Нечто большее, чем просто коробка с пряниками

Ежегодно к китайскому Празднику середины осени западные бренды создают специальные праздничные боксы. Каждый раз получается целое искусство, а китайская аудитория воспринимает это как своеобразное соревнование на лучшую идею и её воплощение. В этой статье мы рассмотрим самые интересные на наш взгляд кейсы, может быть и вы найдёте здесь вдохновение.

Праздник середины осени или Чжунцюцзе (中秋节 Zhōngqiū jié) — один из главных традиционных праздников Китая. По важности он уступает лишь китайскому Новому году. Его отмечают в 15-й день 8-го месяца по китайскому лунному календарю, когда Луна особенно круглая и красивая.

История праздника насчитывает более 3000 лет. Изначально он являлся праздником урожая: именно в этот период подходила к концу уборочная страда, наступало самое сытое время, и можно было хорошенько отдохнуть. Сегодня суть праздника — в единении семьи. По традиции китайцы собираются всей семьей за одним столом на трапезу воссоединения, общаются с родными и близкими и любуются полной Луной, ставшей символом гармонии и семейного счастья.

Традиционным блюдом считается лунный пряник или юэбин (月饼 yuèbǐng). Он делается в форме круга, квадрата или ромба с закруглёнными краями и является символом единения семьи.

Чжунцюцзе наполнен легендами. Часть из них рассказывает о красивой девушке Чанъэ (嫦娥 Cháng’é). Спасая эликсир бессмертия от разбойника (или по другой версии от императора-тирана), Чанъэ выпивает его и возносится на Луну.

Другая легенда повествует о лунном кролике. Однажды Нефритовый император притворился голодным старцем и обратился за помощью к лисе, обезьяне и кролику. Лиса поймала для него рыбу, обезьяна принесла фрукты, а кролик бросился в огонь, предлагая себя в качестве мяса. В благодарность Нефритовый император воскресил кролика и отправил его на Луну, где он встретился с Чанъэ и стал её компаньоном.

Китайцы так любят легенды Праздника середины осени, что использовали имена Чанъэ и лунного кролика в названии космических аппаратов, задействованных в миссии на Луну, а в преддверии самого праздника по всей стране появляются баннеры, подарочная продукция и игрушки с отсылками к этим легендам.

Разнообразие мифов и традиций Чжунцюцзе дают множество возможностей синергии бренда и китайской культуры, чем успешно пользуются многие западные компании. Чаще всего они создают специальные подарочные наборы, в которых стараются отразить дух праздника и подчеркнуть собственную айдентику.

В 2023 году многие китайские пользователи сети пришли в восторг от подарочного набора Gucci. В Moonlight Treasure Box можно было найти 4 лунных пряника, украшенных логотипом бренда, и миниатюрный заварочный чайник с двумя чашечками. Чайный набор визуально напоминает те, что используются в китайских пельменных, поэтому в сердцах пользователей этот набор вызвал особый отклик. Сама коробка выполнена в зелёных и золотых тонах, а на её гранях можно увидеть отсылку к мифу Праздника середины осени.

Другой пример — подарочный набор от Audemars Piguet 2021 года. Сам бокс выполнен в форме фонаря, что также напоминает нам об одной из традиций праздника, когда люди зажигают специальные праздничный фонарики и выходят в ближайший парк любоваться Луной. Это неплохая возможность прорекламировать бренд.

У фонарика от Audemars Piguet приятная латунная ручка, обтянутая искусственной кожей, и шесть отделений, в которых спрятаны юэбины (лунные пряники). По центру располагается фонарь в виде Луны, и, что самое интересное, миниатюрный дзен сад с камнями на магнитах и позолоченными кроликами. В комплекте даже идут специальные грабельки.

В 2023 году бренд продолжил тему фонариков, но сделал свой подарочный бокс более интерактивным. На этот раз в комплекте с фонариком от Audemars Piguet шёл набор сменных плафонов с изображением различных пейзажей. А чтобы при любовании Луной в парке можно было получше рассмотреть ночное светило, бренд предлагает монокулярный телескоп.

Продолжая тему фонарей, подарочный набор Fendi в 2019 году произвёл настоящий «вау» эффект. Прозрачная акриловая пластина, расположенная между ручками, подсвечивалась несколькими светодиодными лентами, а сама платформа вращалась. Вся конструкция располагалась на массивном постаменте. Если потянуть за латунную ручку можно было достать юэбины, отмеченные штампом "FF".

Подарочный бокс от Valentino в 2020 году — искусная интерпретация восточной эстетики. Изящная сине-белая отделка отсылает нас к китайскому фарфору Цинхуа. При открытии коробка превращалась в складной веер, а внутри можно было найти два лунных пряника, подставку и коробочку чая.

Некоторые бренды сохраняют суть концепции, но привносят в неё что-то своё. Так в 2023 году Loewe заменили традиционные лунные пряники печеньем в форме пончиков. В стильный деревянный бокс помимо угощения, поместили набор для игры в го: деревянную шахматную доску с логотипом Loewe и черно-белые фигурки. Пользователи сети высоко оценили эту задумку, они описали набор как элегантный и величественный.

Однако один из самых интересных, на мой взгляд, праздничных наборов разработали Louis Vuitton в 2023 году. Бренд отдал дань уважения традиционному китайскому ремеслу, представив уникальную шкатулку. Внутри неё можно было найти подборку классических стихотворений, шёлковый коврик, фигурку нефритового кролика и благовония с запахом османтуса. Стихотворения были помещены в конверты, на которых традиционные китайские символы сочетались с монограммой LV.

Бренд вдохновлялся книжной шкатулкой императора Цяньлуна. В 1700-х годах такие шкатулки использовали для хранения ценных каллиграфических работ и книг. Louis Vuitton перенял эту традицию, изготовил на заказ изящные книжные шкатулки и составил специальную поэтическую подборку, посвящённую Луне.

Неудивительно, что Louis Vuitton так близок своей китайской аудиторией. Этот гиперлокальный подарок прославляет китайское искусство и культуру. Китайские пользователи были восхищены тем, как бренд понимает их культуру и наследие и преодолевает культурные барьеры для создания одного из самых изысканных подарков.

История многих традиционных китайских праздников насчитывает десятки веков. Часто они окутаны легендами и наполнены своими традициями. Такой богатый бэкграунд даёт западным брендам большие возможности для интеграции в местную культуру и успешного привлечения новой аудитории. Тем не менее, чтобы создать продукт, который действительно полюбится китайским потребителям и выделится на фоне других, поверхностных знаний не хватит. Подобные рекламные кампании лучше готовить заблаговременно и со специалистами, понимающим все тонкости и особенности китайской культуры.