12 лет продаю неосязаемые продукты за миллионы рублей: 9 составляющих, которые мне помогают

Есть тысячи компаний, которые прекрасно знают, как создать продукт. Но главная задача любого предпринимателя не создать продукт, это умеют делать многие, а продать его. Найти клиента на iPhone или пылесос легко, что делать тем, чей продукт нельзя потрогать руками?

Меня зовут Владимир Николаев, с 2011 года моя компания занимается организацией индивидуальных путешествий. Многим мы знакомы по нетипичному для туризма названию — «211». Мы наделали кучу ошибок и совершаем их до сих пор, но тем не менее есть некоторые инструменты, которые помогают нам находить своих клиентов и эффективно продавать.

Когда я только начинал у меня не было денег на продвижение, мой стартовый капитал равнялся пяти тысячам рублей. Поэтому пришлось придумывать инструменты, которые бы позволили выделиться среди сотен конкурентов, в самом привередливом сегменте из всех, который только можно найти. И тогда, и сейчас моя команда делит процесс работы над продуктом на 2 блока. Первый — это упаковка. Второй — это непосредственно продажа, но не в классическом ее понимании с рекламой в лоб, настройкой контекста и призывами купить, а воздействии на клиента более деликатными методами. Эти процессы в успешных компаниях не могут существовать друг без друга.

Наши принципы помогают достичь показателя в 87% исключительно целевого трафика, из которых 73% процента конвертируются в продажу. Неважно в какой сфере вы работаете и какой у вас продукт, эти составляющие плюс–минус везде работают одинаково — проверял на других бизнесах, даже если вы продаете не премиальный продукт, а китайские трусы на маркетплейсе. Но примеры приведу на туризме.

Недавно прошла конференция «Яндекса» по туризму. Главный инсайт — это то, что теперь клиентам при выборе путешествия важен бренд туристической компании. Об этом говорят уже давно, но теперь все параллели с тем, что туристический продукт мало чем отличается от сумки Hermes или автомобиля BMW, подтверждаются статистикой.

Теперь клиентам нужны не просто вдохновляющие рассказы и красивые фотографии достопримечательностей — гораздо важнее тот, кто за всем этим стоит. Даже цена уже не решает так сильно: люди готовы переплачивать, если их отдыхом займется не ноунейм-компания, а проверенный бренд.

Помню момент, когда мы с женой думали над названием будущей компании и выбрали «211». Нам не хотелось привязываться к регионам, где мы работаем и даже деятельности, которой занимаемся. Мы понимали, что география может расширится, а сфер деятельности со временем станет больше. Мы можем организовывать туры, отливать свинцовые болванки или продавать карьерную технику. И если завтра мы решим заняться чем-то еще, бренд в который мы инвестировали последние 12 лет, даст нам возможность стартовать не с нулевой отметки. За ним уже есть история — наш товар на полке, будет знаком покупателю и шансы на продажу будут выше, чем у тех, кто только стартовал.

Поэтому одна из ключевых задач предпринимателя, даже с пятью тысячами рублей на старте, поверить в себя и сразу подумать о том, что его компания может взлететь. И важно, как минимум выбрать запоминающееся имя бренда и вложить в него базовую философию, которые в перспективе можно будет масштабировать.

Если прямо сейчас бегло пройтись по первым страницам выдачи в поисковике, становится понятно, что многим туристическим компаниям страшно держать фокус. Они стараются охватить десятки направлений: экскурсионные туры, оздоровительные и детские программы, восхождения на Эверест и как всегда где-то сбоку VIP-путешествия. И делают они это не потому, что во всем хороши, хотя я этого не исключаю, а потому что хочется попасть хоть в кого-то, кто заплатит. С вип-сегментом так не работает. Думаю, что отчасти этот фактор и помог нам через месяц после старта, найти первых клиентов — это были компании Rolex и «Газпром Медиа».

Первое что я сделал, когда запускал «211» это интегрировал в заголовки всех 260 страниц сайта ключевые слова «вип», «премиум», «лакшери», да это было немного наивно, но это задавало главный вектор нашему продукту. Четкий фокус — это возможность вытоптать поляну вокруг себя, чтобы у рынка сформировались четкие ассоциации с тем, чем конкретно вы занимаетесь. Нужны сплавы — идем к Пете, хочется в треккинг — это к Васе, а если есть задача чтобы дорого-богато — это к вам.

Если вы хотите продать путешествие стоимостью в несколько десятков тысяч долларов, а в каталоге ваших предложений солянка из экскурсий за 2000 рублей и промокоды на входные билеты в музей Сурикова, то шансы на продажу невелики. Клиент приходит за решением конкретной задачи и все что вы транслируете должно отвечать его запросу.

Как только задан фокус все подстраивается под него. Я бы рекомендовал начинать с визуальной концепции. Шрифты, их размер, цвет кнопок на сайте, привлекательность логотипа — важно все. Дизайн продает — и это факт. Все должно подчиняться единой дизайн системе. Сегодня, скорей всего, визуальный контакт — это первое, что произойдет при знакомстве с вашим брендом. Если визуал привлекательный вам +100 очков, если нет — клиент уйдет искать дальше.

Если вы не профессиональный графический дизайнер, то не занимайтесь визуальной концепцией самостоятельно — на тестирование потратите не только время, но гораздо больше денег, чем если бы сразу наняли специалиста. Вот посмотрите на кепки ниже — это мы, зная что всегда нужен дизайнер, в порыве сэкономить время, накидали макет в фотошопе, который попутно еще подправил безрукий дизайнер на производстве. Вместо вышивки получили печать, не попали в цвет, неправильно отцентровали надпись — в итоге в ведро отправились и кепки и 150000 рублей.

Хороший дизайнер, который умеет делать не только красивые кепки, но и разбирается в технологии производства вещей, взял бы тысяч 50000. В моменте потратили бы больше, но на длинном отрезке мы бы сэкономили. И так во всем. Ок, 150000 рублей и пара дней потерянного времени для нас небольшая погрешность, но вот если речь заходит про логотип, айдентику, сайт, оформление презентационных материалов здесь потери измеряются миллионами и иногда годами инвестированного времени.

Я всегда сравниваю дизайнера, который занимается визуальной концепцией бренда, с дизайнером интерьеров. Если сделать ремонт самостоятельно, то как обычно вам не хватает розеток, мест хранения и цвет обоев стен начал раздражать уже через неделю. Если же нанять профессионала, то после ремонта въезжаешь в дом и получаешь удовольствие, от того, что все на своих местах.

Параллельно с формированием визуальной концепции бренда, необходимо вырабатывать правильный тон оф войс. То оф войс — это стиль вашего общения с клиентом. Как вы говорите по телефону, пишете тексты на сайте, делаете заявления в СМИ, какие публикуете посты в телеграме и видео на Ютубе. Каждый произнесенный звук и написанная буква должны соответствовать заранее продуманной системе.

Тон оф войс «211» стоится на информационном стиле. Мы рассказываем только про суть продукта, избегая превосходных форм и оценочных суждений. Приведу пример. Вместо «Вы доберетесь до невероятно красивого водопада, от которого у вас перехватит дыхание!», мы напишем «Расстояние от отеля до водопада Гюдльфосс 75 километров и займет 1,5 часа, чтобы вам было комфортно мы возьмем внедорожники TLC 200, гида и еды на перекус». То есть вместо чего-то абстрактного и негарантированного, лучше дать информацию о том, что является фактом и можно контролировать.

Тон оф войс задает ритм редакционной политике, скриптам, которые вы отправляете в ответ на запрос тура, регламентирует обращение на «ты» или «вы» и еще сотни разных вещей. Также еще тон оф войс может быть невероятно эффективным инструментом для фильтрации клиентов и страховкой от завышенных ожиданий. И если вдруг у клиента не перехватит дыхание от водопада, то вы не будете нести ответственность за то, что вы ему это пообещали.

Иногда в гонке за созданием образа крупной компании некоторые не привязывают бренд к личностям. Но сейчас тренд на персонализацию и люди охотнее покупают у людей. Мне хочется посмотреть в глаза тому, кто строгает мою кухню, шьет рубашку, жарит стейк или продает тур. Даже если это большая компания. Мне приятнее покупать у Иннокентия Поликарповича, чем у ООО «Поликарп».

У нас в компании лица бренда это я и моя жена. Так повелось, потому что мы начинали вдвоем, и вся коммуникация с клиентами велась через нас. Может я был бы и рад, чтобы кто-то за меня давал интервью, трещал на подкастах и выступал на конференциях, потому что я до ужаса боюсь публичных выступлений, но ничего не поделаешь. В следующей жизни, возможно, сделаю иначе.

Итак фокус, визуальная концепция, тон оф войс и привязка бренда к людям — это ваша, персонально настроенная система фильтрации. Чем лучше вы ее проработаете, тем лучше будут просеиваться клиенты через сито. Нужно стремиться к тому, чтобы нецелевых запросов не было вообще, это признак того, что ваш посыл считывается максимально верно.

Недавно мы проводили тестирование у себя на сайте, объектом была кнопка обратной связи. Мы решили протестировать влияет ли ее цвет и текст на поведение пользователей. Оказалось, что черный цвет и надпись «хочу в тур» работает, внимание, на 38% эффективнее, чем кнопка песочного цвета с текстом «заказать тур». Еще один факт, который заставляет задуматься. Если совсем убрать эту кнопку с сайта, то в месяц мы потеряем примерно 15% запросов, из которых треть конвертируется в продажу.

Казалось бы, всего лишь кнопка. На сайте есть номер телефона, почта, ссылки на мессенджеры. Но есть категория людей, которые предпочитают такой способ коммуникации. Дайте возможность клиенту связаться с вами любым удобным способом, хоть почтовыми голубями, если есть такой запрос.

Проверено на практике, что если ответить на запрос клиента в течение первых 10 минут, конверсия в продажу повышается в несколько раз. Нет необходимости сразу высылать программу с поминутным таймингом путешествия на две недели и подробной сметой, достаточно только настроить диалог. Клиенту на старте вообще просто нужно убедиться, что вы существуете. У нас первые три ответа, это персонализированные скрипты, что позволяет реагировать моментально.

Мы говорим, что получили заявку, готовы взять ее в работу и задаем ряд уточняющих вопросов. Тем самым перебрасываем мяч на сторону клиента, вовлекаем его в процесс обсуждения будущей программы. Все, ничего сложного!

Скорость ответа — это элементарная вещь и супернедооцененная. Буквально вчера пытался заказать себе установку умного дома в квартиру. Нашел дорогой сайт, с грамотными текстами, красивыми фотографиями и отзывами, внушающими доверие. До сих пор не ответили в вотсапе. Прочитали и молчат. Как клиента они меня потеряли.

Отреагировать на заявку в первые 10 минут и сказать, что сможете взять ее в работу через 3 дня, с большей вероятности приведет к продаже, чем написать «Здравствуйте!» через 3 часа. Клиент думает: «Раз они не способны быстро отреагировать на запрос, что они тогда вообще могут?» Тот, кто первый созвонится с клиентом, тот и продаст. Поэтому следующее, что необходимо сделать после отправки первых скриптов — организовать телефонный разговор, а лучше зум.

В нашей компании задача телефонного разговора не продать, задача показать компетенции. Мы во время первого звонка стараемся отработать как можно больше «болей» клиента. Узнать о предыдущем опыте путешествий, что нравится детям и предпочтениях в еде. Как он переносит долгие переезды, есть ли морская болезнь, аллергия на укусы комаров и как он относиться к творчеству Клавы Коки. Очень часто во время первого созвона мы вообще не говорим о будущем путешествии.

Нужно понимать, что это довольно интимный разговор — клиент не каждому встречному рассказывает, что на дух не переносит грибной крем-суп, а жена будет весь день пилить, если разбудить ее раньше 10 утра. Таким образом мы сближаемся с человеком, он постепенно начинает нам доверять. У меня и моих сотрудников бывают случаи, что клиент настолько проникается за 20–30 минут живого разговора, что у него пропадает сразу синдромы «контролера» и «дрессировщика» и он говорит лучшее, что может услышать организатор: «Ок, тогда сделайте как считаете нужным!».

Все дальше финальное действие во всем алгоритме. Это даст вам спокойствие, контроль над ситуацией и почти 100% гарантию покупки тура, даже если его реализация запланирована через год.

Тестируя разные гипотезы по повышению эффективности продаж, я понял, что продать путешествие за сколько-то миллионов, гораздо проще используя небольшой трамплин. Вы показали клиенту красивый сайт, внушили доверие грамотными текстами, проработали его боли и сомнения в телефонном разговоре, поводов вам не доверять практически не осталось, но все равно остается психологический блок перевести внушительную сумму за что-то нефизические то, что нельзя потрогать. В этом случае Porsche Cayenne продать в разы проще, чем путешествие.

Вчера я прилетел с Алтая, мы провели там проект стоимостью 56 миллионов рублей. Работа над ним велась почти полгода. Сразу после первого созвона с клиентом в апреле мы выставили ему счет всего на 40 тысяч рублей — это 7 сотых процента от стоимости мероприятия. Это символическая плата за разработку программы путешествия. В нее входят тайминг каждого дня, предварительные смета, меню и бронирование. Это тот самый трамплин, который повышает конверсию в продажах запредельно.

Хотя в большинстве случаев этот стандартный набор по разработке, организатор делает бесплатно, по собственной воле вовлекаясь в некий неконтролируемый тендер без всяких гарантий. Всего 7 сотых процента, чтобы окончательно убедиться в компетентности подрядчика — для клиента это ничто. Но этого достаточно, чтобы клиент не отправил веером свой запрос еще в десятки компании, а ваша работа не превращалась в крысиные бега, где вы переживаете, что кто-то вас опередит или предложит цену ниже.

Пройдя все этапы у клиента просто не будет оснований вам отказать. Если его намерения серьезные, то почему он должен это сделать? А что если он все же откажется? Да ничего страшного, значит он и изначально не планировал ехать с вами, значит вы просто отфильтровали нецелевого клиента и можете с чистой совестью выпить чашечку кофе. Если же вам оплатят разработку, то дальше, все что вам останется сделать, просто профессионально выполнить свою работу.

У себя на канале публикую короткие кейсы о работе нашей команды. Про маркетинг, финансы, рекламу, жизнь — все есть. Заходите.