с 2012 года, поэтому мне есть с чем сравнить. В этом году качество докладов было значительно слабее, чем в прошлые годы. Могу разве что выделить Brendan Witcher из Forrester, который здорово показал в цифрах роль аналитики для омни-канальных ритейлеров.
По словам Брендана, только 14% ритейл-менеджеров используют системы аналитики, чтобы понимать, что творится в их магазинах.
53% не имеют необходимых метрик для измерения успешности диджитал стратегий.
Выводы
IRCE — отличная возможность приобрести за пару дней десятки партнёров. Мы договорились о сотрудничестве с девятью компаниями, а ещё начали подключение к маркетплейсу приложений Salesforce и облачной CRM NetSuite Oracle.
Участие в выставке лучше планировать заранее. Мы подали заявку за две недели до начала, поэтому проходных мест почти не было. Лучше всего арендовать стенды на пересечении рядов, чтобы получать трафик с четырёх сторон.
Учитывайте сроки платежей, если вы переводите средства за границу. Мы оплатили участие за неделю, но деньги пришли только в первый день работы IRCE. До этого нас не пускали на стенд, и можно сказать, что нам повезло, что платёж не задержался ещё на пару суток.
IRCE подойдёт компаниям, целевая аудитория которых совпадает с клиентами Magento или Shopify, или если вы ищете не глобальные бренды, а миддл-селлеров и мерчантов. В других случаях клиентов там вы вряд ли найдёте, но зато сможете договориться о партнёрских программах.