Как конверсия сайта влияет на охваты в директе: рост охватов на 1147%, снизили цену лида на 60% и рост лидов в 10 раз
Привет! Меня зовут Михаил Кадин, я руководитель интернет агентства NOKNOK. Делюсь своим опытом работы с Яндекс.Директ в телеграм-канале. Сегодня хочу рассказать, как мы увеличили количество горячих лидов в тематике «строительство домов из бруса». А также поделюсь, как потерять результат в 130 лидов/мес, если собственник решит сэкономить 4 700 рублей на сервисах.
Постановка задачи
Клиент занимается производством домов из бруса, очень далекий от маркетинга человек. Мы были пятым исполнителем — подрядчиков он менял чаще, чем цыган лошадей. И на это были веские причины:
- культуры ведения кампаний не было;
- вся работа ограничивалась кабинетом директа;
- в группах объявлений царили сумбур и отчаяние;
- отсутствовал хоть какой-то намек на наличие стратегии;
- объем трафика составлял всего 50% (вместе с РСЯ);
- показов на поиске было немного.
Результат последних 3 месяцев работы (с другим подрядчиком):
- 12 заявок;
- цена лида — 23 000 руб.
Вот скриншоты активных кампаний на момент аудита:
Запуск новой рекламной кампании
Разбираться с «разное хз кто» и «все в куче, хз кто делал + автомат» не стали. Работу начали с чистого листа. Вот наши пошаговые действия.
1. Увеличили конверсию сайта
Работу над рекламными кампаниями начали с добавления следующих сервисов:
- коллтрекинг Callibri;
- виджет обратного звонка Envybox;
- конструктор квизов Марквиз.
По нашему опыту, использование этих сервисов помогает увеличить конверсию сайта в 2-3 раза.
2. Настроили аналитику
Настроили цели в Метрике на все события, которые фиксируют контакты клиента.
Создали одну составную цель, на которую и планировали обучать рекламные кампании Яндекс.Директа.
3. Собрали семантическое ядро
Разделили аудиторию на 3 направления:
- Те, кто хочет построить из бруса:
1.1. Дома;
1.2. Бани;
1.3. Гостиницы.
- Те, кто интересуется каркасным, модульным строительством;
- Те, кто интересуется проектами домов из бруса.
4. Расставили приоритеты в гео
Выделили основные направления по гео:
- Москва;
- СПб;
- Ленинградская область, Белгородская область, Калужская область, Тверская область, Республика Карелия, Республика Татарстан;
- ЮФО;
- Вся остальная РФ.
5. Провели анализ конкурентов
На основе аналитики конкурентов согласовали преимущества для текстов объявлений:
6. Настроили рекламные кампании
Получилось 22 рекламных кампании в следующих каналах:
- поиск;
- РСЯ;
- мастер кампаний;
- баннеры на поиске.
7. Проанализировали результаты новых рекламных кампаний
Все кампании были обучены на общую цель.
Результаты нашей работы:
- среднее количество показов в день — 5358;
- количество лидов — 144;
- цена лида — 2526 руб.
Решение, которое привело к уменьшению количества лидов в 10 раз
29 мая 2023 года клиент принимает решение отключить все сервисы (Callibri, Envybox и Марквиз). Объяснения, что они нужны нам для обучения кампаний Яндекса, не помогают. Аргументы клиента: «Мы же все равно получаем заявки — что с ними, что без них. Так зачем платить больше?». Занавес.
Оплаты нет, сервисы перестают работать, составная цель резко «похудела». Вот как развивались события дальше:
- На второй день после отключения сервисов Яндекс начал что-то подозревать) Показы упали с 7800 до 2680.
- На третий день — до 1061.
- На четвертый — до 401.
- В последующие дни они держались в районе 400.
Кампании которые приносили по 1-4 лида в сутки, перестают откручиваться. Переделываем кампании с оплатой за клики, в итоге:
- В РСЯ начинает идти трафик крайне паршивого качества.
- Мы делаем бОльший упор на поиск.
В итоге, вместо 144 заявок по 2526 руб. получаем 12 по 4188 руб.
Что в сухом остатке
Результаты работы компаний — в таблице:
После отключения сервисов имеем:
- просадку на 1147% по показам;
- снижение количества лидов в 10 раз;
- увеличение стоимости лида на 60%.
Связь конверсии сайта с продажами клиент увидел только через месяц. Вывод, что это инвестиции в будущие продажи, а не прихоть маркетологов, сделал тогда же. Но это уже совсем другая история)
Если у вас появятся вопросы - можете написать мне в телеграм или задать вопрос через сайт. Постараюсь вам помочь.
Также сейчас я развиваю свой телеграм-канал. Буду рад всем подписавшимся.
P.S. По моему мнению, вся магия происходит за рамками интерфейса Яндекс.Директа. И специалистам по контекстной рекламе придется в этом разбираться.